| 已所不欲，勿施于人——企業(yè)招商運(yùn)作技巧 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2004-12-20 16:53:16 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 王海鷹 摘自:
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招商、招商、招商，這年頭聽(tīng)得最多、看得最多的就是招商了，各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志中，最多的一摞總是招商廣告，但我總是不斷接到一些企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理的咨詢(xún)電話，問(wèn)為什么他們的招商總是不能成功，要么就是根本沒(méi)有電話，要么就是雖然有電話，但也是問(wèn)的人多，成交的人少。其實(shí)要探討這個(gè)問(wèn)題，首先要從招商的幾種心態(tài)與模式說(shuō)開(kāi)去。
目前媒體上滿天飛的招商不外乎以下幾種形式：
一、 大力推廣式：這類(lèi)招商的特征是備足了槍支彈藥準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，確實(shí)需要有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商相配合。
二、 釣魚(yú)發(fā)展式：這類(lèi)招商最大的特點(diǎn)是企業(yè)實(shí)力較弱，但自我感覺(jué)產(chǎn)品確有前途，對(duì)市場(chǎng)前景充滿信心，而苦于沒(méi)有市場(chǎng)推廣費(fèi)用，想通過(guò)招商解決一些前期積累，然后將積累投向市場(chǎng)從而達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的目的。
三、 走走看看式：招著看看，行就行，不行拉倒。
四、 飲鴆止渴式：在一定的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)做開(kāi)，為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，向其它地方招商以求混一點(diǎn)銷(xiāo)量。
五、 圈錢(qián)走人式：目的就是騙，圈一部分錢(qián)走人，根本不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供任何后續(xù)支持。
大量的不負(fù)責(zé)任的招商活動(dòng)使經(jīng)銷(xiāo)商們損失慘重，經(jīng)銷(xiāo)商們也在“戰(zhàn)斗”中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)廠家的招商運(yùn)動(dòng)越來(lái)越謹(jǐn)慎，不輕易“上鉤”，也就導(dǎo)致了現(xiàn)在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒(méi)幾個(gè)。關(guān)于招商的培訓(xùn)也是一個(gè)接一個(gè)，但講課歸講課，實(shí)際操作起來(lái)還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來(lái)從事銷(xiāo)售商工作，又從事廠家銷(xiāo)售經(jīng)理工作所得到的雙向換位思考的一些經(jīng)驗(yàn)，與大家一起探討，希望能為大家?guī)?lái)有價(jià)值的改變。
首先，招商并不是單獨(dú)存在的個(gè)體行為，要想招商成功，首先要搞清楚以下幾大問(wèn)題：
一、 什么時(shí)候招商
很多企業(yè)將市場(chǎng)推廣的希望寄托在招商上，在自身沒(méi)弄明白產(chǎn)品是如何賣(mài)出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)氣好了還可以，運(yùn)氣不好則會(huì)損失慘重。并且隨著經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越“精”，任你說(shuō)得天花亂墜，一般經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)輕易相信。如何讓經(jīng)銷(xiāo)商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場(chǎng)的測(cè)試與建立，一切語(yǔ)言都有可能是虛假的，唯有事實(shí)是可信的。所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運(yùn)行，一方面檢驗(yàn)產(chǎn)品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與完善，另一方面建成一個(gè)樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商眼見(jiàn)為實(shí)，只要你樣板市場(chǎng)成功，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)拒絕賺錢(qián)的，同時(shí)也是企業(yè)本身積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商成功地開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。即使樣板市場(chǎng)不成功，損失也會(huì)在最低限度內(nèi)。所以，在自己還沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。
背背佳市場(chǎng)開(kāi)拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個(gè)樣板市場(chǎng)。在天津市場(chǎng)確實(shí)做得相當(dāng)火的時(shí)候，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)招商，請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商到天津來(lái)站幾天柜臺(tái)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商站在柜臺(tái)里，面對(duì)火熱的銷(xiāo)售形勢(shì)時(shí)，有誰(shuí)會(huì)拒絕這樣的賺錢(qián)機(jī)會(huì)呢？
二、 在什么范圍內(nèi)招商
在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬(wàn)丈。誰(shuí)都想擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售區(qū)域，最好能招商招到臺(tái)灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒(méi)有區(qū)域限制，這種大面積撒網(wǎng)的做法一般都會(huì)帶來(lái)這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，形成了大片“雞肋市場(chǎng)”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的結(jié)果往往是不投入市場(chǎng)支持，導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片，而市場(chǎng)一旦做爛，以后要想卷土重來(lái)，將付出極其高昂的代價(jià)。
有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤，以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專(zhuān)題片等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾，在全國(guó)市場(chǎng)無(wú)計(jì)劃、不分區(qū)域的大面積招商，本來(lái)的如意算盤(pán)是通過(guò)巨額投入的誘惑在全國(guó)大面積招商，然后通過(guò)招商的積累進(jìn)行投入。然而由于經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)絹?lái)越精明，往往都抱著先看看再說(shuō)的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述的大片的雞肋市場(chǎng)，而由于無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷(xiāo)商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”的市場(chǎng)。如果這家公司先行在小范圍內(nèi)招商，以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做開(kāi)，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。
三、 招什么級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商
前段時(shí)間有個(gè)日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委曲的講，它這個(gè)產(chǎn)品除了在日本賣(mài)得好之外，開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)也很順利，特別是在泰國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得非常好，被我不客氣的打斷了，我告訴他泰國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有中國(guó)一個(gè)省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說(shuō)句狂話就是這個(gè)市場(chǎng)想怎么捏就怎么捏。但中國(guó)市場(chǎng)不一樣，中國(guó)市場(chǎng)的變化之大世所罕見(jiàn)，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)差異，想套用國(guó)外成功的模式在中國(guó)做開(kāi)市場(chǎng)不可能。 就中國(guó)市場(chǎng)的地域環(huán)境來(lái)說(shuō)，目前主要可分為三種類(lèi)型：
A類(lèi)型市場(chǎng)城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。這類(lèi)市場(chǎng)以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場(chǎng)為代表。這類(lèi)市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的輻射影響力小，其市場(chǎng)輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng)，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無(wú)錫、常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對(duì)輻射優(yōu)勢(shì)，只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。
B類(lèi)型市場(chǎng)城市密度不大不小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，整體經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類(lèi)市場(chǎng)以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域?yàn)榇�。這類(lèi)市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。
C類(lèi)市場(chǎng)地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長(zhǎng)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類(lèi)市場(chǎng)以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類(lèi)市場(chǎng)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)城市有絕對(duì)的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無(wú)法全面輻射到位。
僅市場(chǎng)區(qū)域特征就相差這么大，招商工作中，經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別的確定如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)法有效實(shí)施，必須根據(jù)市場(chǎng)特征、產(chǎn)品屬性的不同，進(jìn)行不同級(jí)別不同結(jié)構(gòu)的招商工作。根據(jù)市場(chǎng)特性靈活處理招商級(jí)別，而不能以一個(gè)級(jí)別的招商模式套用所有市場(chǎng)。對(duì)于容量大的市場(chǎng)要切割，避免滲透不力，對(duì)于容量小的市場(chǎng)要打包，避免經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)總量太小而失去積極性。
四、 招商說(shuō)什么
長(zhǎng)期從事銷(xiāo)售工作又善于思考的人會(huì)總結(jié)出這樣一個(gè)規(guī)律：沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員總是向客戶(hù)闡述自己的產(chǎn)品如何如何好，其實(shí)客戶(hù)真正關(guān)心的問(wèn)題并不是你的產(chǎn)品如何好，而是你的產(chǎn)品如何能讓他賺錢(qián)，招商所要說(shuō)的內(nèi)容也是如此。翻開(kāi)一摞摞的招商廣告，通篇都是反復(fù)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好，而很少見(jiàn)到有幫客戶(hù)分析如何賺錢(qián)的，即使有，也只是一些動(dòng)不動(dòng)就上億市場(chǎng)、上億利潤(rùn)等不切實(shí)際的豪言壯語(yǔ)，招商效果不好也就在情理之中了。招商廣告要想打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷(xiāo)商需要什么、經(jīng)銷(xiāo)商懷疑什么，以及經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的難題是什么，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性的訴求，方能打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的心。
中國(guó)有句古話叫：己所不欲，勿施于人。如果我們自己都沒(méi)有真正搞清楚產(chǎn)品要采用何種策略與方法才可以順利地銷(xiāo)售出去，招起商來(lái)理所當(dāng)然就會(huì)底氣不足，不論你招商大會(huì)如何豪華，如何氣派，總免不了看的人多，買(mǎi)單的人少。但如果我們事先做了充分的市場(chǎng)研究與準(zhǔn)備，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都了如指掌、頭頭是道，我們就根本沒(méi)必要再開(kāi)什么勞民傷財(cái)?shù)恼猩虝?huì)，只需發(fā)布招商廣告然后坐等經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)即可，因?yàn)槿绻阏娴淖龅搅藢?duì)市場(chǎng)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成竹在胸，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商自會(huì)有所判斷。我們?cè)谧雒绹?guó)福鈴蓄電池招商推廣時(shí)，僅兩個(gè)月時(shí)間就在江蘇、安徽兩省成功發(fā)展了153個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，連一次招商會(huì)都沒(méi)開(kāi)過(guò)，其成功的關(guān)鍵就是我們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者都有詳盡的分析，對(duì)產(chǎn)品的推廣有切實(shí)可行的策略與計(jì)劃，沒(méi)有不切實(shí)際的胡吹亂侃，經(jīng)銷(xiāo)商在聽(tīng)了我們?cè)敱M的分析計(jì)劃后，感受到這是一個(gè)非常好的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，其招商的成功，也就是順理成章的事情了。
五、 招商配備什么
招商除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹之類(lèi)的配備外，最關(guān)鍵的配備也就是我們前面提到的市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)、資料以及市場(chǎng)推廣的相關(guān)計(jì)劃與證明。最好能再為經(jīng)銷(xiāo)商提供一些樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)電話，更進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
六、 在什么距離上招商
很多人可能對(duì)這樣一種說(shuō)法不能理解，在媒介資訊如此發(fā)達(dá)的今天，招商還需要什么距離，但在我們的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，距離對(duì)招商是否成功，有著很大的影響。從經(jīng)銷(xiāo)商心理的角度，首先對(duì)產(chǎn)品能否做成功抱有猶疑心態(tài)，如果我們?cè)谡猩虝r(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商隔得太遠(yuǎn)，則成功率就會(huì)大大降低。前些時(shí)間有一個(gè)深圳的客戶(hù)對(duì)其一個(gè)衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行招商，在全國(guó)性的媒體上發(fā)布了大量的招商廣告，電話源源不斷地過(guò)來(lái)，但就是人不愿過(guò)來(lái)，即使過(guò)來(lái)了也很少成交，除了其它一些因素外，距離也是重要原因之一。離得太遠(yuǎn)，使經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就猶疑的心態(tài)更加嚴(yán)重，廠家即使有眾多的市場(chǎng)支持承諾，但經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想：萬(wàn)一有問(wèn)題，我能千里迢迢地去找你嗎？即使去了，你拖一拖，我能拖得起嗎？所以，在進(jìn)行招商時(shí)，要很好地把握經(jīng)銷(xiāo)商的心理距離，恰當(dāng)?shù)貏澐謪^(qū)域進(jìn)行設(shè)點(diǎn)招商，雖然費(fèi)用會(huì)略高一些，但會(huì)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)地坐在公司里進(jìn)行招商的效果要好得多。
七、 在什么媒體上招商
從常理上來(lái)講，專(zhuān)業(yè)性媒體的招商效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一般性媒體，但事實(shí)上并非如此，在我們的實(shí)際操作過(guò)程中，有一種讓人沮喪的現(xiàn)象，即生意做得好的經(jīng)銷(xiāo)商一般不看專(zhuān)業(yè)性媒體，而生意做得一般或根本不會(huì)做生意的經(jīng)銷(xiāo)商反而專(zhuān)業(yè)性媒體看得多（指一般現(xiàn)象，非絕對(duì)現(xiàn)象），這種說(shuō)法雖然會(huì)令眾多人不快，但卻是一個(gè)基本事實(shí)。在實(shí)際運(yùn)作中，我們也很少看到單純運(yùn)用專(zhuān)業(yè)性媒體招商而獲得成功的個(gè)案，所以招商媒體選擇必須進(jìn)行合理的組合，多運(yùn)用大眾媒體，適當(dāng)使用專(zhuān)業(yè)性媒體，特別是報(bào)紙類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體，保存期短，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上雜志類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體時(shí)效長(zhǎng)，更不能指望其能擔(dān)當(dāng)主力招商媒體的重任。在分區(qū)域招商時(shí)，多運(yùn)用當(dāng)?shù)氐拇蟊娦兔襟w，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單一使用專(zhuān)業(yè)性媒體的效果要好得多。
八、 采用何種進(jìn)度模式招商
招商進(jìn)度模式一般有三種：
1、高臺(tái)點(diǎn)火式：即企業(yè)首先在強(qiáng)勢(shì)媒體投入產(chǎn)品廣告，在強(qiáng)勢(shì)廣告的帶動(dòng)下，展開(kāi)招商活動(dòng)，這種招商模式的成功率非常高，可迅速建立起全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商一般是不見(jiàn)兔子不撒鷹，既然廠家的“兔子”已經(jīng)放出一大群了，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理由不放“鷹”。但這種招商模式屬于“富人的游戲”，一般企業(yè)玩不起，且浪費(fèi)較多，如海王的招商運(yùn)作，就屬于高臺(tái)點(diǎn)火式的代表。
2、革命火種式：即企業(yè)先期在很小的范圍內(nèi)精耕細(xì)作，將小市場(chǎng)做深做透后，利用成功市場(chǎng)的示范效應(yīng)，逐漸向其它市場(chǎng)擴(kuò)散招商，漸漸擴(kuò)大招商規(guī)模，將市場(chǎng)做大，腦白金市場(chǎng)推廣初期就是采用的這種策略。這種策略的好處在于投入小風(fēng)險(xiǎn)低，適合小型的企業(yè)采用。不足之處在于對(duì)產(chǎn)品力的要求特別高，速度慢，要有足夠的耐心與信心，且產(chǎn)品力要確實(shí)出眾，能迅速形成口碑，方能采用這種招商推廣模式。這種模式的另一個(gè)不足之處就是：由于國(guó)內(nèi)媒體泛濫，無(wú)法經(jīng)濟(jì)地對(duì)所操作的市場(chǎng)形成有效的媒體覆蓋，從而影響市場(chǎng)的推廣。
3、八鍋七蓋式：這種招商模式是我們?cè)趯?shí)踐操作中常用的一種模式。介于A、B兩種模式之間，既不象高臺(tái)點(diǎn)火式門(mén)檻高、浪費(fèi)巨大；又不象革命火種式速度慢、成功率低，但這種模式的操作技巧要求非常高，往往一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，就會(huì)影響全局。八鍋七蓋，顧名思議就是八個(gè)鍋卻只有七個(gè)蓋子，其招商模式在于所選定的區(qū)域市場(chǎng)較大，一般以一至三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)單元進(jìn)行滾動(dòng)式招商，以省級(jí)市場(chǎng)招商招來(lái)的資金投放到強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行高臺(tái)點(diǎn)火，從而促進(jìn)招商推廣的速度，強(qiáng)化成功率。其好處在于風(fēng)險(xiǎn)小、速度快，不足之處是對(duì)操作技巧和招商隊(duì)伍的要求高，因?yàn)槭冀K是在用經(jīng)銷(xiāo)商的資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都恰到好處，以求在市場(chǎng)推廣初期達(dá)到八個(gè)鍋七個(gè)蓋，蓋來(lái)蓋去不穿幫的效果，運(yùn)用別人的資金迅速壯大自己，進(jìn)入良性的市場(chǎng)推廣軌道。
招商是企業(yè)市場(chǎng)推廣過(guò)程中一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，一般的企業(yè)在招商推廣中易犯的錯(cuò)誤就是將之視為一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，不考慮招商必須承前與啟后的特征，急急地想著圈錢(qián)。而招商的關(guān)鍵就是首先別總想著自己如何圈錢(qián)，而是必須想好了如何讓別人賺錢(qián)，憑什么能讓別人賺錢(qián)，理由是否實(shí)在、充分。只要把握住了這個(gè)關(guān)鍵，再理清什么時(shí)候招商、在什么范圍內(nèi)招商、招什么級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商、招商說(shuō)什么、招商配備什么、在什么距離上招商、在什么媒體上招商、采用何種進(jìn)度模式招商這幾條線，財(cái)源就會(huì)滾滾而來(lái)。 |
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