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　　破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局
　　伴隨全球環(huán)保意識(shí)抬頭和木材產(chǎn)地國(guó)限制法令出臺(tái)，全球木地板原料供應(yīng)緊縮，原木材已經(jīng)被認(rèn)定為稀缺資源。盡管中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)挺進(jìn)，需求依然旺盛，但木地板行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略資源——原木材的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。誰能擺脫中長(zhǎng)期木源供應(yīng)的困擾，誰就能笑到最后。

　　在戰(zhàn)略資源的搶奪上，盈彬木業(yè)無疑是睿智的。它最早洞見木地板行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，最早開始依托資本優(yōu)勢(shì)，在全球五大洲區(qū)域法令允許的木材產(chǎn)地國(guó)，以合作開采和長(zhǎng)期捆綁定制的方式，完全解決中長(zhǎng)期原木材供應(yīng)的棘手問題，采購(gòu)木種可以多達(dá)1000種以上�？茖W(xué)化管理栽種培育與砍伐的調(diào)配，保證原木材的供應(yīng)源源不絕，成功地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)者無法取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因?yàn)閾碛歇?dú)占的稀缺資源，盈彬旗下的大自然品牌發(fā)展非常迅猛，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。但企業(yè)在銷售導(dǎo)向的業(yè)績(jī)競(jìng)賽中，逐漸淡忘了以品牌為核心的營(yíng)銷From EMKT.com.cn建設(shè)。當(dāng)后起之秀紛紛在終端建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播上推陳出新、亮點(diǎn)不斷的時(shí)候，消費(fèi)者的喜新厭舊使身為老大的大自然頗受威脅。一個(gè)具有優(yōu)良血統(tǒng)和基礎(chǔ)，以“全球地板真專家”自詡的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不得不重新回歸品牌化營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考，開始走由外而內(nèi)的品牌策劃之路。

　　除“大自然”品牌外，為應(yīng)對(duì)一些中低品牌的競(jìng)爭(zhēng)，大自然木業(yè)創(chuàng)立了另一品牌“美迪亞”。原本希望美迪亞能夠抵制來自中低端的競(jìng)爭(zhēng)，和大自然品牌形成互補(bǔ)關(guān)系，但幾年運(yùn)作下來，卻事與愿違。

　　美迪亞銷量不盡如人意，在市場(chǎng)上搶奪大自然品牌目標(biāo)顧客比較嚴(yán)重。產(chǎn)品高度同質(zhì)化與低價(jià)傾銷策略，讓美迪亞的低利潤(rùn)取代了大自然的預(yù)期利潤(rùn)，造成集團(tuán)整體利潤(rùn)縮水。這不但違背了創(chuàng)建美迪亞擴(kuò)大市場(chǎng)份額的初衷，而且內(nèi)部資源爭(zhēng)奪已經(jīng)造成管理成本不降反升。重復(fù)性多品牌戰(zhàn)略浪費(fèi)滯后了企業(yè)發(fā)展的速度，兩個(gè)品牌都沒有了方向，大自然品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位還能維持多久？

　　大自然：尋根多品牌并發(fā)癥

　　多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種常見戰(zhàn)略，一般我們將其分為橫向多品牌戰(zhàn)略和縱向多品牌戰(zhàn)略。橫向多品牌戰(zhàn)略是指開發(fā)與現(xiàn)有品牌并列的品牌，指企業(yè)同時(shí)擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的主導(dǎo)品牌，同時(shí)還可以有一系列的輔助品牌來補(bǔ)充說明主導(dǎo)品牌�？v向品牌戰(zhàn)略是指以子母品牌形式進(jìn)行開發(fā)，企業(yè)只有唯一主導(dǎo)品牌，在這個(gè)主導(dǎo)品牌下面設(shè)立一系列的輔助品牌對(duì)主導(dǎo)品牌補(bǔ)充說明。

　　以木地板為例，安信和偉光地板即為橫向多品牌，屬于兄弟品牌關(guān)系，而像生活家與巴洛克地板，即為縱向多品牌，屬于子母品牌關(guān)系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，成功多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，很重要的一點(diǎn)就是要做到區(qū)隔，在目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌屬性等方面做到區(qū)隔。

　　橫向多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是各品牌之間關(guān)聯(lián)性小，一個(gè)品牌的失敗對(duì)其他品牌的影響較小。寶潔公司旗下洗發(fā)水品牌眾多，潘婷、海飛絲、飄柔，其中任何一個(gè)品牌的失敗對(duì)其他品牌的影響都不會(huì)太大。橫向多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于，由于品牌之間的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)不足，對(duì)一個(gè)品牌的培養(yǎng)成本較高。

　　我們以生活家為例反觀子母品牌策略，巴洛克作為生活家的高端子品牌，巴洛克在檔次和產(chǎn)品品類上與生活家的產(chǎn)品系列進(jìn)行了很好的區(qū)隔，而由于隸屬生活家之下，它在品牌調(diào)性上又進(jìn)行了相應(yīng)拔高，巴洛克的成功能很好地帶動(dòng)整個(gè)生活家品牌的成功。可以看出，子母品牌的優(yōu)點(diǎn)在于子品牌與母品牌之間可以很好地借力，而缺點(diǎn)也恰恰是由于關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)，一個(gè)品牌的失敗將直接影響到其他品牌的發(fā)展。

　　盈彬木業(yè)旗下的大自然品牌和美迪亞品牌是兄弟品牌關(guān)系，企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中存在以下幾個(gè)問題:　

　　1�� 大自然地板目前擁有“大自然”與“美迪亞”兩個(gè)“兄弟”品牌，企業(yè)名稱為“盈彬木業(yè)”，大自然產(chǎn)品品牌很強(qiáng)，企業(yè)母品牌很弱，新品牌“美迪亞”無法享受母品牌資源。大自然品牌產(chǎn)品全線覆蓋，而且“美迪亞”品牌投入嚴(yán)重不足，無論如何定位都只能在“大自然”的陰影下艱難生存。

　　2�� 大自然是國(guó)內(nèi)實(shí)木地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，已經(jīng)自然形成“實(shí)木地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位、消費(fèi)者認(rèn)知與品牌聯(lián)想，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化大自然品牌“實(shí)木地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“全球?qū)嵞镜匕逭鎸＜摇钡亩ㄎ�。大自然品牌的產(chǎn)品延伸會(huì)存在渠道適應(yīng)障礙，并有可能導(dǎo)致品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想模糊，存在巨大的品牌貶值風(fēng)險(xiǎn)。大自然應(yīng)該實(shí)施差異化多品牌配合產(chǎn)品線延伸、促進(jìn)企業(yè)更大發(fā)展。

　　3�� 如果企業(yè)想在強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板、仿古地板等差異很大的領(lǐng)域有大收獲，應(yīng)推出專業(yè)化的多品牌。建議“美迪亞”定位為強(qiáng)化地板或?qū)嵞緩?fù)合地板(“強(qiáng)化地板真專家”或“復(fù)合地板真專家”)的專業(yè)品牌，在渠道上與大自然分開運(yùn)作，且與大自然共享母品牌，優(yōu)先考慮“復(fù)合地板真專家”。因?yàn)檫@一領(lǐng)域成長(zhǎng)速度最快、成長(zhǎng)空間最大，而且目前沒有形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，更不用說壟斷品牌，而強(qiáng)化地板已經(jīng)處于成熟期，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)木復(fù)合地板、投資價(jià)值則遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)木復(fù)合地板。

　　4�� “美迪亞”品牌如果定位在“強(qiáng)化地板真專家”，那么“美迪亞，美到家”的核心訴求及“地板美學(xué)館”的終端概念勉強(qiáng)可用。但如果沒有產(chǎn)品配合，則顯得太虛，產(chǎn)品開發(fā)與組合上很難體現(xiàn)、配合以上訴求與概念；如果定位在“復(fù)合地板真專家”，則產(chǎn)品材質(zhì)本身的“天然”特性與以上品牌訴求與終端概念完全不符，需要重新歸納提煉。

　　大自然與美迪亞形象方面的無區(qū)隔，使得盈彬大自然多品牌戰(zhàn)略實(shí)施遇到了瓶頸。面對(duì)木地板行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)各品牌的突破與發(fā)展？如何更好地實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)份額最大化的戰(zhàn)略初衷？這一系列現(xiàn)實(shí)問題擺在了企業(yè)高層面前。
　　大自然：多品牌戰(zhàn)略的八字方針

　　奇正沐古對(duì)癥下藥，提出了“大路朝天，各走一邊”的八字方針，堅(jiān)持品牌發(fā)展的區(qū)隔性。那么，如何讓兩個(gè)品牌更好地發(fā)展？我們針對(duì)兩個(gè)品牌系統(tǒng)地作了相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃，全面對(duì)各品牌進(jìn)行由外而內(nèi)的品牌策劃。并且根據(jù)全球木地板市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，提出高端占位，開發(fā)高端奢華品牌的戰(zhàn)略思考，全面豐滿了整個(gè)大自然品牌結(jié)構(gòu)，勾畫了盈彬大自然遠(yuǎn)大品牌藍(lán)圖。

　　1�� 大自然品牌升級(jí): 完成自然與霸氣的品牌蛻變。

　　憑借對(duì)原材料資源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建起，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際級(jí)品牌，品牌資產(chǎn)名列中國(guó)價(jià)值100強(qiáng)。陳道明的代言，更是將品牌的發(fā)展推進(jìn)了一大步。

　　作為木地板行業(yè)老大，大自然品牌在快速發(fā)展中，其品牌系統(tǒng)問題也隨之暴露。在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)大自然的認(rèn)知度僅停留在對(duì)陳道明的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)差別很大，而對(duì)其中所提出的“全球地板真專家”的定位，以及“大成者，成大器”的價(jià)值主張更是理解不足。于是，我們需要重新去審視大自然目前建立起來的品牌資產(chǎn)，并且去發(fā)掘、強(qiáng)化，加以傳播，形成強(qiáng)勢(shì)的占位。(見下圖: 品牌資產(chǎn)管理模式)

　　何謂品牌資產(chǎn)？它是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的總和，我們可以從知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度幾個(gè)方面進(jìn)行考察，而品牌資產(chǎn)的形成源自企業(yè)行為。目前大自然品牌僅停留在知名度階段，而品牌認(rèn)知度較低，大部分消費(fèi)者無法清晰描述出大自然品牌所傳播的“大成者，成大器”概念。于是，我們必須充分檢視大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成記憶的開關(guān)。

　　我們認(rèn)為，過去大自然所傳播的形象，包括陳道明的代言，都僅僅只是塑造了企業(yè)本身作為一個(gè)大企業(yè)大品牌的形象，它無法與消費(fèi)者、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)�！按蟪烧撸�成大器”在經(jīng)歷了一年多的傳播后，在消費(fèi)者的認(rèn)知中并沒留下太多記憶，他們無法理解這種抽象的語言，更無法與他們所消費(fèi)的產(chǎn)品建立聯(lián)想。盡管如此，我們認(rèn)為在建立大品牌形象方面，這樣的價(jià)值訴求確實(shí)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的促動(dòng)，但它需要被升華，轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者更貼近的表達(dá)。

　　分析地板消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn): 地板是裝潢的一部分，決策以家庭女性為主，她們平時(shí)漠不關(guān)心，但是對(duì)有用信息敏感，有需要時(shí)會(huì)收集信息作比較。品牌知名度和廣告起到第一步影響，到終端賣場(chǎng)選購(gòu)時(shí)心中基本已經(jīng)建立挑選原則和理想對(duì)象，對(duì)品牌沒有絕對(duì)忠誠(chéng)，在合適的幾款木種花色和價(jià)格中徘徊，看中喜歡的款式時(shí)反而會(huì)對(duì)價(jià)格稍有高低并不敏感，終端導(dǎo)購(gòu)人員的說辭卻可以打動(dòng)或改變最后的決定。決定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的順序依次為木種、花色、工藝、裝潢配套、品質(zhì)(不變形)、價(jià)格承受能力和品牌，最后是施工與售后服務(wù)。

　　中高檔實(shí)木地板的本質(zhì)是時(shí)尚的自然元素，地板是塑造家庭氛圍面積最大的部分，同時(shí)，家庭是最貼近私人生活的場(chǎng)所，地板是內(nèi)在個(gè)人品位的體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)溫馨氣氛的向往和享受自然的聯(lián)想比炫耀身份財(cái)富更為重要，所以，實(shí)木地板貼近自然的本質(zhì)是打造消費(fèi)群體對(duì)自我生活方式的一種追求自然的感受。他們共同追求——讓自然走進(jìn)家里，讓生活融入自然。而木地板本身恰恰是來自自然，帶來最自然的生活享受。

　　于是，我們找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它關(guān)聯(lián)原材料、產(chǎn)品、消費(fèi)者利益和行業(yè)，更可貴的是它與品牌的名稱直接關(guān)聯(lián)，這是一種獨(dú)占性的排他性概念資源占有，但凡有關(guān)木地板品牌提出自然訴求，都無疑為大自然品牌所用。于是，“我愛大自然”的價(jià)值主張躍然紙上，一語雙關(guān)，不僅具有公益?zhèn)鞑バЧ�，更暗指消費(fèi)者對(duì)大自然木地板的喜歡之情，它更是構(gòu)成了企業(yè)為之不懈努力的目標(biāo)。

　　而針對(duì)新廣告語的提出，我們策劃了一系列的品牌運(yùn)動(dòng)。以“我愛大自然”為傳播主題，冠名以公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、電視欄目贊助、新聞等，形成了整合在“自然”主題之下的品牌系列運(yùn)動(dòng)，對(duì)主題進(jìn)行強(qiáng)化。

　　2007年大自然品牌主形象: 強(qiáng)調(diào)木地板的自然屬性，從眼中的風(fēng)景到家中的風(fēng)景，木地板與自然融為一體；陳道明用手撫摩地板，與“我愛大自然”的傳播主題形成呼應(yīng)。

　　2�� 重新想象美迪亞: 從區(qū)隔兄弟品牌到細(xì)分消費(fèi)人群的思考。

　　大自然木業(yè)為獲取更大的市場(chǎng)份額，開發(fā)了美迪亞品牌來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)略層面來看，是有遠(yuǎn)見的，也是建材行業(yè)特有的多品牌運(yùn)作的慣用手段。

　　木地板行業(yè)市場(chǎng)集中度、單一品牌的市場(chǎng)占有率普遍很低，沒有任何單一品牌能夠占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)10%以上的份額，強(qiáng)勢(shì)壟斷品牌還沒有出現(xiàn)，所以新品牌、小品牌還有相當(dāng)?shù)纳�存與發(fā)展空間，這是大自然木業(yè)能夠運(yùn)用多品牌策略的重要客觀條件。

　　品牌定位規(guī)劃上大自然與美迪亞是有明顯區(qū)隔的，但是在市場(chǎng)定位上的區(qū)隔并不明確，導(dǎo)致從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上的重疊和同質(zhì)化，系統(tǒng)內(nèi)的品牌內(nèi)耗無法避免。針對(duì)大自然與美迪亞做品牌結(jié)構(gòu)的重組優(yōu)化成為工作的重點(diǎn)。

　　美迪亞的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依據(jù)品牌個(gè)性而著意延展，所以與大自然基本重合。我們重新回歸到產(chǎn)品原點(diǎn)，由外而內(nèi)從消費(fèi)者需求出發(fā)回溯到品牌定位的塑造，重新鎖定目標(biāo)人群，找回美迪亞產(chǎn)品獨(dú)特的開發(fā)思路。

　　我們發(fā)現(xiàn)，龐大的木地板購(gòu)買人群中，有這樣一群帶有小資情調(diào)的白領(lǐng)階層，他們注重生活品質(zhì)，講究生活質(zhì)量，熱愛藝術(shù)文化，追求時(shí)尚，個(gè)性獨(dú)立，富有審美傾向，偏好簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、清新、淡雅的風(fēng)格，卻沒有一款針對(duì)性強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)品滿足他們的美學(xué)需求。美迪亞的品牌定位就是以“藝術(shù)、美學(xué)、時(shí)尚”的“生活美學(xué)館”建立起在消費(fèi)者心目中的印象，所以通過產(chǎn)品表面風(fēng)格藝術(shù)化處理，如美式鄉(xiāng)村風(fēng)格系列，針對(duì)當(dāng)前小資、白領(lǐng)階層的審美偏好，既滿足了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。同時(shí)與大自然偏重經(jīng)典大氣的系列產(chǎn)品進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，從此美迪亞脫離了大自然主流市場(chǎng)的牽絆，走向小資白領(lǐng)專屬的個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)，成了木地板行業(yè)中的“宜家”，重新煥發(fā)出新的活力。

　　企業(yè)資源在此得到合理的優(yōu)化配置，更重要的是企業(yè)找回了失散已久的消費(fèi)人群，品牌找回了產(chǎn)品的利益支持，兌現(xiàn)了消費(fèi)承諾，不再停留在空洞的概念口號(hào)，把真真實(shí)實(shí)對(duì)生活品質(zhì)的追求帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的交換，達(dá)成交換才是生意之本。

　　3�� 完善品牌結(jié)構(gòu)，開發(fā)高端品牌殺入高端市場(chǎng)。

　　深刻了解整個(gè)木地板市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之后，我們發(fā)現(xiàn)，木地板的高端消費(fèi)已經(jīng)形成，而盈彬大自然旗下的兩個(gè)品牌僅占據(jù)了中端和中高端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)上缺失。充分考證了企業(yè)本身的資源及技術(shù)優(yōu)勢(shì)后，我們認(rèn)為，開發(fā)高端產(chǎn)品，迅速搶奪初露端倪的高端市場(chǎng)份額，已成為盈彬大自然繼續(xù)鞏固和壯大自己市場(chǎng)地位的一個(gè)重要舉措。

　　反觀目前市場(chǎng)，存在得高、康樹、金鷹艾格等為數(shù)不多的高端品牌，但沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，他們市場(chǎng)份額都比較低，銷量穩(wěn)中有升，后勢(shì)看漲。從消費(fèi)趨勢(shì)來看，隨著人均收入的持續(xù)提升，中國(guó)已成為世界奢侈品消費(fèi)成長(zhǎng)最快的國(guó)家，而中國(guó)文化與生俱來對(duì)人居環(huán)境改善的無盡要求，對(duì)應(yīng)到高級(jí)豪宅供不應(yīng)求的事實(shí)，都印證了木地板市場(chǎng)缺乏足夠的高端產(chǎn)品�；�于此，我們大膽建議企業(yè)全新打造一個(gè)高端品牌。

　　對(duì)企業(yè)而言，高端品牌的創(chuàng)建至少具有三個(gè)重大戰(zhàn)略意義: 一、消化過剩產(chǎn)量，改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步促成企業(yè)資源溢價(jià)；二、強(qiáng)迫提高自主技術(shù)的研發(fā)能力，累積長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三、高端消費(fèi)要求全新的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，利潤(rùn)空間大，成功經(jīng)驗(yàn)可以有效平衡傳統(tǒng)渠道的鉗制，預(yù)留中低端品牌提升的操作空間，利于企業(yè)從互證學(xué)習(xí)中茁壯成長(zhǎng)。

　　一個(gè)高端品牌的誕生需要深刻理解“品牌溢價(jià)”與“創(chuàng)造需求”的真實(shí)內(nèi)涵，一個(gè)非君莫屬備受追捧的品牌圖騰，絕非單純的滿足需求那么原始。創(chuàng)造價(jià)值才能完成超額現(xiàn)金與獨(dú)一無二的交換。形色氣質(zhì)的精確把握，絲毫差距都能決定品牌的成敗。

　　大自然要開發(fā)怎樣的高端品牌？請(qǐng)閱讀《德獅堡: 一個(gè)高端品牌的崛起》�！�
　　德獅堡: 一個(gè)高端品牌的崛起

　　1�� 新品牌，以何種多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行？

　　大自然品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化成“中高檔次品牌”，新品牌在檔次、價(jià)位、風(fēng)格上都必須與大自然品牌拉開明顯的距離，否則就失去了意義。通過這種方式雖然可能改變消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的固化認(rèn)知，但很大程度上也制約了高端品牌向上發(fā)展的空間。一旦操作不當(dāng)，不但容易混淆大自然現(xiàn)有的品牌印象，也不利于樹立品牌全新的高端形象。決策的關(guān)鍵，在于新品牌應(yīng)該飛得多高。

　　豐田汽車經(jīng)過數(shù)十年的努力，在北美地區(qū)以龐大的豐田車系受到消費(fèi)大眾的普遍歡迎。為證明自己具有與國(guó)際馳名的奔馳及寶馬等最高檔品牌抗衡的實(shí)力，豐田汽車決定創(chuàng)立一個(gè)全新的高檔品牌，并將它命名為L(zhǎng)EXUS(雷克薩斯)。因?yàn)樨S田和雷克薩斯的市場(chǎng)定位有巨大差異，雷克薩斯上市的前五年里，豐田汽車刻意掩蓋了雷克薩斯與豐田的血緣關(guān)系。消費(fèi)者只是通過過硬的產(chǎn)品和傳播推廣，逐漸熟悉和認(rèn)知一個(gè)新品牌的誕生，新的感受賦予了品牌新的生命。到目前為止，豐田旗下雷克薩斯和豐田兩個(gè)品牌都獨(dú)立發(fā)展出自己忠誠(chéng)的消費(fèi)人群，一箭雙雕的戰(zhàn)略決策使雙品牌同時(shí)交相輝映，雷克薩斯的出色表現(xiàn)最終提升了豐田本身的品牌。

　　客觀評(píng)估了各種綜合因素后，奇正沐古認(rèn)為，大自然木業(yè)新的高端品牌完全有能力從大自然系中剝離出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。新的營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道體系應(yīng)運(yùn)而生，脫掉墨守成規(guī)的包袱，新品牌的誕生孕育了新思維下的新挑戰(zhàn)。

　　2�� 定位高端，但高端在哪兒？

　　數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告稱，未來10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。

　　高端消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)的一個(gè)現(xiàn)象，那么奢侈品消費(fèi)者到底是怎么樣一群人，在這樣的人群中，又有哪些細(xì)分特征？我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者大概有兩大類人群，一類是以消費(fèi)高價(jià)格珍貴物質(zhì)為財(cái)富炫耀的人群，或俗稱為暴發(fā)戶；一類以身份和涵養(yǎng)為特征的中國(guó)現(xiàn)代主流高端人群。他們消費(fèi)奢侈品的心態(tài)可以歸結(jié)為: 標(biāo)榜財(cái)富，彰顯品位(見右圖)。

　　作為高端木地板品牌，我們要瞄準(zhǔn)的正是第二種低調(diào)的高端人群。他們的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，早已超越了物質(zhì)，遠(yuǎn)離絢麗與浮華，演繹超脫與非凡，重新裁判這個(gè)時(shí)代的奢華定義。以身份與涵養(yǎng)去顯現(xiàn)格調(diào)的奢華的新貴階層正在崛起。他們有銳利的人生洞察能力，審美慧眼獨(dú)具；他們信仰財(cái)富可以被超越，身份基因無法被抄襲。正是這樣的社會(huì)精英人物，以氣度和氣質(zhì)定義新奢華: 內(nèi)斂卻蔓延無盡魅力，不經(jīng)意卻已讓人目眩神迷。把握優(yōu)雅尺度，于細(xì)節(jié)之間詮釋非凡品位，于動(dòng)靜之間演繹上層意識(shí)。他們堅(jiān)信: 人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。未來市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位高端木地板缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，以對(duì)應(yīng)高端人群的奢華級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)品定位以奢華工藝、技術(shù)領(lǐng)先、人性服務(wù)的復(fù)合地板為主品牌定位隱性的奢華級(jí)高端木地板品牌的典范未來市場(chǎng)地位木地板中的“中華煙”

　　而我們，正是要針對(duì)這一高端群體，打造一款隱性的高端奢華木地板品牌。

　　3�� 一個(gè)命名，滿足國(guó)際化與中國(guó)易學(xué)雙標(biāo)準(zhǔn)。

　　中國(guó)人對(duì)命名的講究，可以追溯到陰陽八卦天干地支的遙遠(yuǎn)年代。品牌如人，一個(gè)名字直接影響品牌發(fā)展的前途命運(yùn)，一個(gè)好的名字可以從直觀上與消費(fèi)者建立良好的溝通。

　　綜觀國(guó)際高檔品牌的命名，大多數(shù)以品牌創(chuàng)始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、Mercedes�睟enz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。當(dāng)他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了更本土化，在起中國(guó)名時(shí)大概有三種做法: 一、直譯以保留外國(guó)味道，如: 路易•威登、阿瑪尼、戴姆勒•克萊斯勒；二、走比較有中文味道的命名方式，如: 香奈兒、奔馳、名仕、范思哲；三、完全中國(guó)味道，如: 萬寶龍、寶馬。因此，在新品牌的命名上，我們同樣歸為三類:　

　　一、外國(guó)味。馬克•逸獅伍德、榮格（Rogar）、戴維仕（Davese）、克萊維斯（Colionvis）、諾紳、格勒（Great）、諾森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直譯。其優(yōu)點(diǎn)在于，單純從名字就容易給人以品質(zhì)感，畢竟在木地板品質(zhì)和技術(shù)方面，德國(guó)、意大利、美國(guó)都是走在我們前面的。這樣的英文名字也便于塑造國(guó)際化形象，且易于表述品牌故事。

　　二、中性。賓獅（BenX）、森獅（Se&Sun）、逸獅（Ellux）、森仕、萬森、逸豪。以中文為基礎(chǔ)命名，賦予名字一定的寓意，進(jìn)而發(fā)散出對(duì)應(yīng)的英文名稱。這樣的方式?jīng)]有爭(zhēng)議，可中可西，關(guān)鍵在于對(duì)品牌的形象及概念的塑造，不足之處在于難以直接針對(duì)品牌名稱構(gòu)想出品牌背后的故事及品牌緣起。

　　三、中國(guó)味。居之上、泰龍、安吉、皇獅（Vese）。以濃厚中國(guó)味文字進(jìn)行命名，如: 吉、之、龍、福、安、寶、皇等字眼進(jìn)行，表達(dá)出了很傳統(tǒng)的中國(guó)文化味道。就目前來看，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的高端木地板在市場(chǎng)上被接受的程度還有一定局限，而再加以濃厚中國(guó)味道的品牌名稱，這將給品牌在市場(chǎng)銷售中帶來天生障礙。雖然吉利，難免略顯俗氣。

　　基于以上分析，我們認(rèn)為，高端新品牌要成功，不僅要規(guī)避現(xiàn)有國(guó)內(nèi)大多數(shù)中低端木地板品牌的命名方式，與之形成區(qū)隔，讓人耳目一新，且不能落入對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的主觀堅(jiān)守。畢竟除煙草和白酒，中國(guó)制造的高端奢侈品牌還太少，更何況中國(guó)并不是世界木地板行業(yè)的先行者和技術(shù)領(lǐng)先者。于是，走國(guó)際化道路直譯外國(guó)人名的形式，構(gòu)成了我們品牌命名的方式。而如何起一個(gè)既有國(guó)際化特點(diǎn)，又符合易學(xué)原理的名字又成為一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　從筆畫到吉兇卜卦，從音韻、意涵到字形和諧與記憶程度，從理性推導(dǎo)到感性主觀的判別標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目組從六十多個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)短短的命名里，小心翼翼地挑出十五個(gè)候選名單供企業(yè)挑選。相傳上古倉(cāng)頡造字驚動(dòng)天地鬼神，雷電交鳴，我們也在埋頭命名的日子里，仿佛偷盜天機(jī)般的受盡分娩的煎熬。一個(gè)千呼萬喚萬眾矚目的新名字“德獅堡”WOODSBUR誕生了。

　　4�� 尋找品牌價(jià)值主張: 看不見的奢華。

　　我們?cè)诋a(chǎn)品屬性和消費(fèi)者的洞察中尋找新品牌的價(jià)值主張。

　　我們這樣描述我們的目標(biāo)消費(fèi)者: 他們有高貴的身份，處于社會(huì)的上等階層。他們的人生與眾不同，成就非凡。他們藏而不露，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，優(yōu)雅而不激情，氣凝于內(nèi)而不泄于外，神聚于心而不散于體！在他們的眼里，財(cái)富不需要標(biāo)榜和炫耀，他們對(duì)人生有獨(dú)特的洞見，對(duì)事物的審美不在乎別人的眼光，他們遵守于自我裁定的標(biāo)準(zhǔn)。他們堅(jiān)信: 人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。正如聯(lián)想董事局主席柳傳志、萬科董事長(zhǎng)王石等。

　　而深刻審視德獅堡主力產(chǎn)品，主要特點(diǎn)呈現(xiàn)在產(chǎn)品本身的技術(shù)上: 珍貴樹種所制的表層，加之產(chǎn)品芯層的厚度，給人以十足的厚重感；通過三層技術(shù)完美呈現(xiàn)，厚重而不失奢華。木地板作為家庭裝修的單元，被隱性鋪置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、紋理、質(zhì)感等等。而支撐起產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)造及材質(zhì)特征被隱含于表層之下，是一種藏于心，顯于形的特征，完全符合目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)。因此，我們定義德獅堡為: 看不見的奢華。

　　所謂看不見的奢華，正如我們目標(biāo)人群對(duì)待奢華人生的態(tài)度，那是一種隱性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看見我們界定的高端人群的奢華人生。這樣的奢華，超乎物質(zhì)本身，在乎意會(huì)，不在赤裸。它是一種隱性奢華的表達(dá)，大氣而且低調(diào)；它倡導(dǎo)真正的享受是“物質(zhì)與精神的高度匹配”；它主張?jiān)俣嗟慕疱X，都無法替代對(duì)人生的獨(dú)特理解；它主張人生的意義，在于自我審美價(jià)值取向，而不在于炫耀和標(biāo)榜；它必定受到深諳此道的貴族及精英們的熱衷追捧。

　　德獅堡主畫面: 夕陽之下，寂靜的海平面，海岸別墅，法國(guó)良犬，看似樸實(shí)無華，卻撼人心魄，看不見的奢華，傳播的恰恰是一種低調(diào)的生活態(tài)度。

　　5�� 深刻詮釋德獅堡之獨(dú)特奢華理念。

　　為了更好地詮釋我們所主張的概念，我們賦予了廣告全面的表達(dá)，以唯美大氣的文字加以呈現(xiàn)，這樣的文字輔以極富品位的畫面，被廣泛運(yùn)用于傳播當(dāng)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的心理共鳴。請(qǐng)參照文案《鏈接: 看不見的奢華•思想的覺醒源自一個(gè)階層的崛起》(略)。

　　當(dāng)有些人還在鐘情于高檔名表，有些人則早已忘記時(shí)間，他們認(rèn)為天體的運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)由自己而定；當(dāng)有些人還在迷戀于名貴跑車，有些人卻早已置身車外，他們相信散步才更具生活情調(diào)；當(dāng)有些人還在執(zhí)著于金宮碧苑，有些人則早已回歸本原，他們篤信越是自然的越是美的。您不得不承認(rèn)，有些人確實(shí)高人一籌。

　　WOODSBUR，以品質(zhì)演繹尊貴，以細(xì)節(jié)演繹奢華，專為新貴階層度身定制，正成為您周遭的上等別墅區(qū)、一線品牌專賣店、甲級(jí)寫字樓、星級(jí)酒店、高端會(huì)所的一致選擇。歡迎進(jìn)入WOODSBUR的尊榮領(lǐng)域�！　�

　　經(jīng)過合理的品牌規(guī)劃，盈彬大自然木業(yè)已經(jīng)建立起了從中低到中高到高檔品牌的多品牌戰(zhàn)略格局，通過品牌的不同定位，形成對(duì)不同細(xì)分人群的市場(chǎng)占位，有效地進(jìn)行品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)份額。

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