| 當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)的n種動(dòng)向 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2008-10-14 16:58:35 訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 鄭新安
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地震過(guò)后的汽車(chē)市場(chǎng)是一片蕭條還是會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士莫衷一是。主要的聲音是，可能整個(gè)市場(chǎng)會(huì)走低，因?yàn)榈卣饚?lái)的悲傷讓人們沒(méi)有心思消費(fèi)，何況地震后人們都捐獻(xiàn)了愛(ài)心，購(gòu)車(chē)計(jì)劃可能要向后推遲；另一種聲音認(rèn)為，可能有一部分消費(fèi)者會(huì)這樣想，人生無(wú)常，還不如及時(shí)消費(fèi)，地震并不能影響人們?cè)瓉?lái)的消費(fèi)主張。在我看來(lái)，前一種猜測(cè)是成立的，這么大的自然災(zāi)害不可能不影響人們的消費(fèi)心態(tài)。
據(jù)我的市場(chǎng)走訪(fǎng)來(lái)看，北京汽車(chē)市場(chǎng)四、五月反映就很強(qiáng)烈，幾乎是歷年當(dāng)月銷(xiāo)售的最低點(diǎn)，四月是顧客看得多，買(mǎi)得少；五月是看得少買(mǎi)的也少，經(jīng)銷(xiāo)商們期待六月有所回升。后一種情況是，原來(lái)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的人或企業(yè)，應(yīng)該不會(huì)受太大的影響。只是在五月份暫定了購(gòu)車(chē)的計(jì)劃。總得來(lái)說(shuō)，情緒影響會(huì)隨著時(shí)間沖淡，車(chē)市不正常狀態(tài)，也會(huì)回歸正常的市場(chǎng)表現(xiàn)。面對(duì)金九銀十的到來(lái)，車(chē)市的大規(guī)模增長(zhǎng)是無(wú)疑的。(但車(chē)市的一種聲音認(rèn)為，經(jīng)過(guò)５月的低迷表現(xiàn)，６月應(yīng)是銷(xiāo)售的最后機(jī)會(huì)，奧運(yùn)期間諸多限行政策讓經(jīng)銷(xiāo)商不看好7－10月的銷(xiāo)售�，F(xiàn)在很多企業(yè)想以降價(jià)的沖量的方式渡過(guò)難關(guān)。)
在經(jīng)過(guò)五月的平靜之后，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn攻勢(shì)。各類(lèi)品牌的新計(jì)劃不斷推出，推新產(chǎn)品推新品，整合渠道的整合渠道，本土與合資品牌都有較大舉措。依我來(lái)看，有以下幾點(diǎn)動(dòng)向值得關(guān)注。
一、本土品牌紛紛發(fā)力中高檔轎車(chē)市場(chǎng)
種種跡象表明，無(wú)論是吉利還是奇瑞，華晨還是江淮，還是長(zhǎng)城華泰和比亞迪，都有向嬌車(chē)或者中高端市場(chǎng)走的動(dòng)機(jī)。江淮的賓悅一展中型車(chē)的形象，華泰從suv中分出精力進(jìn)攻轎車(chē)中級(jí)市場(chǎng)，吉利與奇瑞都在向上走，以期從低級(jí)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)場(chǎng)到中高級(jí)市場(chǎng)；華晨的尊馳與駿捷經(jīng)過(guò)一段低端車(chē)起步后，也開(kāi)始向中高端發(fā)力；做的最好的榮威，正在逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)同，只是MG感覺(jué)的點(diǎn)落后了。其實(shí)，本土品牌中，榮威與MG是最會(huì)做傳播的企業(yè)，品牌做的有模有樣，而其它幾家本土品牌就差得很多。
二、商用車(chē)企業(yè)進(jìn)軍轎車(chē)市場(chǎng)
除了上面提到華泰想進(jìn)攻轎車(chē)市場(chǎng)之外，長(zhǎng)城進(jìn)入驕車(chē)市場(chǎng)，打低端的策略已經(jīng)啟動(dòng)。北汽控股整合長(zhǎng)豐汽車(chē)正的秘密進(jìn)行。猜想此舉，主要是為提升銷(xiāo)量，以填補(bǔ)北汽20輛的市場(chǎng)缺口，有望完成200萬(wàn)輛的產(chǎn)能要求。長(zhǎng)豐是一個(gè)不大不小的企業(yè)，與北汽多有互補(bǔ)性，且也想進(jìn)入轎車(chē)市場(chǎng)，與北汽整合，對(duì)于兩個(gè)都想進(jìn)入中高端市場(chǎng)的車(chē)企，都是一件好事。商用車(chē)企業(yè)進(jìn)軍轎車(chē)市場(chǎng)，難在品牌，而不是技術(shù)。首先要把外觀設(shè)計(jì)好了，不要以難看的外觀，最牛的性能去打市場(chǎng)，這和中國(guó)早期消費(fèi)品出口的情形是一模一樣，就是你做得再牛，也沒(méi)有人認(rèn)，特別是初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，造型外觀特別重要。
三、日系豪華車(chē)優(yōu)雅崛起
稍不留神,兩個(gè)日系出身的豪華車(chē)品牌悄然升起。1983年8月，豐田董事會(huì)主席豐田英二向公司提出創(chuàng)造出一個(gè)豪華車(chē)品牌去挑戰(zhàn)頂級(jí)市場(chǎng)。僅６年時(shí)間，雷克薩斯就在北美市場(chǎng)成為銷(xiāo)量最好豪華車(chē)品牌，到1999年，雷克薩斯在美國(guó)賣(mài)出了100萬(wàn)量的好成績(jī)，成功擠身豪華車(chē)品牌陣營(yíng)。其領(lǐng)先（leading）優(yōu)雅(finesse)的品性，讓客戶(hù)感受優(yōu)雅與心跳。以上描述是日系車(chē)跳高主要路徑。而另兩個(gè)日系豪華車(chē)品牌，英菲尼迪，謳歌正以強(qiáng)大的氣勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。雖然，兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不大。排第一位的雷克薩斯僅40萬(wàn)輛，謳歌以21萬(wàn)量排名第二,英菲尼迪卻只有15萬(wàn)輛,且80%的銷(xiāo)量都集中北美市場(chǎng)。現(xiàn)在它們都來(lái)中國(guó)了，以日系出身，然后在北美海外鑄造地位，再布線(xiàn)中國(guó)一線(xiàn)城市，擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)正在他們的布局當(dāng)中。
老牌的德系豪華車(chē)；奧迪、奔馳、寶馬正在經(jīng)歷審美疲勞，特別是對(duì)新生代影響越來(lái)越小。日系豪華的崛起，正在改寫(xiě)豪華市場(chǎng)的舊有格局。
四、分切高端小型車(chē)品類(lèi)
小車(chē)都以低端車(chē)為最，不曾想也有高端車(chē)；2008年6月，雅力士、新飛度、名爵MG3 SW、新嘉年華將在下半年陸續(xù)登場(chǎng)。6月下旬，南汽名爵的MG3 SW也將切入高檔小型車(chē)市場(chǎng)，福特全新Fiesta將于今年年底登陸全國(guó)市場(chǎng)。
從市場(chǎng)的情況來(lái)看，四款小車(chē)都盯準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)小型車(chē)（A0級(jí)別）市場(chǎng)中的高端細(xì)分市場(chǎng)，即高檔小型車(chē)市場(chǎng)。它們從整個(gè)小型車(chē)市場(chǎng)分切出來(lái)一個(gè)新品類(lèi)，把4萬(wàn)到14萬(wàn)元的廣闊市場(chǎng)空間的車(chē)型差異進(jìn)行縱向分割，把8萬(wàn)－14萬(wàn)元的車(chē)，定位于高端小型車(chē)，以迎合年輕受眾的新需求。況且，目前這個(gè)市場(chǎng)只有上海大眾POLO、長(zhǎng)安馬自達(dá)2、本田飛度、東風(fēng)日產(chǎn)驪威、長(zhǎng)安鈴木天語(yǔ)、一汽豐田新威馳在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有的是機(jī)會(huì)。
不難發(fā)現(xiàn)，4款小車(chē)的新品類(lèi)出現(xiàn)，將在很大程度上改寫(xiě)現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,形成了高端小型車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)。這種設(shè)計(jì)可能滿(mǎn)足年輕一族的時(shí)尚需求。一部分中年消費(fèi)者，選擇小型車(chē)就是圖便宜，對(duì)于在8萬(wàn)到14萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的小型車(chē)，他更樂(lè)意消費(fèi)尺寸更大的低檔緊湊型車(chē)。雖然高端小車(chē)在外形、技術(shù)含量、性能甚至安全性方面都要強(qiáng)過(guò)尺寸更大的低檔緊湊型車(chē)，但中老年的心里需求，與年輕的心里需求則完全不同，相信以寶馬mini為代表的高端小型車(chē)必將成為年輕人的首選。
五、終端渠道整合求互保
兩家相近的品牌，在危難時(shí)可以互借渠道圖發(fā)展。近日，克萊斯勒與道奇品牌并網(wǎng)一事已經(jīng)在兩個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商中鋪開(kāi)。兩個(gè)品牌的渠道可以互相借勢(shì)，互為銷(xiāo)售對(duì)方產(chǎn)品。道奇此舉主要為彌補(bǔ)在渠道上的弱勢(shì)，由于道奇目前在中國(guó)市場(chǎng)只投放了3款車(chē)型，其中除了東南汽車(chē)生產(chǎn)的凱領(lǐng)MPV銷(xiāo)量說(shuō)得過(guò)去外，進(jìn)口酷博和鋒哲情況都不容樂(lè)觀，而且產(chǎn)品單一，致使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法建立優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)道奇搭克萊斯勒的車(chē)，以求改變的就是這種現(xiàn)狀。
相應(yīng)的，雷諾以國(guó)產(chǎn)化圖謀發(fā)展，也是另一種渠道的整合形式。雷諾近幾年在中國(guó)的銷(xiāo)量呈下滑趨勢(shì)，2007年僅為2300余輛，今年以來(lái)還在不斷下滑，目前每月銷(xiāo)量?jī)H10余臺(tái)，其中拉古娜一月僅賣(mài)一到兩輛。如果與東風(fēng)日產(chǎn)的渠道融為一體，可以成為東風(fēng)日產(chǎn)55萬(wàn)到60萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的重要支持點(diǎn)，同時(shí)還能豐富東風(fēng)日產(chǎn)的品牌線(xiàn)，也可為雷諾開(kāi)拓新的新市場(chǎng)局面，何樂(lè)而不為。
其實(shí)，借終端渠道也好，借合資并線(xiàn)生產(chǎn)也好，抓住終端與渠道始終是提高銷(xiāo)量的重要一招。
六、尊崇服務(wù)力量最大
現(xiàn)在幾乎所有的汽車(chē)品牌形象都做的如詩(shī)如幻，還都能吸引消費(fèi)者的目光與行動(dòng)力。但真正到了終端賣(mài)場(chǎng)，能讓客戶(hù)滿(mǎn)意的品牌還真不多。一般都是兩種情況；一是壓迫式的銷(xiāo)售追問(wèn)，另一種是漠不關(guān)心的冷面面對(duì)。前者讓客戶(hù)很緊張，后者又得不到應(yīng)有的服務(wù)。如何才能恰到好處，終端銷(xiāo)售商還沒(méi)有好的辦法，經(jīng)銷(xiāo)商們只對(duì)銷(xiāo)量感興趣，一切飲鴆止渴的辦法都令他們歡喜若狂，只是廠家要理智調(diào)控，才能讓產(chǎn)品持續(xù)增量。事實(shí)是，有些經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始注意這個(gè)問(wèn)題，時(shí)實(shí)推出汽車(chē)服務(wù)無(wú)止境服務(wù)，他們要做車(chē)子的私人醫(yī)生，對(duì)車(chē)主的關(guān)懷做到任何細(xì)節(jié)都不放過(guò)。愛(ài)客戶(hù)的車(chē)就如自己的車(chē)，誰(shuí)能做得到。
有道是，規(guī)范專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，貼心尊崇式的心態(tài)，必將贏得客戶(hù)的歡心。大部分車(chē)主都不懂車(chē)，只是會(huì)開(kāi)而已，終端店的尊崇服務(wù)，將牢牢把握住客戶(hù)的心態(tài)與品牌心里，必將為銷(xiāo)售帶來(lái)巨大增長(zhǎng)。
七、豪華車(chē)價(jià)格不斷趨低
與我們的心里預(yù)期不同，老牌的豪華品牌寶馬，奧迪在價(jià)格上越來(lái)越低了，并不像以前那樣高不可攀。稍有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，通過(guò)車(chē)貸都可以開(kāi)上這樣的品牌車(chē)。奧迪A41.8Tcvt豪華,售價(jià)僅32.25萬(wàn)元,A6L2.8尊享售價(jià)60.68萬(wàn)元,新出品的寶馬1系,其首先上市的三款兩種發(fā)動(dòng)機(jī)排量的五門(mén)車(chē)型，包括120iMT、120iAT和130iAT，市場(chǎng)價(jià)格分別為人民幣27.3萬(wàn)元、28.8萬(wàn)元及44.5萬(wàn)元。雖然市場(chǎng)反映定價(jià)有點(diǎn)高,但從心里感受來(lái)看,這個(gè)價(jià)格還可以接受。實(shí)際上,這個(gè)價(jià)格已接近很多中級(jí)車(chē)的價(jià)格,以寶馬這樣的品牌尊崇性來(lái)看,相信有大批的消費(fèi)者會(huì)追捧。與此相應(yīng)的是，一些稍顯陌生的品牌，價(jià)格倒是堅(jiān)挺；如帕杰羅3.8炫酷,歐藍(lán)德EX2.0舒適,大切諾基5.7,謳歌MDX3.7,英菲尼迪FX45，就是有些許降價(jià)，消費(fèi)者也都沒(méi)有什么感覺(jué)。豪華車(chē)價(jià)格的此消彼長(zhǎng)，預(yù)示著，老牌品牌產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越豐富，總的價(jià)格趨低是方向；新進(jìn)品牌，以陌生的面孔，堅(jiān)硬的價(jià)格上市，迎合了個(gè)性化的消費(fèi)人群�！澳懿荒懿婚_(kāi)老三樣，換換更酷的新品開(kāi)開(kāi)呢？”在這種情況下，老豪華品牌推出換代新品是必然，品牌保鮮成為它們的首要任務(wù)。牢牢記住，一旦品牌偏離了社會(huì)主流人群，高端品牌就立不住了。老牌豪華品牌受眾正在老去，新的受眾正的尋找的當(dāng)恰，老牌豪華品牌，抓住此時(shí)的換代空間，就是品牌保鮮的最佳時(shí)機(jī)。
八、明星轉(zhuǎn)場(chǎng)車(chē)市不靠譜
明星代言過(guò)去只是在快消品業(yè)盛行，特別醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)。現(xiàn)在從普遍現(xiàn)象來(lái)看，他們都來(lái)到了汽車(chē)業(yè)。張曼玉代言?shī)W迪、陳道明代言江淮賓悅、成龍代言三凌、佟大偉代言中華、章子怡代言奔馳、陶喆張靚穎代言新思域、劉翔代言千里馬等等，這些被代言的品牌，有的確實(shí)銷(xiāo)量得到了增長(zhǎng)，有地真的沒(méi)有起什么作用，現(xiàn)在看汽車(chē)消費(fèi)人群，還是理性人群較多。在我看來(lái)，明星代言確實(shí)起了一種符號(hào)的作用，能引起相關(guān)受眾的關(guān)注，選擇好了，會(huì)對(duì)其品牌內(nèi)涵注入豐富內(nèi)涵。大部分情況下，這種代言就是一種符號(hào)作用，起到一個(gè)模特的榜樣示范樣式，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)明星，而不看具體的產(chǎn)品性能與價(jià)格，這和快速消費(fèi)品還不一樣，激情占勝了不了理性。
不過(guò)，對(duì)于小車(chē)中的年輕一族，用合適明星演繹廣告歌曲，會(huì)對(duì)品牌銷(xiāo)售帶來(lái)推動(dòng)作用。如陶喆張靚穎代言新思域后，有廠家反映，產(chǎn)品一上市就突破2萬(wàn)輛，其后銷(xiāo)量更是達(dá)到4710輛，并在C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的份額已達(dá)5%。但對(duì)于中高檔品牌的代言，適合性非常重要，不要僅僅看名氣。
奧運(yùn)期間，北京的限行政策，讓各類(lèi)廠家以增庫(kù)存來(lái)應(yīng)對(duì)可能倒來(lái)的小高峰；一種災(zāi)難過(guò)后的新市場(chǎng)，讓車(chē)企們回歸行業(yè)本質(zhì)，捕獲新需求，新動(dòng)機(jī)，新異動(dòng)。
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