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從浙江制造到浙江創(chuàng)造——從經(jīng)營規(guī)模到經(jīng)營品牌
發(fā)布時間:2007-4-30 13:50:43 訪問統(tǒng)計:點擊次 評論: 次 作者: 孔繁任 黃光 摘自:
　　　　據(jù)浙江省經(jīng)貿(mào)委不久前公布的一項調(diào)研結果表明：浙江已經(jīng)有232種工業(yè)產(chǎn)品市場占有率居全國第一，而且每樣產(chǎn)品的年銷售收入都在5000萬元以上，其中全國市場占有率達40％以上的產(chǎn)品有160種。在全國市場占有率超過10％的產(chǎn)業(yè)已有14個；有12個制造業(yè)實現(xiàn)的利潤，在全國同行業(yè)中的占比超過18％�！�
　　相對于品牌的建設及管理，截止到06年，浙江全省的中國名牌產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)位居全國前茅：僅僅06年一年，浙江省有89個產(chǎn)品被認定為中國名牌產(chǎn)品，中國名牌產(chǎn)品總數(shù)達到了195個，繼續(xù)保持全國第二的位置。與此同時，全省還新增加了浙江名牌產(chǎn)品261個。但迄今為止，全省仍然沒有一個產(chǎn)品被評為中國世界名牌。被評為“中國名牌”的50個浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術含量明顯偏低。浙江品牌的問題還不僅僅是行業(yè)分布不均，更重要的是品牌產(chǎn)品技術含量低，高科技產(chǎn)品較少，進入門檻低，更容易為其他新興工業(yè)區(qū)所取代；
　　一面是呈現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)制造優(yōu)勢，一面是品牌建設的相對落差。即使是已經(jīng)被國家相關機構認可的名牌產(chǎn)品和馳名商標，在面對國內(nèi)市場巨大的市場空間里也存在著不同營銷戰(zhàn)略導向差異下的不同遭遇。。�！　�
　　對于成長于浙江成就于中國市場化進程的咨詢行業(yè)領頭羊——奇正沐古機構而言，浙江企業(yè)的品牌現(xiàn)狀已經(jīng)成為我們的憂慮所在！
　　在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上呈現(xiàn)出領先優(yōu)勢的浙江制造企業(yè)，在從實現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品到提供價值滿足的轉(zhuǎn)變過程中，對于市場的理解以及品牌化的運作還普遍存在著認識和行為上的偏差！
　　首先，把品牌建設理解成單純的投入而非企業(yè)（產(chǎn)品）品牌核心價值的投資；
　　其次，把品牌建設當作是應急仙丹，在生產(chǎn)形勢大好時無暇顧及，在競爭環(huán)境一旦惡劣下期望以品牌建設來迅速扭轉(zhuǎn)困境！
　　。。。。。。

　　品牌是一門有利可圖的生意
　　是在消費者心志中首先擁有一個優(yōu)先的位置，還是先埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)，實現(xiàn)成本的控制和品質(zhì)的保證并在規(guī)模效益的前提下完成企業(yè)經(jīng)營的階段目標？奇正以為，品牌是一門有利可圖的生意，即創(chuàng)造聲望并使聲望進入充分的交換里，以創(chuàng)造品牌為前提的產(chǎn)業(yè)能力規(guī)劃與調(diào)整才是真正的價值核心與未來；
　　在80年代末期，國產(chǎn)家電品牌迅速突破技術局限實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而在國內(nèi)全面與日本家電品牌展開競爭的階段，深圳康佳專注于國外市場并在澳大利亞/新西蘭國外市場擁有90%的市場，而四川長虹憑借其18寸/21寸的主導產(chǎn)品以“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”的品牌訴求在國內(nèi)市場里扛起國產(chǎn)品牌的大旗，異軍突起一舉成為國內(nèi)最大的家電品牌制造商，并在其后接近15年的時間里成為舉重輕重的業(yè)界領袖。當康佳重新回到這個市場的時候，花費了巨額的廣告費用以及將近10年的時間，卻都只是在長虹后面苦苦追趕，并一直以千年老二的身份進入到21世紀，對于康佳而言失去領先進入市場的代價與其間甘苦難以想象。
　　有著貼牌經(jīng)歷的飛躍集團董事長邱繼寶如今大聲喊出：“打死我也不做貼牌了�！彼J為，打響“浙江制造”、代表“中國制造”，是每一個有雄心的浙江民營企業(yè)家的共同心愿。浙江產(chǎn)品要“走出去”，站在世界制造業(yè)的前沿，靠什么？靠的是掌握關鍵技術，成為具有核心競爭力的企業(yè)；靠的是在此基礎上打響擁有獨特中國文化的自有品牌，浙江企業(yè)要積極走出無品牌的泥沼。　　

　　一個非典型的浙江制造案例
　　一家浙江省某知名廚房灶具企業(yè)，是中國最早生產(chǎn)出歐式抽油煙機的廠家。同時由于專注在廚房電器領域從而在經(jīng)營初期就一直位居國內(nèi)行業(yè)第一陣營。在企業(yè)擴大產(chǎn)能規(guī)模并且期望在制造領域迅速實現(xiàn)規(guī)�；瘍�(yōu)勢時，因為和外商合作協(xié)議的意外終止而為此所投入的產(chǎn)能建設以及資金投入巨大，使企業(yè)背上了沉重的發(fā)展包袱。但在可能實現(xiàn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的國內(nèi)市場，又因為前期專注于規(guī)模化建設而疏于品牌建設已從第一陣營嚴重滑落。一方面已經(jīng)建成的產(chǎn)能優(yōu)勢無法全部發(fā)揮，企業(yè)發(fā)展未能按照預期實施展開；一方面原來擁有國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢位置已經(jīng)喪失。要重新獲得原先領先的市場地位，需要付出大量的財力物力卻因為環(huán)境的改變收效甚微。這實在是因戰(zhàn)略而功匱的案例。
　　我們關注的浙江制造企業(yè)最大的困惑其實不是企業(yè)發(fā)展的困頓，每位有遠見卓識的領導者最大的困惑是不知道在自己產(chǎn)銷兩旺的現(xiàn)實場景下，究竟在何時會因為什么樣的原因而陷入可能的困頓與停滯；事實上絕大多數(shù)浙江制造企業(yè)一直在成功，只是不知道成功還會有多久罷了。
　　當我們針對這一課題開始深度探訪與研究，我們發(fā)現(xiàn)，浙江制造的成功不僅在于區(qū)位的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢同時也是迎合國家產(chǎn)業(yè)角色而且更依賴于國內(nèi)市場帶來的消費能力。
　　在浙江塊狀經(jīng)濟為特色的工業(yè)制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢構建了成本的相對優(yōu)勢，針對國際市場的OEM加工業(yè)，浙江制造優(yōu)勢更多是基于全球市場化過程中生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移遷徙的必經(jīng)階段。經(jīng)歷了改革開放后迅速被激發(fā)與釋放的強大消費能力從而帶動的龐大的國內(nèi)消費市場以及國際化制造中心的轉(zhuǎn)移的國際代工市場，才有目前浙江制造企業(yè)的繁榮景象。而這些優(yōu)勢在動態(tài)地隨著外界環(huán)境改變，同時我們的制造企業(yè)并沒有按照動態(tài)改變來規(guī)劃自身的戰(zhàn)略未來。
　　上世紀80年代的“微笑曲線”理論說，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，只有處于上游和下游兩端的企業(yè)，其創(chuàng)造的附加值是比較高的，而對于那些處于中間領域的制造企業(yè)來說，尤其是中心裝備這個領域創(chuàng)造的附加值是最低的。
　　在“微笑曲線”的左端，是以知識經(jīng)濟、知識財產(chǎn)權為主導，包括研發(fā)創(chuàng)新機構等知識型企業(yè)，往下走是元件素材企業(yè)(一次加工)、組件加工企業(yè)(二次加工)，這些企業(yè)的利潤在逐漸下降。
　　在“微笑曲線”的右端，是以品牌、綜合服務要素為主導，主要是由品牌企業(yè)構成，世界500強企業(yè)剛好就是處于這個位置；往下走則是由銷售企業(yè)構成，這些企業(yè)的利潤相對來說在下降。左右兩邊最后交匯在“微笑曲線”的弧底部分，就是成品裝配和低端產(chǎn)品為主的制造業(yè)，浙江大部分制造企業(yè)顯然就是處于這個位置，要么在為國際品牌做貼牌生產(chǎn)，要不就是在制造低端產(chǎn)品。
　　對于浙江企業(yè)來說，應該加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中占據(jù)有利位置。奇正認為，當前浙江企業(yè)存在著這些升級機遇：生產(chǎn)技術升級、產(chǎn)品升級或下移、垂直整合(上、下游)、市場轉(zhuǎn)型(新市場、縮短渠道)、水平延伸(多元化、技術應用異業(yè))、多元事業(yè)(相關、不相關)等�！　�

　　從浙江制造到浙江創(chuàng)造過程中的關鍵要素
　　品牌是一門生意，更是一場經(jīng)營的運動。即使是已經(jīng)有品牌建設基礎的企業(yè)，依舊面臨著品牌化經(jīng)營的問題。奇正在研究與思考中提出，品牌始于產(chǎn)品成于運動。這是基于在深刻洞察市場基礎上對制造（提供）的產(chǎn)品（服務）本身的改良與創(chuàng)新，同時結合奇正專屬研發(fā)的作業(yè)工具對6大要素（政策市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場、交易市場和技術市場）作出完整的清晰比對后不斷作出動態(tài)的調(diào)整與適應，才能真正不斷保證品牌建設的持續(xù)性和有效性。
　　以傳播學為品牌構建的技術，以名聲產(chǎn)業(yè)作為品牌管理的基礎，以營銷體系作為品牌經(jīng)營的本體。是浙江制造到浙江創(chuàng)造過程里實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營到品牌經(jīng)營的關鍵要素。
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