改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（充分競(jìng)爭(zhēng)期和管控競(jìng)爭(zhēng)期）三個(gè)發(fā)展階段，而制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷模式也隨著外部環(huán)境的變化不斷推陳出新，新方式戰(zhàn)勝老模式并逐漸定型為主導(dǎo)模式的過(guò)程引導(dǎo)了每一個(gè)階段藥品營(yíng)銷的升級(jí)換代。
和君醫(yī)藥咨詢認(rèn)為，營(yíng)銷模式是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所形成的一套營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行體系，是將產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、組織、管理和人員等營(yíng)銷要素進(jìn)行有機(jī)組合所形成的一種即適應(yīng)市場(chǎng)、又適合企業(yè)的藥品銷售方式。依據(jù)三十年來(lái)藥品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)，將藥品的營(yíng)銷模式從低級(jí)到高級(jí)，依次劃分為利益營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷五個(gè)階段。具體參見(jiàn)下圖，下面分別予以闡述�！ �
1. 利益營(yíng)銷
無(wú)庸諱言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，藥品行業(yè)監(jiān)管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營(yíng)銷成為藥品營(yíng)銷的開(kāi)路先鋒。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的帶金比例也不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷上升，于是企業(yè)就想盡辦法（高報(bào)物價(jià)、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價(jià)，并最終將營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移給患者，為“看病難，看病貴“的社會(huì)性難題推波助瀾。這種營(yíng)銷模式雖然低級(jí)，但是容易上手，簡(jiǎn)單實(shí)用，直到現(xiàn)在還有部分醫(yī)藥企業(yè)采用這種營(yíng)銷模式，每年都會(huì)有一些制藥企業(yè)的賄賂醫(yī)生名錄和金額被曝光。隨著新醫(yī)改政策的推行，行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范以及國(guó)家反商業(yè)賄賂力度不斷加大，這種營(yíng)銷模式逐漸由半公開(kāi)轉(zhuǎn)向地下，未來(lái)將逐步退出歷史舞臺(tái)。
2. 情感營(yíng)銷
醫(yī)生掌握藥品的處方權(quán)和學(xué)術(shù)的話語(yǔ)權(quán)，在藥品營(yíng)銷價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位。在利益營(yíng)銷逐漸成為共同的門(mén)檻之后，情感營(yíng)銷便成為制藥企業(yè)在藥品營(yíng)銷方面的又一個(gè)殺手锏。人是有感情的動(dòng)物，醫(yī)生也是人，也有七情六欲，于是針對(duì)醫(yī)生的各種各樣的需求，制藥企業(yè)就會(huì)展開(kāi)各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，例如：安排醫(yī)藥代表接送醫(yī)生上班，幫助醫(yī)生照顧老人和孩子，組織科室醫(yī)生旅游和吃飯等娛樂(lè)活動(dòng)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，制藥企業(yè)象研發(fā)新藥一樣尋找新的公關(guān)方法討好醫(yī)生，競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果用醫(yī)藥代表的話來(lái)講，就是醫(yī)生越來(lái)越難伺候。
3. 學(xué)術(shù)營(yíng)銷
“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”是贏得競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。當(dāng)過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)利益營(yíng)銷和情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不夠之后，開(kāi)始一窩蜂式的學(xué)習(xí)外企的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，于是藥品營(yíng)銷又上升了一層階梯。藥品的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，是指制藥企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位后，對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行針對(duì)性的藥品專業(yè)推廣和學(xué)術(shù)教育的營(yíng)銷方式�！�
藥品學(xué)術(shù)推廣按照行政級(jí)別從高到低劃分成三種方式：一是全國(guó)性的學(xué)術(shù)推廣。通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)和權(quán)威專家講解產(chǎn)品的藥理、藥效，適應(yīng)癥、功能、主治，不良反應(yīng)等，使各級(jí)學(xué)術(shù)帶頭人，對(duì)產(chǎn)品有比較深刻的認(rèn)識(shí)，在臨床實(shí)踐中好應(yīng)用； 二是省級(jí)的學(xué)術(shù)推廣。與省級(jí)學(xué)術(shù)部門(mén)和專家合作，請(qǐng)其學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床使用；三是在目標(biāo)醫(yī)院和科室開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣，請(qǐng)其學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床實(shí)踐，或者由制藥企業(yè)和銷售人員自行組織院內(nèi)會(huì)或者課內(nèi)會(huì)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。
制藥企業(yè)在藥品營(yíng)銷的學(xué)術(shù)推廣階段，毫無(wú)疑問(wèn)外企是國(guó)內(nèi)企業(yè)的老師，但隨著時(shí)間推移，熟悉國(guó)情的部分國(guó)內(nèi)企業(yè)如三九醫(yī)藥、天士力和步長(zhǎng)藥業(yè)等開(kāi)始表現(xiàn)出“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的態(tài)勢(shì)。
藥品的學(xué)術(shù)推廣對(duì)新藥尤其是創(chuàng)新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來(lái)我國(guó)的藥品研發(fā)一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業(yè)在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國(guó)內(nèi)先后仿制并上市的企業(yè)和藥品有八十多家，賽科藥業(yè)的壓士達(dá)就是其中的領(lǐng)先者。隨著學(xué)術(shù)推廣的不斷深入，制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些常規(guī)藥品的學(xué)術(shù)知識(shí)對(duì)醫(yī)生而言，已經(jīng)是常識(shí)。關(guān)鍵是讓目標(biāo)醫(yī)生知道、了解并接受自己企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，于是藥品營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷的新階段。
4. 品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是指制藥企業(yè)利用醫(yī)生和患者的品牌需求,創(chuàng)造企業(yè)和藥品的品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)和藥品的形象、知名度和美譽(yù)度等展示給目標(biāo)受眾。
其實(shí)制藥企業(yè)很早就開(kāi)始使用品牌營(yíng)銷的方式。國(guó)內(nèi)制藥的龍頭企業(yè)代表三九集團(tuán)和哈藥集團(tuán)就是靠品牌營(yíng)銷起家的。三九集團(tuán)的三九胃泰可謂家喻戶曉，哈藥連續(xù)十多年的每年5億以上的廣告投入鑄就了今日的百億集團(tuán)。2004年國(guó)家實(shí)行藥品分類管理辦法之后，制藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新的階段，尤其是以O(shè)TC藥物和普藥為主的企業(yè)，更是在品牌策劃和廣告投入上下足功夫，例如神威藥業(yè)和江中藥業(yè)等。
現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷和學(xué)術(shù)營(yíng)銷已經(jīng)成為藥品營(yíng)銷的主流模式，但部分有前瞻性的制藥企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益之余，開(kāi)始越來(lái)越重視社會(huì)效益。今年哈藥的污染門(mén)和蜀中藥業(yè)的質(zhì)量門(mén)事件更是讓制藥企業(yè)反思，僅僅有品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)良好的企業(yè)和藥品形象去占領(lǐng)醫(yī)生和患者的心智資源，于是藥品營(yíng)銷的文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生！
5. 文化營(yíng)銷
在藥品營(yíng)銷領(lǐng)域，文化營(yíng)銷現(xiàn)在還起步階段。大部分醫(yī)藥企業(yè)家認(rèn)為文化營(yíng)銷太虛而且是叫好不叫座，而少部分企業(yè)家則開(kāi)始先知先覺(jué)，搶占先機(jī)！
文化營(yíng)銷是指把藥品作為企業(yè)文化的載體，通過(guò)品牌宣傳和學(xué)術(shù)推廣進(jìn)入醫(yī)生和患者的意識(shí)，搶占心智資源，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。文化營(yíng)銷基本整合了目標(biāo)受眾者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，包括淺層次的藥品療效、安全性和質(zhì)量，包裝構(gòu)思、設(shè)計(jì)和造型、商標(biāo)和廣告，又包含深層次的制藥企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀。例如步長(zhǎng)制藥就在推行“文化營(yíng)銷+學(xué)術(shù)營(yíng)銷”的模式。沃森生物也提出“讓人人生而健康，讓中國(guó)的孩子用世界上最好的疫苗”的文化營(yíng)銷。
文化營(yíng)銷實(shí)際上回歸了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，那就是治病救人，賣藥賺錢只是副產(chǎn)品而已。如果營(yíng)銷模式上升到文化營(yíng)銷階段的制藥企業(yè)都能夠言而有信，而不是口是心非，那么“讓企業(yè)的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空話，則中國(guó)老百姓所面臨的“看病難、看病貴”的頑疾就可以迎刃而解了。
利益營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷五個(gè)階段，共同構(gòu)成了藥品營(yíng)銷模式的發(fā)展階梯。這五個(gè)階段是緊密相連而不是割裂對(duì)立的。制藥企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，如果要實(shí)現(xiàn)藥品營(yíng)銷的長(zhǎng)盛不衰，一定要對(duì)這五個(gè)階段進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧和系統(tǒng)思考。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷模式晉級(jí)到更高階段時(shí)，并不是對(duì)前一階段的否定和放棄，而是對(duì)前一階段的繼承和提高、兼容和升級(jí)！
親愛(ài)的醫(yī)藥企業(yè)家朋友，您的藥品營(yíng)銷模式處于哪個(gè)階段？如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的升級(jí)換代和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？ |
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