【引言】近期，總是有不盡的煩惱纏繞著我的大腦而揮之不去，不為別的，只因越來(lái)越多的客戶(hù)面對(duì)市場(chǎng)困局求助時(shí)自己卻沒(méi)有思緒。從來(lái)沒(méi)有把自己當(dāng)做企業(yè)的救世主，但習(xí)慣于研究市場(chǎng)問(wèn)題的我面對(duì)客戶(hù)的難題而不能給出答案或者讓自己滿(mǎn)意的答案，總是一件讓人苦悶的事情。經(jīng)過(guò)和同事的探討和分析，迷霧漸開(kāi)，現(xiàn)將一些想法和思路與大家分享。
　　市場(chǎng)是任何企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的源泉，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有企業(yè)。改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和民營(yíng)、外資企業(yè)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)迅速地從賣(mài)方占據(jù)主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方占據(jù)主動(dòng)權(quán)；以至于在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，消費(fèi)者接近擁有無(wú)限的選擇；消費(fèi)者掌握著企業(yè)的生死大權(quán)。大部分企業(yè)面對(duì)著同樣的消費(fèi)群體，企業(yè)之間形成殘酷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)者成為了他們爭(zhēng)奪的稀缺資源，表現(xiàn)優(yōu)異者逐漸發(fā)展壯大成為行業(yè)佼佼者，而大部分在生死邊緣地帶掙扎，勉強(qiáng)維持生存。
　　成熟行業(yè)小企業(yè)的困境
　　成熟行業(yè)一般有3家左右行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)把持著市場(chǎng)百分之七十的市場(chǎng)份額，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)具有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、被市場(chǎng)高度認(rèn)可的知名品牌和大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，在這樣的情況下，小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題：
　　一、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來(lái)說(shuō)，沒(méi)有形成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的任何行為都是浪費(fèi)，無(wú)論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度，還是建渠道、搞促銷(xiāo)。小企業(yè)由于市場(chǎng)資源的欠缺而無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶得市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售往往徘徊不前。
　　二、利潤(rùn)微薄。小企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，平均成本（生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn成本、管理成本）過(guò)高，然而要想獲得市場(chǎng)必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣，利潤(rùn)空間被壓縮，進(jìn)而沒(méi)有足夠的資源投入市場(chǎng)，結(jié)果是進(jìn)入沒(méi)有資源投入銷(xiāo)售就無(wú)法提升，銷(xiāo)售無(wú)法提升就沒(méi)有資源投入的怪圈。
　　三、發(fā)展前景不明朗。小企業(yè)之所以能夠生產(chǎn)一般是因?yàn)槠渚哂心撤N獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)，或者擁有競(jìng)爭(zhēng)者難以獲得客戶(hù)資源，但隨著行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益透明化，小企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而自身對(duì)市場(chǎng)的掌握能力越來(lái)越小，發(fā)展舉步維艱。
　　曾經(jīng)接觸過(guò)江蘇一家吸油煙機(jī)企業(yè)，其老板朱總看到我的一篇相關(guān)文章（《吸油煙機(jī)的市場(chǎng)破局之道》）就打來(lái)電話咨詢(xún)。朱總問(wèn)道：如你文章所寫(xiě)，在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，我們小企業(yè)無(wú)渠道、無(wú)品牌，該怎么辦？三言?xún)烧Z(yǔ)無(wú)法在電話中說(shuō)清楚，但我把自己的核心思想告訴了朱總：你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個(gè)使你存在的條件，然后去強(qiáng)化它，也就是不要去犯FWMTS（忘記是什么使他們成功）的錯(cuò)誤。
　　小企業(yè)，維持現(xiàn)狀就是等死！
　　在和同事討論小企業(yè)的生存問(wèn)題時(shí)，同事說(shuō)小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了，乍一聽(tīng)覺(jué)得有道理，在前有狼后有虎的市場(chǎng)中，能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯(cuò)的處境了。隨著我們分析的深入，發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是與狼共舞，不在競(jìng)爭(zhēng)中勝出就是在競(jìng)爭(zhēng)中死亡。
　　首先，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩級(jí)發(fā)展是趨勢(shì)。這就是著名的“馬太效應(yīng)”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先的企業(yè)擁有廣泛的市場(chǎng)資源、先進(jìn)的策略和良好的執(zhí)行，通過(guò)運(yùn)作搶占更多的市場(chǎng)份額；小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰弱。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)與行業(yè)的不斷整合、洗牌將促成超級(jí)企業(yè)的誕生，這些超級(jí)企業(yè)具有強(qiáng)大的磁力，吸引著優(yōu)勢(shì)資源和消費(fèi)者向其匯聚。如我國(guó)的家電企業(yè)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌成為了市場(chǎng)主流，形成了海爾、美的、格力等大型企業(yè)集團(tuán)，而其它不知名小企業(yè)的在夾縫中艱難生存。
　　其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，目標(biāo)的制定是門(mén)大學(xué)問(wèn)，目標(biāo)制定過(guò)高無(wú)法實(shí)現(xiàn)則士氣受損，目標(biāo)過(guò)低則不能起到制定目標(biāo)的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是維持現(xiàn)狀，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開(kāi)展工作，則最好的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標(biāo)，而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以，維持現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論是真實(shí)的目標(biāo)還是謙虛的目標(biāo)都是不利的。
　　市場(chǎng)是殘酷的，企業(yè)的發(fā)展猶如逆水行舟，如果不能在競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自己的位置則必定被淘汰。
　　在這種艱難的境況下，難道小企業(yè)就注定被蠶食和淘汰嗎？我想不是的。市場(chǎng)是個(gè)魔方，懂得規(guī)律和技巧者則可以在其中游刃有余地暢游，不得其法者則會(huì)到處碰壁，這也是市場(chǎng)的魅力所在。
　　準(zhǔn)確定位，找到自身價(jià)值所在！
　　對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，在不正確的戰(zhàn)略方向下的努力越多，企業(yè)走向死亡的速度就越快，而企業(yè)戰(zhàn)略的首要任務(wù)就是找準(zhǔn)自己的位置，弄清楚自己不是誰(shuí)，選擇不做什么。這對(duì)經(jīng)受不起驚濤駭浪的小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。
　　為了把這個(gè)問(wèn)題研究清楚，我們又和一些小企業(yè)的老板進(jìn)行了深入交流。其中我們深入探討的主要問(wèn)題是：究竟是什么因素或者條件使他們能夠生存。然而遺憾的是他們都不能給出明確的答案，不明白自己究竟靠什么走到了今天。有的說(shuō)是自己的產(chǎn)品有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但仔細(xì)一想其實(shí)對(duì)手也有同樣功能的產(chǎn)品；有的說(shuō)自己反應(yīng)速度快，但現(xiàn)實(shí)是大家都很注重反應(yīng)速度……這個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有弄明白，但一種本能的警覺(jué)告訴我，這些小企業(yè)的發(fā)展瓶頸就在這里。
　　首先，對(duì)于在艱難中生存的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)就是明確定位，找到自身價(jià)值所在。這是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析明白自己不是誰(shuí)從而對(duì)自身進(jìn)行界定的取舍過(guò)程。在一個(gè)成熟行業(yè)，必定是列強(qiáng)林立，首先要搞清楚的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者的心智中都代表著什么，而自己又代表著什么？消費(fèi)者真正關(guān)注的又是什么？消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)被哪些企業(yè)占據(jù)著，還有哪些是空白？通過(guò)這個(gè)過(guò)程將形成一張清晰的競(jìng)爭(zhēng)地圖，哪里是紅海哪里有機(jī)會(huì)將是一目了然。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程不是那么容易，要通過(guò)一些工作的設(shè)計(jì)，甚至需要親自和消費(fèi)者去交流，但無(wú)論多么麻煩都是值得的。
　　接著，企業(yè)要做出取舍和選擇，因?yàn)楦鱾€(gè)領(lǐng)域都可能存在機(jī)會(huì)，但要明白的是這些機(jī)會(huì)并不是都屬于你。雖然有些機(jī)會(huì)不屬于這些小企業(yè)，但要讓他們放棄卻是個(gè)艱難的選擇，在和客戶(hù)接觸的過(guò)程中，很多老板都表現(xiàn)出了這樣一種傾向：想法設(shè)法去涉足環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)。商人逐利本無(wú)可厚非，但不考慮自身核心能力沒(méi)有選擇地去參與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是自尋死路，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)去選擇他們認(rèn)為表現(xiàn)優(yōu)異和專(zhuān)注的品牌。小企業(yè)之所以能夠存在，必定是有其存在的價(jià)值，雖然有時(shí)候企業(yè)自身可能沒(méi)有發(fā)展這種價(jià)值，而且這種價(jià)值是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。小企業(yè)要做的就是專(zhuān)注，放棄那些不屬于自己的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供自己擅長(zhǎng)的價(jià)值屬性。
　　其次，小企業(yè)要把自己的定位和價(jià)值加以突出，牢牢地樹(shù)立在目標(biāo)消費(fèi)群體的大腦之中，這是戰(zhàn)略分解與執(zhí)行過(guò)程。之前的定位和價(jià)值尋求過(guò)程是戰(zhàn)略的制定過(guò)程，接下來(lái)是圍繞定位進(jìn)行的戰(zhàn)略分解與執(zhí)行。此過(guò)程主要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，內(nèi)外結(jié)合，將企業(yè)的品牌定位和價(jià)值以物質(zhì)的形式體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和說(shuō)服。
　　定位的分解與執(zhí)行貴在統(tǒng)一性，一旦確定了外在的策略分解，那么在任何地方、任何時(shí)間、任何人的任何行為都要保持他們的統(tǒng)一性。只有進(jìn)行長(zhǎng)期地、一貫性宣傳和灌輸，才能夠給消費(fèi)者留下印象，讓消費(fèi)者記著你。否則，在傳播泛濫和消費(fèi)者審美疲勞的今天，是不會(huì)有人記住“多樣”的你的。
　　在成熟的行業(yè)，基本形成了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，部分小企業(yè)雖然能夠存活，但卻也岌岌可危。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果不能夠找到自己明確的定位和自身的價(jià)值何在，想長(zhǎng)久地發(fā)展已經(jīng)是不可能的事情了。在緊張的工作之余，這些生存艱難的企業(yè)老板更應(yīng)該思索下自身的發(fā)展方向，以及自身真正吸引消費(fèi)者的價(jià)值是什么？