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| 中國食品飲料酒業(yè)現(xiàn)狀分析，食品營銷策劃，酒業(yè)營銷策劃咨詢，以及飲料營銷策劃方案的制定。 |
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| 2011糖酒會變奏:中檔白酒井噴在即,洋葡萄酒起死回生 |
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| 發(fā)布時間:2011-4-1 10:20:05 訪問統(tǒng)計:點(diǎn)擊次 評論: 次 作者: 伍靜妍 摘自:
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一連三日的春季全國糖酒會在成都落幕,中外參展商4000余家,云集海內(nèi)外客商逾12萬人。白酒與葡萄酒成為當(dāng)仁不讓的主角,去年白酒價格漲聲一片,而進(jìn)口葡萄酒卻借降價卷土重來,2011年酒業(yè)格局誰上誰下?酒價又將能走多遠(yuǎn)?
一邊廂,以茅臺為代表的超高端白酒價格沖破1000元,首次超越洋酒的價格線。全國糖酒會辦公室主任何繼紅稱,茅臺的漲價,令中檔酒的性價比優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn),未來200-500元的白酒消費(fèi)市場出現(xiàn)井噴,中檔白酒成為白酒高端化運(yùn)動的主體。
另一邊廂,中國被視為最大的葡萄酒新興消費(fèi)國,國產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)雄踞國內(nèi)葡萄酒市場90%的江山,但本屆糖酒會國際展區(qū)大幅擴(kuò)容抱團(tuán)突圍,全球最大的葡萄酒品牌商星座中國區(qū)總經(jīng)理夏仲邦坦言,洋葡萄開始“起死回生”。
白酒市場兩極分化 二線白酒借空當(dāng)挺進(jìn)高端
在通脹與干旱的雙重影響下,白酒產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)折期。藉著2011春季糖酒會召開,糖酒快訊網(wǎng)市場研究中心發(fā)布《2010-2011年中國白酒行業(yè)市場研究報告》,報告顯示今年高端白酒將繼續(xù)向奢侈品領(lǐng)域邁進(jìn),而低端白酒利潤空間將進(jìn)一步萎縮,在產(chǎn)能過剩的前提下市場競爭將更為慘烈。
超高端白酒價格一路高歌。今年春節(jié),茅臺在廣州部分商場,更一度標(biāo)價高達(dá)1990元。茅臺董事長季克良在今年3月的兩會上還表態(tài),“相對過千過萬元的洋酒,茅臺還有一定的上漲空間”。
對此,洋酒在中國的首塊白酒試驗田——軒尼詩旗下文君酒似乎對價格定位一直看得很透徹。四川省文君酒經(jīng)營有限責(zé)任公司總裁葉偉才告訴南都記者,“目前文君酒定價在700元左右,而更高端的天弦定價1480元。對未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),我們是以文君封底,但是天弦以上不封頂�！睆囊粋�四川邛崍地方品牌躍升世界頂端奢侈品集團(tuán)LVMH旗下軒尼詩的控股品牌,文君也是鐵了心走奢侈品方向�！�80%生產(chǎn)流程由手工操作,白酒其實非常符合高端奢侈品的要求�！比~偉才稱。
從2006年起,高端白酒以平均每年一次的頻率提價,但是糖酒快訊網(wǎng)市場研究中心認(rèn)為白酒價格在2010年的飆升走勢在今年將難以為繼�！懊┡_完全以定位為目標(biāo)的漲價,僅僅適用于茅臺這個品牌,而其他白酒是否能漲價,必須以市場和品牌的博弈結(jié)果來決定�！碧蔷瓶煊嵕W(wǎng)市場研究中心酒業(yè)分析專家告訴記者。
“當(dāng)茅臺價格漲上1000元時,中檔酒的性價比優(yōu)勢逐漸顯露�！比珖蔷茣k公室主任何繼紅告訴記者。茅臺是醬酒的代表,而同處赤水河兩岸的郎酒則憑借紅花郎15年、10年兩個子品牌,牢牢控制了醬香白酒的另外半壁江山。日前,在糖酒會上郎酒集團(tuán)董事長汪俊林公開稱2010年郎酒實現(xiàn)銷售收入58億元,同比增長67%。2020年,郎酒集團(tuán)將銷售收入目標(biāo)定為300億元,力爭躋身白酒行業(yè)三強(qiáng)�！岸�白酒借著200-500元的白酒消費(fèi)市場出現(xiàn)井噴,中檔白酒成為白酒高端化運(yùn)動的主體�！焙卫^紅認(rèn)為。
進(jìn)口葡萄酒殺回馬槍 國產(chǎn)巨頭發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域
張裕、中糧、王朝國產(chǎn)葡萄酒三大巨頭瓜分中國葡萄酒市場半壁江山的好日子,隨著進(jìn)口葡萄酒的搶灘而遠(yuǎn)去。本屆糖酒會上,葡萄酒國際館展位大幅增加50%,來自二十多個國家和地區(qū)的國際知名葡萄酒廠商進(jìn)駐聯(lián)展。國內(nèi)葡萄酒領(lǐng)軍品牌張裕坦言,如果說幾年前法國酒莊還在以中國代理商全面操作模式“猶抱琵琶半遮面”的話,隨著歐美葡萄酒市場飽和,國際葡萄酒巨頭加大力度直接介入中國市場營銷。前幾年洋葡萄酒折戟中國市場,這番卷土重來,被全球最大的葡萄酒品牌商星座中國區(qū)總經(jīng)理夏仲邦稱之為洋葡萄的“起死回生”。
進(jìn)口葡萄酒增長有多快?據(jù)中國海關(guān)總署最新統(tǒng)計,2010年1-9月份葡萄酒進(jìn)口量為20.18萬千升,已超過2009年全年進(jìn)口量。從數(shù)據(jù)來看,瓶裝酒進(jìn)口量依然高于散裝酒,散裝酒的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瓶裝酒,表明更多的國外優(yōu)質(zhì)酒進(jìn)入中國市場,將對國產(chǎn)品牌沖擊很大。
應(yīng)對越來越大的國際競爭,張裕開始兩條腿走路。一邊是跑馬圈地建立25萬畝行內(nèi)最大生產(chǎn)基地,以奠定大眾葡萄酒的基礎(chǔ)；一邊發(fā)力小眾類別,向起泡酒(即法國所稱的香檳)突圍。張�？偨�(jīng)理周洪江宣布自今年起正式與意大利起泡酒巨頭多來利公司(Donelli Wine Company)深度合作,共同開發(fā)中國起泡酒市場。根據(jù)雙方的品牌聯(lián)合協(xié)議,張裕擁有其中文商標(biāo)在中國的完全知識產(chǎn)權(quán)。
“目前中國起泡酒市場的年銷售額不超過5億元,不到葡萄酒整體銷售額的2%。而西方國家起泡酒是高端酒種,占有率多在10%以上。以中國2010年300億元人民幣的葡萄酒市場計算,中國起泡酒市場未來至少有30億元的巨大空間�！睆堅９煞菘偨�(jīng)理周洪江在糖酒會上向記者稱。
在洋葡萄酒大舉搶灘的同時,近半年來法國酒莊易主中國的消息頻傳,國內(nèi)企業(yè)也開始“走出去,再引入來”。月初剛剛完成對法國名莊樂朗酒莊收購的民營企業(yè)家通靈集團(tuán)執(zhí)行董事沈東軍告訴記者,原來樂朗酒莊的主要銷售方向是英、美、法等國家,但是樂朗酒莊以及其品牌全資歸屬中方后,將大舉出口返銷中國市場。沈東軍透露,未來樂朗酒莊主品牌的定價在1000元左右,而副品牌在200-800元范圍。前幾年,有中國企業(yè)假借海外并購之名,實質(zhì)回國內(nèi)建基地實施散裝酒灌裝,對此沈東軍稱不會走這條路,“樂朗酒莊仍由原法國莊主負(fù)責(zé)生產(chǎn),而我作為所有人,主力負(fù)責(zé)國內(nèi)市場銷售�！�
前幾年進(jìn)口葡萄酒中國戰(zhàn)役失敗,沈東軍認(rèn)為主要是外國人只重口碑不重視品牌宣傳,“未來樂朗的酒標(biāo)會統(tǒng)一,而且在背標(biāo)上用中文標(biāo)識,用中國消費(fèi)者熟悉的營銷手段做推廣�！�
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