時(shí)下，有很多的化妝品企業(yè)非常熱衷于開(kāi)招商定貨會(huì)，你方唱罷我登場(chǎng)，在全國(guó)上下、大江南北不時(shí)的輪番上演。銷售方案做殫精竭慮，會(huì)議開(kāi)的轟轟烈烈。名目繁多，并且借助了很多的主題，如學(xué)習(xí)研討會(huì)、明星代言會(huì)、答謝酒會(huì)、新品牌上市新聞發(fā)布會(huì)、旅游培訓(xùn)會(huì)等等，也有的會(huì)是各種名堂組合在一起的�；与m然多，但目的往往只有一個(gè)，就是招商定貨，說(shuō)的再白一點(diǎn)，就是回款。
會(huì)議召開(kāi)的多了，但效果如何呢？做過(guò)的，和正做的都深有體會(huì)：那就是越來(lái)越難如人意，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，招商定貨會(huì)反而面臨越來(lái)越多的尷尬。
尷尬一、客戶邀約難。組織過(guò)會(huì)議的都知道，要確保會(huì)議成功，現(xiàn)場(chǎng)的客戶數(shù)量一定要有保障，否則客戶的質(zhì)量再高，也很難榨出多少油水來(lái)。此外出現(xiàn)冷場(chǎng)，會(huì)議很可能變成一場(chǎng)獨(dú)角戲，或者流產(chǎn)。因?yàn)�，他們發(fā)現(xiàn)，事過(guò)境遷，現(xiàn)在的經(jīng)銷商早已不比從前守著夫妻小店或小批發(fā)部的小老板了，至少在意識(shí)上他們比以前有了很大的變化。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的廠家的影響教育培訓(xùn)，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙騙的歷練，他們中的大多數(shù)早已是見(jiàn)多識(shí)廣的“老江湖”了。如果組織會(huì)議的廠家沒(méi)有什么影響力，沒(méi)有新鮮的賣點(diǎn)，沒(méi)有讓他們感到心動(dòng)的政策，往往是你包食宿，報(bào)銷路費(fèi)，他們還可能嫌耽誤時(shí)間，不想?yún)⒓印?
尷尬二、參會(huì)定貨難。這些參會(huì)的經(jīng)銷商，一到會(huì)場(chǎng)，立即被廠家奉若上賓，關(guān)懷備至。聽(tīng)完廠家的政策，看完勁歌熱舞，吃完山珍海味，喝足美酒佳釀，參觀完當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E之后，到了最為關(guān)鍵的定貨之時(shí)，卻是該出手時(shí)不出手，匆匆忙忙想開(kāi)遛。一場(chǎng)會(huì)議做下來(lái)，定貨量少的可憐，有時(shí)候廠家可能連費(fèi)用都保不住。
如此一來(lái)，招商會(huì)議的結(jié)果往往達(dá)不到到預(yù)想的效果,熱臉對(duì)上涼屁股,不免令人好生的郁悶。
為什么經(jīng)銷商不買帳?廠家為何如此尷尬呢？
在筆者看來(lái),最主要的是因?yàn)樗麄兎桨缸龅臎](méi)有特色，更沒(méi)有吸引力，沒(méi)有抓住經(jīng)銷商關(guān)心的實(shí)質(zhì)問(wèn)題,最后演變成他們自己的獨(dú)角戲，或者在自?shī)首詷?lè)的手淫，根本沒(méi)有引發(fā)經(jīng)銷商的高潮，豈有不敗之理？
現(xiàn)在的市場(chǎng)銷售方案或者說(shuō)是廠家的銷售代理政策，幾乎都是千篇一律，除了買贈(zèng)還是買贈(zèng)，你定貨一萬(wàn)，我送你五千產(chǎn)品，你定十萬(wàn)，送你汽車，在力度大的政策刺激之下的確會(huì)產(chǎn)生一定的銷售業(yè)績(jī)，但時(shí)間一長(zhǎng)，經(jīng)銷商對(duì)此似乎已經(jīng)麻木，還有經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)的錘煉,他們都早已有了自己的小算盤,如果吃進(jìn)的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎(jiǎng)品往往比自己買單還要貴。如此以來(lái),這類的銷售政策很難起到提升銷售的作用，往往是貨沒(méi)訂出多少,反而把利潤(rùn)拉下來(lái)了。
怎樣才能避免尷尬？
筆者認(rèn)為，要想避免招商定貨會(huì)的尷尬局面，關(guān)鍵要做一個(gè)好的銷售方案，對(duì)于不同的品牌，一定要區(qū)別對(duì)待，即對(duì)于新品上市還是老品牌提升銷量，制定的政策與方案是不一樣的。
銷售政策按照作用對(duì)象的不同，可以分為兩類：一類是作用于消費(fèi)者，如購(gòu)買幾個(gè)產(chǎn)品就可以得到贈(zèng)品或小禮品等，是為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的。
另一類就是針對(duì)經(jīng)銷商的，內(nèi)容類似，但獎(jiǎng)勵(lì)不同，其目的呢，就是促進(jìn)經(jīng)銷商多壓貨，增加企業(yè)品牌的銷售。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，新品牌上市，他們對(duì)品牌也許并不十分的了解，低折扣的產(chǎn)品也許在包裝和產(chǎn)品質(zhì)量上也不錯(cuò)，也許會(huì)讓某些貪利的經(jīng)銷商經(jīng)銷進(jìn)貨，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一昧的拼低折扣的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭，因?yàn)楫吘褂谐杀镜牡拙�。另外的不利之處在于，折扣越低，會(huì)讓部分的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品越發(fā)沒(méi)有信心，便宜沒(méi)好貨嘛，別為了利潤(rùn)把顧客給傷害了，損失了自己的信譽(yù)。同時(shí)即便是經(jīng)銷商大量吃貨，如果沒(méi)有銷售出去，或者說(shuō)沒(méi)有很好的銷售方式，造成銷售不暢，則營(yíng)銷政策就不是成功的，只是轉(zhuǎn)移了庫(kù)存，產(chǎn)品沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者的手里，這對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)隱患。那么新品牌的上市政策怎樣來(lái)制定呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞產(chǎn)品如何在終端的銷售促進(jìn)以及給終端的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利潤(rùn)和收益來(lái)做。
因?yàn)榻K端的客戶最為關(guān)心的是：
經(jīng)銷這個(gè)新品能不能賺到錢？
自己的事業(yè)能不能得到發(fā)展？
而一般的政策都是買贈(zèng)的政策，經(jīng)銷商最為關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有解決，怎么會(huì)痛快的加盟呢？一個(gè)好的銷售政策，不光有對(duì)于經(jīng)銷商方面體現(xiàn)出優(yōu)惠，還要解決經(jīng)銷商的在終端如何銷售的問(wèn)題，并最好能夠帶動(dòng)經(jīng)銷商事業(yè)的提升。也就是說(shuō)好的政策必須是雙層的，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力，附帶的促銷方案對(duì)消費(fèi)者也有吸引力，能把消費(fèi)者帶動(dòng)過(guò)來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。而把給經(jīng)銷商的那塊獎(jiǎng)勵(lì)與面對(duì)消費(fèi)者的促銷聯(lián)系起來(lái)，能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和終端的人氣，無(wú)疑會(huì)使經(jīng)銷商能盡快的接受品牌，即使他們自身的利潤(rùn)在不是太高的情況之下也能快速的接受。我們?cè)?6年做的一種空瓶換購(gòu)促銷就解決了這些問(wèn)題，曾在短短的一個(gè)月里，開(kāi)了一百多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售額達(dá)五十多萬(wàn)。就是在新品拓市時(shí)在政策里談到了經(jīng)銷商在進(jìn)貨之后，我們?nèi)绾蔚哪軒退麄冧N售產(chǎn)品和增加新顧客，提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力，使他們的經(jīng)營(yíng)得到整體的提升，所以才取得了不俗的業(yè)績(jī)。這個(gè)銷售方案我已把它整理出來(lái)，叫做《瘋狂的瓶子》，網(wǎng)上都能看到，這里不在贅述。
對(duì)于已經(jīng)合作的經(jīng)銷商而提升產(chǎn)品的銷量，也是采用這樣的雙層促銷政策，目的有兩個(gè)：向經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助經(jīng)銷商分銷和消化庫(kù)存。這種情況壓貨往往是會(huì)容易成功的，因?yàn)榻?jīng)銷商已經(jīng)合作，并對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解，并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N量有大致的判斷，這時(shí)候廠家對(duì)他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。這是大多數(shù)的日化廠商經(jīng)常采用的最為普遍的促銷方式，并且在操作的過(guò)程之中投入最少，難度最低，見(jiàn)效最快，被有些的廠商視為營(yíng)銷的法寶，且屢試不爽。對(duì)于很多的中小型日化廠商由于沒(méi)有太多的資金和精力去細(xì)做市場(chǎng)，為了生存，也只能采取放低折扣，放寬政策，放大進(jìn)貨支持等手段向下游的經(jīng)銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力就轉(zhuǎn)移到下游的經(jīng)銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。壓貨可以達(dá)到多個(gè)營(yíng)銷目的：
一是只有大量的壓貨，下游的經(jīng)銷商才最有可能把產(chǎn)品作為主推，在終端，沒(méi)有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷售人員推薦才能銷售，壓貨越多，經(jīng)銷商的壓力就越大，為了消化庫(kù)存，經(jīng)銷商就不得不把壓貨的產(chǎn)品作為主推的品牌，否則產(chǎn)品就會(huì)爛在自己手里，壓貨所換來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)有可能變成自己買單.所以寧肯壓制暢銷品牌的銷售，也要保障庫(kù)存產(chǎn)品的銷量，壓貨的威力可見(jiàn)一斑；
二是經(jīng)銷商會(huì)與廠家最為配合，為了完成銷售，對(duì)廠家的話百依百順，而進(jìn)貨少則完全不同，沒(méi)有壓力，賣不了對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)根本無(wú)關(guān)其痛癢，賣的好就進(jìn)貨，賣不好就退了，即便退不了損失也不大，抱著這樣的態(tài)度來(lái)賣產(chǎn)品是很難把產(chǎn)品賣好的；
三.通過(guò)壓貨，極大的占用了經(jīng)銷商的庫(kù)房的資金，使其沒(méi)有能力再來(lái)顧及竟品的進(jìn)貨和銷售.從而有效的打擊了竟品在終端的銷售；經(jīng)銷商有二十萬(wàn)流動(dòng)資金，若被廠家全部壓成庫(kù)存，那么即便是有再好的品牌和政策，經(jīng)銷商一時(shí)也會(huì)難以顧及；
四.可以借用經(jīng)銷商的資源進(jìn)行分銷，即把經(jīng)銷商的產(chǎn)品分銷或賒銷到終端或更下游的經(jīng)銷商手里，這樣增加了銷售產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，更為經(jīng)銷商消化了庫(kù)存，從而為更大量的進(jìn)貨打好基礎(chǔ)，而把產(chǎn)品賒銷下去，經(jīng)銷商即使不想合作都難，不合作，可能貨款的回收都成了問(wèn)題，有很多的經(jīng)銷商就是過(guò)份的貪利，吃貨太多，陷在廠家的政策里拔不出腿來(lái)。
壓貨在這里就顯的厚黑了一些。
另外物極必反，如果大大超出了經(jīng)銷商的消化能力，而做為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問(wèn)的情況之下，經(jīng)銷商便會(huì)進(jìn)行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價(jià)傾銷，這時(shí)對(duì)廠家品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則是極為不利的，所以壓貨要有限度，并且要出相應(yīng)的促銷方案來(lái)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行消化。這樣一來(lái)似乎是難為了廠家，為終端做銷售沒(méi)有很大的投入是不行的，最好的辦法是出方案，指導(dǎo)經(jīng)銷商來(lái)做，如果跑到終端的層面來(lái)替經(jīng)銷商做，即使累死也做不過(guò)來(lái)，也容易讓經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性，對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展不利。
孫子云：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常型”，招商訂貨會(huì)的政策也是一樣，只有找準(zhǔn)經(jīng)銷商所關(guān)心的點(diǎn)，針對(duì)性的來(lái)做政策，則不一定局限于某一種形式，在此我愿以此文做為拋磚引玉，希望廠家早日找到問(wèn)題的所在，使招商會(huì)走出尷尬的局面。
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