| 美特斯·邦威等服飾品牌在大力推廣生活體驗(yàn)館模式，以空間換體驗(yàn)，以文化促品牌。
目前，國內(nèi)有的服裝品牌與國外品牌服飾競爭力相差很大。
所有目光短淺的經(jīng)營企業(yè)的方式只說明一點(diǎn)，因?yàn)樽约旱钠放聘偁幜Σ蛔�，所以�?duì)消費(fèi)者的吸引力有限。
那么，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)如何才能真正提升品牌競爭力呢?企業(yè)怎樣售賣自己的服裝呢?
面對(duì)未來如何銷售
據(jù)美邦服飾發(fā)布的2011年一季報(bào)顯示，美邦服飾存貨金額為31.6億元人民幣。美邦服飾董事長周成建解釋，存貨較多主要是因?yàn)闅夂蚍闯Ｔ斐傻摹?/FONT>
李寧品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員服裝在門店里卻看不到銷售。后來才發(fā)現(xiàn)李寧公司運(yùn)動(dòng)資源和零售渠道的大貨產(chǎn)品完全是兩條線。
品牌托管近年來開始流行于服裝界，已成為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式。作為一種新的渠道模式，品牌托管近年來在服裝行業(yè)逐漸興起，并被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。
然而，經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展之后，人們發(fā)現(xiàn)品牌托管對(duì)于服裝企業(yè)來說并非一劑靈藥。其實(shí)每個(gè)服飾品牌都會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，店面的運(yùn)營模式一直在求變-全球品牌網(wǎng)-，改變的最終目的都是為了適合更好的發(fā)展。
但是理想與現(xiàn)實(shí)都是有差距的，例如當(dāng)前店面營銷模式在市場(chǎng)上主要面臨著三大困擾：其一，如何提高坪效比(每平方面積的銷售收入)?其二，如何做好從成本定價(jià)模式向零售定價(jià)模式轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)實(shí)踐?其三，如何創(chuàng)造和傳遞品牌的附加價(jià)值?
從買與賣的初級(jí)銷售，到市場(chǎng)需求，到定制個(gè)性化，品牌服飾店面臨著不斷升級(jí)，訴求的情感銷售已經(jīng)不能滿足于消費(fèi)者的購買需求，1.0版本跨入3.0，如今是體驗(yàn)時(shí)代，不管是質(zhì)還是量的提高，都會(huì)對(duì)品牌有影響。對(duì)消費(fèi)人群來說，購物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質(zhì)量和生活品位的象征，確切地說，是一種精神需求的滿足。目標(biāo)客戶群的精確性決定了未來商家之間的競爭一定會(huì)集中在服務(wù)上，誰的服務(wù)好，客戶的黏性就會(huì)更大。
例如針對(duì)服飾行業(yè)的VIP制，據(jù)調(diào)查顯示，在高端商場(chǎng)的年銷售總額中，約60%是由VIP顧客創(chuàng)造的，且這一比例還將不斷上升。但是在現(xiàn)實(shí)中很多品牌的高端VIP客戶因?yàn)楸弧按蟊娀倍鵁o法體會(huì)到“尊貴”之處，高端VIP只能一跑了之，也就造就了無數(shù)“休眠卡”的存在。至此，商家落入了發(fā)卡越多，休眠卡也越多的怪圈。發(fā)卡解決不了問題，不是國內(nèi)品牌的店面服務(wù)不到位，而是我們?nèi)狈σ徽淄晟品⻊?wù)的系統(tǒng)，單店模式無法向其他店面復(fù)制，就無法支持起龐大的服務(wù)體系。我們處于生存的發(fā)展階段，國外品牌處于品牌力的傳播階段，非重量級(jí)對(duì)抗，因而真正能把體驗(yàn)尊貴，增強(qiáng)核心VIP客戶黏性做好的品牌并不多。
客觀地看，品牌服飾店的業(yè)態(tài)形式多種多樣，不管是旗艦店、樣板店、店內(nèi)店，還是生活館，在市場(chǎng)上都有著良好的銷售勢(shì)頭，從長遠(yuǎn)看，在規(guī)模保持領(lǐng)先的前提下，要持續(xù)以精細(xì)化管理提升單店經(jīng)營能力，這才是店面經(jīng)營的核心價(jià)值觀。
但還是讓很多經(jīng)營者困擾的是自己的品牌并不是很成功，一份對(duì)國內(nèi)200多家專業(yè)公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí)，竟有88.6%的公司首選“有效的營銷策略”。公司間都有使用成熟的工具書策略，彼此相同，沒有個(gè)性化的營銷策略，怎么能讓服飾品牌日趨激烈的競爭中突圍?
購物是情感需求還是消費(fèi)需求
綜觀國外服飾品牌的成功，并不全是靠店面的拉動(dòng)策略，品牌的傳播力占主導(dǎo)地位，在品牌力增長的背后依賴的其實(shí)是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及分店規(guī)模和收益。而對(duì)于國內(nèi)很多品牌來說，店面模式其實(shí)更像是一個(gè)零售商品牌。點(diǎn)不能連成網(wǎng)，就無法依靠強(qiáng)大的分銷能力來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。店面模式后勁不足，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，在商品、價(jià)格、促銷以及地理位置等因素越來越難以創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，終端營運(yùn)的變革越發(fā)迫切。產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在店面終端，店面的差異化要與消費(fèi)者的購買需求相切入。
例如零售終端的形象設(shè)計(jì)要隨著品牌的成長及時(shí)更新，否則令消費(fèi)者不僅對(duì)零售終端的形象產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。
如今在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺是顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)。商店設(shè)計(jì)、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念。
店面處于消費(fèi)前沿的，店面形態(tài)倡導(dǎo)的是“購物其實(shí)是一種生活方式”。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣服務(wù)到賣個(gè)性。人性化的品牌主題決定了體驗(yàn)傳播要人性化、情感化，通過零售終端氛圍的烘托，讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過情感的刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌認(rèn)同和情感期待。如注重職業(yè)裝束對(duì)個(gè)人氣質(zhì)演繹，善于通過形象顧問及服飾搭配彰顯自我專屬品位，在體驗(yàn)營銷過程中，每個(gè)傳播訴求都要支持主題或與主題一致。為此，我們能做得到，也能做得好，但是我們不能做持久。
近年來，服飾品牌在大力推廣生活體驗(yàn)館模式，以空間換體驗(yàn)，以文化促品牌。如在廣州萬菱匯廣場(chǎng)賓寶服飾4S體驗(yàn)館涵蓋：Sell(服飾銷售)、Sight Experience(視覺體驗(yàn))、Self-Identity Service(個(gè)性化服務(wù))、Life Style Salon(時(shí)尚沙龍)，即服裝行業(yè)的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｆ咂ダ窃谏虡I(yè)中心推出男士生活館，白領(lǐng)推出生活方式店，美特斯·邦威推出近萬平方米旗艦店展示品牌形象。另外在武漢貓人獨(dú)創(chuàng)的“全品類·內(nèi)衣生活館”也正式亮相，“貓人全品類·內(nèi)衣生活館”是一種以全品類取勝終端的全新模式，它突破了單品類銷售瓶頸，涵蓋四季全品類產(chǎn)品，包括小內(nèi)衣、時(shí)尚家居、時(shí)尚暖衣、時(shí)尚褲襪、時(shí)尚韻律、打底衫系列等6大品類2000多個(gè)品種，為廣大消費(fèi)者展現(xiàn)出了一種全新的性感生活方式，并滿足了他們一站式購物的需求。
購物是情感需求還是消費(fèi)需求呢? 這一全新的營銷模式值得我們拭目以待。
注:本文已發(fā)表于《中國紡織報(bào)》日期：2011-07-11 |
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