藥品招商，原本是指企業(yè)在產(chǎn)品上市之初為組建渠道架構(gòu)以便將商品推向市場而招募合適的經(jīng)銷合作伙伴的過程。但在醫(yī)藥行業(yè)，卻有一個(gè)數(shù)量龐大的企業(yè)和群體專門為此而存在，簡直就是“以招商為生，為招商而活”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從事藥品招商的人可能會占到整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)營銷人員50%以上，筆者曾經(jīng)無意之中對多年來所收到的同行名片進(jìn)行“統(tǒng)計(jì)”，其中50%以上的“職務(wù)頭銜”均屬于“招商經(jīng)理”一類。因此，“招商”已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的“銷售模式”。要清析地了解這一銷售模式,則必須先厘清以下幾個(gè)問題：
一、 招商的主體：即由誰來主導(dǎo)招商？這些招商企業(yè)由兩部分構(gòu)成，其一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，其二是產(chǎn)品的總承包商或生產(chǎn)委托方；
二、 招商的特征，就是這些招商企業(yè)用什么來招商，即招商的“標(biāo)的”是什么？這些商品有哪些市場特征：
1、 由生產(chǎn)企業(yè)或總承包商來負(fù)責(zé)（委托）生產(chǎn)，對市場的目標(biāo)客戶進(jìn)行招商；
2、 產(chǎn)品的毛利高：這類商品的出廠價(jià)到零售價(jià)之間的毛利空間一般在70%以上，也就是零售價(jià)的3折出貨甚至更低；
3、 “遠(yuǎn)程作業(yè)”：買賣雙方基本上不見面，通過網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真、銀行匯款等方式完成一系列的交易；
4、 分工“明確”，賣方只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其余的市場推廣、銷售工作皆由買方完成，一旦實(shí)現(xiàn)貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)完全由買方承擔(dān)；
5、 門檻低：不需要投入太多的資金就可以成為這些商家的經(jīng)銷商或分銷商；
6、 基于短期的市場考慮，沒有長遠(yuǎn)的打算，甚至變成了“一錘子買賣”，商品的市場生命周期很短；
三、 招商的對象（客體）：
1、 自然人：以從事醫(yī)藥行業(yè)的銷售人員作為對象，將產(chǎn)品賣給這些銷售人員，由銷售人員對鋪市、銷售，通過這些銷售人員本身的市場資源與人脈將這些商品賣給藥店與醫(yī)院；
2、 醫(yī)藥零售企業(yè)：將產(chǎn)品直接賣給醫(yī)藥連鎖，免去中間的流通環(huán)節(jié)，這也是醫(yī)藥零售企業(yè)中高毛利商品的一部份；
從目前的市場表現(xiàn)來看，這類銷售模式雖有一定的市場空間，但是卻前景堪憂，并由此引發(fā)一系列的市場弊端：
1、 造成監(jiān)管困難：這類銷售模式很多由自然人作為銷售“中介”，其流通環(huán)節(jié)的沒有固定的流程與“進(jìn)、銷、存”票據(jù)，游離于監(jiān)管之外，藥品在運(yùn)輸、存儲過程中的不確定性增加；
2、 由于監(jiān)管的缺位，給不法商人以可乘之機(jī)，導(dǎo)致假藥、劣藥充斥其中，藥品安全成了大問題；
3、 為了增強(qiáng)市場的“競爭力”，這類商品大多采用魚目混珠的方式，在商標(biāo)、商品名稱、包裝設(shè)計(jì)上與成熟的品牌商品相似相近，以達(dá)到以假亂真的目的，嚴(yán)重?fù)p害市場公平。
弊端雖然顯而易見，但市場機(jī)會也是存在的，以致于有大量的群體去追逐這一“細(xì)分市場”。那么導(dǎo)致這種藥品招商大行其道的市場背景與原因是什么呢？
1、 醫(yī)藥工業(yè)的產(chǎn)能過剩是“藥品招商”的最直接的原因。隨時(shí)醫(yī)藥商品的市場化，國內(nèi)有眾多的醫(yī)藥企業(yè)參與藥品的生產(chǎn)與銷售，造成了行業(yè)產(chǎn)能過剩，使得眾多的中小企業(yè)無力將自己生產(chǎn)的商品推向市場，只得借助這些醫(yī)藥行業(yè)的銷售人員或零售機(jī)構(gòu)來完成；
2、 眾多的醫(yī)藥銷售人員的存在，為藥品招商提供了“人力資源”保證。由于這些的銷售人員大多有創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板、兼職賺外快的“渴望”，但直接投資又缺乏實(shí)力與資金，同時(shí)又要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此“代理”這些招商企業(yè)的商品就成了最好的選擇，因此這類銷售人員就成為招商企業(yè)與零售藥店之間的代理商，從市場功能來說，這一群體就是俗稱的“藥販子”；
3、 隨著醫(yī)藥零售行業(yè)競爭壓力的加大，使得行業(yè)利潤變得十分微薄。為了其自身的生存與發(fā)展，醫(yī)藥零售企業(yè)不斷地尋找“高毛利商品”來替代已有的成熟但毛利很低的商品，而這些招商企業(yè)提供的商品就剛好滿足這一要求。于是醫(yī)藥連鎖企業(yè)直接從招商企業(yè)引進(jìn)商品，而單體藥店則從“藥販子”手上引進(jìn)這類商品。這就為藥品招商提供了現(xiàn)實(shí)的市場空間。 |
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