| 有效的客戶關(guān)系管理和運(yùn)營模式在房產(chǎn)項(xiàng)目營銷中的重要性 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2008-10-14 17:20:29 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評論: 次 作者: 石 揚(yáng)
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在房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中，尤其是項(xiàng)目的營銷，不可避免地存在著客戶關(guān)系，而隨著房產(chǎn)市場的發(fā)展，大型開發(fā)企業(yè)的不斷擴(kuò)張，有效的客戶關(guān)系管理和運(yùn)營模式在房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和營銷中越來越具有重要性。
首先，對客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識。以往房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中，尤其是在項(xiàng)目營銷階段，主要是在目標(biāo)客戶群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)行針對性的項(xiàng)目推廣和運(yùn)作。無論是開發(fā)商還是營銷部門，著眼點(diǎn)在于項(xiàng)目的銷售，而對于售后階段的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于售前和售中階段的重視程度，認(rèn)識的基礎(chǔ)在于房產(chǎn)特殊商品的屬性上，其稀缺而引至的“一次性銷售”，難以同普通商品一樣重復(fù)銷售，目標(biāo)客戶不會反復(fù)購買。
但隨著房產(chǎn)市場成熟度的不斷提高以及市場競爭的逐步加劇，越來越多的公司認(rèn)識到品牌的重要性，而這就與客戶關(guān)系的有效管理和運(yùn)營有著密切關(guān)系。同時(shí)，市場上更是改變了房產(chǎn)商品一次營銷的錯誤認(rèn)識，更廣泛的接受了房產(chǎn)商品尤其是住宅，重復(fù)營銷的理念。反映到市場上，就是項(xiàng)目售前、售中和售后的全方位客戶關(guān)系維護(hù)。其目的主要是減少項(xiàng)目營銷成本，提高銷售成效，并且有利于形成品牌認(rèn)知感。而反映到企業(yè)中，一些港資開發(fā)商如新鴻基地產(chǎn)等，已先期學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立起自身的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；國內(nèi)一些優(yōu)秀開發(fā)商如萬科等，也跟進(jìn)建立有效的客戶管理運(yùn)營模式。從引入索尼服務(wù)理念，到創(chuàng)立萬客會，再到打造企業(yè)的第五專業(yè)活動，以至目前學(xué)習(xí)美國帕爾迪公司先進(jìn)成熟的客戶管理體系等。目前，國內(nèi)眾多優(yōu)秀開發(fā)企業(yè)都已逐步建立起自身的客戶管理系統(tǒng)和模式，包括目前的城開集團(tuán)，在建立城開會的基礎(chǔ)上，正逐步深入，形成自己的成熟管理體系。而對于我所在的營銷部門，客戶關(guān)系體系的良好運(yùn)營，也將能為日后營銷工作帶來更多無形和有形的益處；我們營銷部門的良好運(yùn)作也可以帶給客戶關(guān)系管理上的便捷和客戶的滿意度，最終達(dá)到雙贏的效果。
其次，有效客戶關(guān)系管理和運(yùn)營模式對于房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的營銷具有很高的重要性。
良好而有效的客戶關(guān)系管理，可以為營銷工作減少費(fèi)用成本，并獲得更高的回報(bào)。根據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析，通常爭取一個(gè)新客戶的成本是保住一個(gè)老客戶所花費(fèi)的8倍。同時(shí)一個(gè)企業(yè)只要比以往多留住5％的老客戶，則利潤可增加25％以上，而向一個(gè)新客戶推銷產(chǎn)品的成功率為15％，對一個(gè)老客戶而言大概能達(dá)到50％。因此，通過客戶關(guān)系管理的建立和完善，如城開會，可以為我們?nèi)f源公司減少今后項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，并且還能帶來更實(shí)際有效的簽約，也必然將對我們部門的營銷工作順利進(jìn)行打下良好基礎(chǔ)。
良好而有效的客戶關(guān)系管理，還可以為品牌公司的品牌建立奠定深厚基礎(chǔ)，同時(shí)也能形成較好的客戶忠誠度，利于后期項(xiàng)目的推進(jìn)。產(chǎn)品自身品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)方面，運(yùn)行順暢并有效的客戶群關(guān)系管理同樣也能塑造良好的客戶忠誠度。萬科的經(jīng)驗(yàn)顯示，其客戶會的48％的老客戶會推薦他人或是自己再購萬科旗下的產(chǎn)品。當(dāng)然，達(dá)到這步需要有一個(gè)培養(yǎng)過程。但是其不僅為公司的品牌培養(yǎng)出了具備較高忠誠度的客戶，也對項(xiàng)目的銷售工作帶來了極大的便利條件。
客戶關(guān)系管理，是房產(chǎn)項(xiàng)目營銷工作之本。一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，從項(xiàng)目立項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)伊始到銷售完成進(jìn)入物管階段，取得成功的關(guān)鍵是正確區(qū)分客戶，對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性營銷。項(xiàng)目的設(shè)計(jì)好壞，正確與否以及價(jià)格制定、產(chǎn)品規(guī)劃等無不由客戶群的選取和曬分所決定。圍繞著客戶所展開的工作，也決定了客戶工作在房產(chǎn)項(xiàng)目營銷中的重要性。而成熟完善的客戶管理系統(tǒng)則可以為此提供極大的支持和幫助，甚至能夠取得事半功倍的效果。因此，客戶關(guān)系管理從這個(gè)角度講，已經(jīng)成為了項(xiàng)目營銷工作的關(guān)鍵點(diǎn)。
房產(chǎn)市場的發(fā)展，決定了市場細(xì)分的必要性和重要性，有效客戶關(guān)系管理和其良性運(yùn)營將為未來的發(fā)展帶來成功的基礎(chǔ)和保證，尤其是在大型房產(chǎn)公司不斷向全國戰(zhàn)略化布局的背景下，更顯得具有深遠(yuǎn)意義。
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