【引言】在百度搜索“品牌”一詞出現(xiàn)將近8000萬條相關(guān)信息，谷歌則出現(xiàn)2.6億多條，結(jié)合全球市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，大家可以毫無疑問地發(fā)現(xiàn)：“品牌”一詞將成為21世紀(jì)提及率最高的詞匯之一。這也說明了市場(chǎng)（包括企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)組織等）對(duì)品牌的追捧和信賴。

　　談品牌，不可避免地要先認(rèn)識(shí)品牌及其概念，世界上對(duì)品牌概念的界定有以下集中經(jīng)典描述：

　　1.廣告專家約翰•菲利普•瓊斯(J.P.Jones，1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。

　　2.哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。

　　3.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

　　重新認(rèn)識(shí)品牌

　　從以上的品牌概念中我們可以看出：其描述的主體都是圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品本身，少有從顧客的角度進(jìn)行闡述。這就容易給人們?cè)斐蛇@樣一種誤解：只要把自己的產(chǎn)品、形象、符號(hào)、名稱等方面包裝設(shè)計(jì)的足夠好，并且和其它的同行區(qū)別開來就能夠形成品牌。然而事實(shí)是這樣的嗎？

　　我們都去過麥當(dāng)勞，對(duì)麥當(dāng)勞也都有些了解，我想問的是大家去麥當(dāng)勞是因?yàn)槠洫?dú)特的“M”標(biāo)志和個(gè)性化的裝潢設(shè)計(jì)嗎？是因?yàn)槠潆u腿、薯 條、漢堡營(yíng)養(yǎng)豐富嗎？我想答案都不是這些。麥當(dāng)勞吸引消費(fèi)者更多地是其營(yíng)造的輕松、愉悅、歡樂的氛圍，這是麥當(dāng)勞品牌的“軟件”，也是其精髓所在，至于其獨(dú)特的裝潢布置只是服務(wù)于這個(gè)精髓的手段而已。

　　從顧客的角度去理解品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌并不屬于企業(yè)（企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)及其收益），而是屬于其顧客。顧客擁有決定你是否為品牌的投票權(quán)和最終決定權(quán)，無論多么華美的外表但失去了顧客擁護(hù)的都不能稱之為品牌，顧客是品牌之源。

　 簡(jiǎn)單是品牌的最高境界

　　簡(jiǎn)單不是普通的單純，而是一種返璞歸真、由繁化簡(jiǎn)的至高境界。首先我們簡(jiǎn)要回顧下品牌發(fā)展的歷史：

　　獨(dú)特銷售主張時(shí)代（USP）：顧客比較關(guān)注產(chǎn)品的功能，企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品以及每次和顧客的溝通都要向其提供一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)能夠打動(dòng)顧客，促使顧客購買。這個(gè)階段品牌就是向顧客提供獨(dú)特的銷售主張，盛行于20世紀(jì)五六十年度。

　　形象時(shí)代（BI）：顧客開始追求功能和感性利益，對(duì)品牌的理性選擇逐漸減弱，企業(yè)建設(shè)品牌在于樹立獨(dú)特形象，附加更多的感性利益。這個(gè)階段企業(yè)每一次廣告都要成為對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資，盛行于20世紀(jì)的七八十年代。

　　定位時(shí)代：社會(huì)供給和資訊日益豐富，顧客擁有接近無限的選擇，顧客疲于選擇，出現(xiàn)心智疲勞。建設(shè)品牌在于占取消費(fèi)者心智，成為某個(gè)品類或者某種屬性的代表。這個(gè)階段要求品牌要專注于某一領(lǐng)域，成為代表者，盛行于20世紀(jì)90年代以來。

　　從以上一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌發(fā)展史我們可以看出：社會(huì)的發(fā)展致使物質(zhì)供應(yīng)極大豐富，以至于顧客難以選擇。在顧客難以選擇的時(shí)代，顧客只會(huì)把選擇過程進(jìn)行簡(jiǎn)化，把充斥大腦的商品信息進(jìn)行簡(jiǎn)化，最終形成顧客采購的備選清單。品牌要想獲得顧客青睞就必須想方設(shè)法進(jìn)入顧客的采購清單，而這個(gè)清單就存在于顧客的大腦心智之中。

　　顧客只會(huì)接受簡(jiǎn)單有用的信息，就如“怕上火喝王老吉”、“口腔潰瘍意可貼”等，其品牌痕跡已經(jīng)深深地烙在顧客的心中，當(dāng)顧客預(yù)防上火時(shí)就想到王老吉，口腔潰瘍時(shí)就想到了意可貼。這個(gè)時(shí)候，顧客已經(jīng)不會(huì)去關(guān)心他們究竟是用的什么原料、采用什么工藝以及什么技術(shù)了，而是形成了一種簡(jiǎn)單的直線思維：有此需求就想到這種產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)能夠讓消費(fèi)者做到這一點(diǎn)，它的品牌建設(shè)就是成功的，而且其競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)大的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想去和你競(jìng)爭(zhēng)就要去改變消費(fèi)者的心智，而這恰恰又是最困難的。

　　 不要期望顧客去翻看你詳細(xì)的產(chǎn)品說明書，也不要認(rèn)為你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)多顧客就一定會(huì)接受你，因?yàn)轭櫩透静粫?huì)給你這樣的機(jī)會(huì)，你所要做的就是簡(jiǎn)化。把自身的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)化成為顧客最迫切的需求，以最簡(jiǎn)單直接的方式傳遞給他們，并且簡(jiǎn)單地去重發(fā)這些簡(jiǎn)單的信息直到像細(xì)胞一樣鉆入顧客的心智之中。

　　 簡(jiǎn)單并非天成，而是來源于對(duì)顧客、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自身深刻的理解，以及后臺(tái)繁復(fù)的研究作業(yè)，但最終與顧客溝通的內(nèi)容一定是簡(jiǎn)單的精髓。

 　始終如一是品牌遠(yuǎn)見

　　始終如一就是要求品牌內(nèi)涵和外延在任何時(shí)間、地點(diǎn)和任何情形下都要表現(xiàn)一致，聽起來很難做到，但“一致性”卻是顧客心智接收信息的習(xí)慣，否則將會(huì)致使顧客認(rèn)知的錯(cuò)位以致遭到顧客的拋棄。

　　大品牌可以說是深諳此道，聯(lián)想、夏新、摩托羅拉等品牌雖然只是品牌標(biāo)識(shí)的小小變得卻也是十分的小心謹(jǐn)慎，他們更換之前都做了充足的調(diào)研和溝通工作，以及各種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的措施。何必這么小題大做呢？不就是一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)的更換而已嗎？企業(yè)要是這樣想就錯(cuò)了，因?yàn)檫@些品牌的任何行為都可能引起顧客的心理反應(yīng)，而且可能是負(fù)面的。就如你從沒有說過話的隔壁鄰居家的長(zhǎng)發(fā)美女，氣質(zhì)優(yōu)雅，給你留下了深刻的美好印象，但有一天你突然她出口粗俗、聲如破鑼，美好的形象煙消云散，你的心理會(huì)是什么樣呢？估計(jì)你再也不想見到她了。為什么呢？很簡(jiǎn)單就是因?yàn)樗谋憩F(xiàn)和你以前的印象不一致。對(duì)于品牌也是如此，表現(xiàn)不一致只會(huì)增加顧客接受的難度。

　　保持始終如一是要保持顧客對(duì)品牌認(rèn)知和印象的一致性，這是對(duì)企業(yè)“人性”的挑戰(zhàn)。企業(yè)總是以為好的品牌資源可以共享，從而任意將品牌進(jìn)行延伸，結(jié)果卻是自食其果。2000年時(shí)候，TCL曾是我國(guó)當(dāng)之無愧的彩電第一品牌，TCL的王牌彩電幾乎成了彩電的代名詞，于是TCL開始膨脹。TCL在2003年提出 “龍虎計(jì)劃”：在未來3～5年內(nèi)在彩電、手機(jī)和空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)上，都成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌，雄心勃勃。然而，在顧客的印象中，TCL只是一個(gè)彩電品牌，TCL硬將品牌應(yīng)用在其它非彩電業(yè)務(wù)是想說明TCL即是彩電又是手機(jī)、空調(diào)、冰箱嗎？這純粹是只考慮企業(yè)不研究顧客的失敗。按其原計(jì)劃，2005年銷售收入要實(shí)現(xiàn)500億元，2010年達(dá)到1500億元，結(jié)果2007年TCL的營(yíng)業(yè)收入僅為390億元，并且喪失了自己在中國(guó)彩電業(yè)的主導(dǎo)地位。

　　走進(jìn)誤區(qū)的又何止TCL一家，海爾、長(zhǎng)虹都走在危險(xiǎn)的邊沿，如果都如我國(guó)企業(yè)的“另類”格力一樣始終如一堅(jiān)持發(fā)展空調(diào)事業(yè)，出現(xiàn)無數(shù)只保持一種家電業(yè)務(wù)的品牌，那么今天的海爾和長(zhǎng)虹的日子將會(huì)更加難過。

　　堅(jiān)持品牌定位的始終如一就如苦行僧一樣，遇到機(jī)會(huì)的誘惑時(shí)要警告自己這不屬于自己，即使決定涉入也絕不能以現(xiàn)有品牌去做。如果能夠數(shù)十年如一日地堅(jiān)持下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的形象已經(jīng)深深地烙在顧客的心中，并且已經(jīng)站在行業(yè)的高處。格力就是個(gè)很好的證明，格力的發(fā)展速度如此之快，面臨著各種各樣的機(jī)會(huì)的誘惑，堅(jiān)毅的朱江宏和董明珠卻始終堅(jiān)持只做空調(diào)業(yè)務(wù)，如今的格力空調(diào)已經(jīng)是空調(diào)行業(yè)當(dāng)之無愧的大哥大。

　　有遠(yuǎn)見才能走的更遠(yuǎn)，缺乏遠(yuǎn)見的企業(yè)做不到始終如一，當(dāng)然也不能保持品牌之樹常青。

　　簡(jiǎn)單如一，說起來容易做起來卻難，在建立成功品牌的萬里長(zhǎng)征中，年前的中國(guó)企業(yè)才邁出了第一步，還有很多要學(xué)習(xí)。