盡管禁酒令和酒駕在國家的要求下越來越嚴格，但其對白酒行業(yè)的影響似乎不甚明顯，繼2010財年各大白酒企業(yè)交出高歌猛進的成績單后，2011財年的上半年，行業(yè)快速發(fā)展的步伐仍然沒有止步。有時，我們這些身處行業(yè)中的人也不禁納悶，禁令越兇，嘗試的人反而越多，這到底是人性使然還是別的什么？所謂存在即合理，撥開行業(yè)迷霧，讓我們來看看目前的白酒行業(yè)到底處于一個什么樣的現(xiàn)狀，有些什么樣的特點？
1、全國性品牌越來越難以有成功的機會；
綜觀白酒行業(yè)近10年的發(fā)展歷程，全國性品牌的崛起和成功幾乎沒有，如果說洋河和郎酒這幾年的發(fā)展勉強還能夠與全國性品牌沾上邊的話，那也是曾經(jīng)的全國性品牌復蘇而已，并非新打造的全國性品牌。也就是說其曾經(jīng)的全國性品牌歷史基因幫助其走上了全國性的品牌道路。況且，目前洋河和郎酒的成功也僅僅是局部市場的成功，與當初的金六福、瀏陽河等全國性品牌橫掃全國市場的境況不可同日而語，更無法與真正的全國性品牌茅臺、五糧液相比較，因為更是相去甚遠。
回望上世紀九十年代初中期白酒發(fā)展的鼎盛時期，每年大量冒出的風靡一時的流行性全國品牌帶給行業(yè)的感覺就是全國性品牌的打造非常容易，誰的膽子夠大，誰的廣告投放最多，誰就能在全國市場紅火起來。只不過，這些全國性品牌大都只能紅火一時，有些甚至在紅火過后迅速銷聲匿跡。相比這樣的全國性品牌，目前的全國性品牌雖然打造難度越來越大，但一旦打造成功其旺盛的生命力卻會讓企業(yè)受惠一輩子、而不是一陣子。
正因為新推出的白酒品牌越來越難以有成為全國性品牌的機會，現(xiàn)有的全國性品牌就要珍惜這難得的行業(yè)發(fā)展機遇，鞏固陣地、擴大戰(zhàn)果。
2、地方名酒成為全新新勢力；
地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有業(yè)績就忍不住全國化的沖動，結(jié)果碰得頭破血流，企業(yè)自身也傷了元氣。當?shù)胤矫破髽I(yè)清楚了自身的地位，安心自己的一畝三分地時，地方名酒的快速崛起就由夢想變成了現(xiàn)實。
現(xiàn)如今的白酒行業(yè)不管在哪個省，曾經(jīng)的地方大佬再度崛起成為地頭蛇，且地頭蛇的位置越來越牢固。湖北的白云邊、枝江、稻花香，湖南的開口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊等都是地方名酒崛起的典型代表。
地方名酒的崛起不但對當?shù)刂行“拙破髽I(yè)的生存形成了壓力和擠壓，也對全國性品牌的擴張制造了障礙和狙擊，可以說，全國性品牌之所以越來越難以成功，就是因為地方名酒的快速崛起阻滯了其擴張化的道路。
3、消費者消費趨向多元化和名酒化，喝好酒成為一種時尚；
現(xiàn)在的消費者很少還像以前那樣，全國人民都以喝一種酒為時尚。就像明星走紅地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尷尬的事情。咱們喝酒雖然還沒到那個地步，但是白酒消費的多元化趨勢已經(jīng)越來越明顯。我不會因為你喝的是茅臺就一定跟著喝茅臺，我可能選擇喝五糧液、喝開口笑、喝國窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支無比保健酒，我就不跟你一樣。但不管喝什么酒，消費者選擇喝名酒、喝好酒已經(jīng)成為一種時尚。
消費者的這種變化帶給行業(yè)的其實更多的是一種機會，讓大多數(shù)的地方名酒企業(yè)獲得了發(fā)展的機遇期。
4、高端產(chǎn)品成為地方白酒的熱點和企業(yè)未來的支柱；
如果哪個白酒企業(yè)目前沒有自己的高檔產(chǎn)品在目前的行業(yè)里面簡直是不可想象的事情。以前的許多白酒企業(yè)推高檔產(chǎn)品還把它叫作企業(yè)的形象產(chǎn)品，意即賣得不多，但為了樹立企業(yè)的形象，告訴別人我這里其實也能生產(chǎn)高檔酒，所以我主打的產(chǎn)品酒質(zhì)是有保證的，大家不用擔心�，F(xiàn)在的地方白酒企業(yè)推高檔產(chǎn)品就不僅僅為了形象著想了，那是真刀真槍要賣給那些有消費能力的人喝掉的。
高檔產(chǎn)品能夠成為地方白酒企業(yè)的熱點和嗜好，除了行業(yè)趨勢和消費升級考慮外，也有企業(yè)自身對利潤的追求需要以及企業(yè)自身所處的發(fā)展環(huán)境有關。地方企業(yè)借助在地方的良好人脈關系和政府支持，如果不在高檔產(chǎn)品上發(fā)力，這一塊的資源就等于白白浪費拱手相讓他人了。這一點不管從企業(yè)發(fā)展的角度考慮還是為著政府的面子著想都是企業(yè)必須傾力而為的。
至于高檔產(chǎn)品最后能否成為企業(yè)未來發(fā)展的支柱就要看企業(yè)對自身的定位了，您的定位是要把企業(yè)做成一個形象高檔健康的白酒企業(yè)，這條路就必須要走；您只是想讓企業(yè)賺點錢，關注的是大眾消費，就沒必要一定去趟這趟渾水，畢竟高檔產(chǎn)品的打造需要耗費掉企業(yè)大量的人力和心血，企業(yè)要去算算最后的經(jīng)濟賬。
5、社會精英人士成了賣酒的主力軍；
哪里有發(fā)財?shù)臋C會，哪里就有資本和權(quán)力的身影。外行賣酒在行業(yè)里面已經(jīng)不是稀奇事，外行資本進軍白酒行業(yè)更成了行業(yè)里面的家常便飯，新近加盟白酒行業(yè)的中國PC老大聯(lián)想不也在描繪著白酒行業(yè)的春天嗎？如果說地產(chǎn)是中國投資板塊最熱的熱點即將成為過去時，那么對酒水行業(yè)的追逐卻正在引爆國內(nèi)眾多資本大鱷的投資激情。或許這些外來資本的加盟也是行業(yè)得以躲過酒駕和禁酒令的陰影重回發(fā)展的春天的誘因吧。
高檔酒因為操作空間巨大，回報高，尤其是茅臺近幾年的榜樣力量，讓許多社會精英人士成了高檔酒水銷售的主力軍。而行業(yè)里面近幾年興起的團購經(jīng)銷商的招募實際上就是為精英人士和權(quán)力人士提供了一個或明或暗的賣酒平臺和發(fā)財平臺。大家可以試著觀察一下，那些縣城、地級市場高檔酒水賣得好的品牌哪一個背后不浮現(xiàn)著權(quán)力的身影（也可以叫精英人士的身影）。前面曾有提及，消費者的消費出現(xiàn)了多元化，這已經(jīng)成了一股潮流，而這股潮流恰好成就了精英人士賣酒的機會，因為不管精英人士賣什么酒，只要是名酒就不愁沒人接招，更何況這賣酒背后的權(quán)力影子更是讓那些消費的人心知肚明。
精英人士賣酒目前僅僅涉足白酒的中高檔這一塊，更多的是借助團購的幌子在行使權(quán)力的實質(zhì)，但這個趨勢行業(yè)里面必須引起重視。
6、流通環(huán)節(jié)的利潤大于企業(yè)的利潤在白酒行業(yè)體現(xiàn)得更明顯；
說白酒經(jīng)銷商掙錢，尤其是經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商賺錢在行業(yè)里面可能沒人有異議。自茅臺這幾年的熱銷開始，茅臺以國酒之尊卻讓經(jīng)銷商賺足了利潤和臉面，就迫使那些曾經(jīng)以擠壓經(jīng)銷商為市場拓展手段的白酒品牌不得不持續(xù)跟進來保障經(jīng)銷商的利潤。
流通環(huán)節(jié)利潤增加，而企業(yè)的經(jīng)營成本卻每年在不斷上升，企業(yè)運作市場成功的風險也就不斷增加。白酒品牌全國化為什么越來越難？這也是主要原因之一。大家可以想象一下，連大大小小的名酒都在向經(jīng)銷商獻媚，不斷擴大其經(jīng)銷利潤，行業(yè)里面占絕大多數(shù)的非名酒類企業(yè)就更是變著法子增加經(jīng)銷商的利潤空間來提升經(jīng)銷商的積極性。
7、品牌成了消費者的不二選擇，但品牌的打造越來越難以成功；
隨著生活水平的逐步提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者對品牌的追逐越來越常態(tài)化，白酒行業(yè)也是如此，消費者選擇一種酒水首先是看牌子，是否為全國名酒或地方名酒，有錢的就喝名酒的主銷產(chǎn)品，是為正宗；錢少的就喝名酒的非主流產(chǎn)品，也算是沾了名酒的邊。
消費者越追逐品牌意味著品牌的打造難度就越大，對白酒品牌而言要想在一個地方印入消費者的腦海沒有三五年的沉淀，消費者很難發(fā)生真正的消費轉(zhuǎn)向，而這個三五年的堅持恰恰是許多白酒企業(yè)的財力難以支撐的。
很多白酒品牌剛進入某一個市場時，為了吸引經(jīng)銷商往往進行海陸空式的立體轟炸，一旦經(jīng)銷商打款，后續(xù)投放就跟不上，導致市場陷入僵局，品牌打造也就成了曇花一現(xiàn)的事情。
8、根據(jù)地市場成為白酒企業(yè)最后的救命稻草，沒有根據(jù)地市場，企業(yè)的生存都會成為大問題；
既然白酒品牌全國化的夢想越來越難以實現(xiàn)，企業(yè)外拓的風險和成本在不斷增加，各白酒企業(yè)對根據(jù)地市場的打造就成了其最后的救命稻草。那些沒有自己根據(jù)地市場的白酒企業(yè)，靠著招商、經(jīng)銷商的底價包銷運營的企業(yè)大多過著饑一頓飽一頓的日子，更別說企業(yè)的發(fā)展了。
根據(jù)地市場打造成功的企業(yè)如洋河、郎酒、白云邊、枝江、汾酒等不但自己的小日子過得不錯，在企業(yè)下定決心外拓時也不擔心一旦外拓失利對企業(yè)造成致命傷害，畢竟其最大的利基市場得到了保護，外拓失利不會動了根基。汾酒、四特在河南市場曾經(jīng)輝煌一時，后因河南本土白酒的紛紛崛起，汾酒、四特等品牌在河南市場的份額急劇下滑，但河南市場的失利并沒有對汾酒、四特等品牌造成大的傷害，其每年的增長（含利潤增長）仍然得到了保證，這就是根據(jù)地市場成功后的優(yōu)勢。
根據(jù)地市場絕大部分以企業(yè)所在地市場為主，隨著企業(yè)外拓的成功，某些外地市場也會逐步成為企業(yè)的根據(jù)地市場，需要企業(yè)重點去打造和維護。譬如泰山的浙江市場、稻花香、諸葛釀的廣東市場等。
9、對終端的掌控永遠不會落伍，只是終端的定義趨向泛化，消費者也成了終端之一；
做終端找死，不做終端等死，行業(yè)里面這句逆耳忠言成了許多白酒企業(yè)的無奈寫照。但筆者認為，對終端的掌控永遠不會落伍，白酒品牌要想繞過終端取得成功，就算一時得逞也不會持久有效，市場的生命力會大打折扣。只是曾經(jīng)的酒店終端在白酒企業(yè)的挖掘下已經(jīng)淪為次終端，以前那種萬千企業(yè)齊做酒店的輝煌歷史逐漸終結(jié)，充其量酒店也只是終端平臺之一而已。
隨著團購的盛行，白酒中、高檔品牌對消費者的重視程度越來越高，把核心消費者當做終端來運作成為一種流行趨勢；白酒的低檔品牌則開發(fā)了社區(qū)推廣和大超推廣，也是直接面對消費者這個終端。也就是說，消費者這個終端成了白酒企業(yè)掌控的主要終端，酒店、商超、社區(qū)、團購等只是品牌誘導消費者的終端平臺之一。
對終端的掌控重在對終端的整合，既不要面面俱到，也不能一條腿走路，但企業(yè)殺入新市場時可以突出主線，著重運做某一個渠道，待市場有了起色再向其它終端渠道逐漸發(fā)力。
10、大品牌、大經(jīng)銷商的聯(lián)合在行業(yè)里面越來越緊密，小經(jīng)銷商的生存空間被壓縮。
我是大品牌，是地方強勢品牌，我就要找行業(yè)里面、當?shù)刈畛雒⒆钣薪?jīng)濟實力、網(wǎng)絡最健全的大經(jīng)銷商合作。強強聯(lián)合在酒水行業(yè)越來越盛行，小經(jīng)銷商如非逮著機會伴隨廠家某個產(chǎn)品的起來成長為當?shù)氐拇蠼?jīng)銷商，否則絕大多數(shù)經(jīng)銷商在當?shù)貢䴗S為這些大經(jīng)銷商、大品牌的二批商，充其量能夠得到一個核心二批商的照顧。
行業(yè)的收購和整合越來越頻繁，經(jīng)銷商之間的互相聯(lián)合和聯(lián)盟也漸成趨勢，尤其是經(jīng)銷商聯(lián)盟制的盛行，對廠家、商家都是一種福音。當然，也因為這樣，沒有擠進聯(lián)盟的白酒品牌其生存的空間勢必受到擠壓，市場拓展困難程度進一步增加。
白酒行業(yè)的上述現(xiàn)狀只是做了一個簡單的概括，但這些特點其實也是行業(yè)未來幾年發(fā)展的一個趨勢和寫照。這些最基本的特點搞明白了，企業(yè)就會少走一些彎路。當然，行業(yè)的發(fā)展是需要創(chuàng)新的，某些驚天逆轉(zhuǎn)總會有發(fā)生的時候，只是時間的早晚。就像酒駕推行初期對行業(yè)的影響如同一聲驚雷在行業(yè)炸響，但隨著時間的推移，酒駕的影響就會回歸常態(tài)，道理很簡單，只要國民的行為習慣得到改變，真正做到喝酒不開車，讓打的、請司機成為常態(tài)，這條禁令對酒水消費的影響就趨近于零，反而因為放開了喝，酒水消費還有可能增大了。因此，一個事情總有正反兩面，我們尋找的是他的光明面，總不能在陰影中生活。
好在行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)重回快車道，當行業(yè)的發(fā)展被越來越多的大企業(yè)、大財團以及越來越多的精英人士盯上時，新一輪的快速發(fā)展也就不遠了，我們這些行業(yè)中人要慶幸自己碰到的這個機遇期，追隨行業(yè)的腳步成就品牌、成就自己。
南方略劉祖軻 |
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