隨著中國(guó)制造走向中國(guó)智造，中國(guó)工業(yè)品也走向世界，如何打造像ABB、西門(mén)子等國(guó)際一流的工業(yè)品品牌，成為中國(guó)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

　　但提到品牌，大家一般會(huì)想到麥當(dāng)勞、聯(lián)想、蘋(píng)果，提到品牌的重要性，大家會(huì)提到耐克。但這些大部分都是消費(fèi)品，工業(yè)品與消費(fèi)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及采購(gòu)決策行為顯然存在很大區(qū)別，如果用消費(fèi)品品牌塑造理論去指導(dǎo)工業(yè)品品牌建設(shè)，就會(huì)出現(xiàn)較大誤差，這也是許多工業(yè)品企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行品牌打造后認(rèn)為效果不好的一個(gè)重要原因。工業(yè)品品牌打造必須以工業(yè)品的獨(dú)特性為基礎(chǔ)。

　　下面將圍繞品牌的關(guān)鍵要素，從工業(yè)品與消費(fèi)品品牌所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及目標(biāo)群體的采購(gòu)決策行為的區(qū)別著手認(rèn)識(shí)工業(yè)品品牌的獨(dú)特性。

　

　　消費(fèi)品主要面對(duì)個(gè)人客戶，供需雙方面臨眾多選擇，市場(chǎng)基本處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，即消費(fèi)品品牌天生就是一個(gè)公眾品牌。但工業(yè)品基本屬于B2B，考慮到行業(yè)發(fā)展階段、地域等因素，基本屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷，尤其是新興行業(yè)。以我們服務(wù)的依時(shí)利科技為例，一塊業(yè)務(wù)是港口物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，一方面具備這種能力的企業(yè)少，另一方面全國(guó)港口數(shù)量有限，一次行業(yè)交流足以讓雙方認(rèn)識(shí)。這時(shí)品牌也只需要成為行業(yè)品牌，這種情況下運(yùn)用“品牌知名度”指導(dǎo)品牌建設(shè)顯然存在誤差。這也是工業(yè)品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠關(guān)注的一個(gè)重要原因：圈子就那么大。但隨著企業(yè)發(fā)展，社會(huì)影響力提高，它就必須從關(guān)注價(jià)值鏈向更大范圍擴(kuò)展，成為公眾品牌，比如英威騰電氣，上市后它就逐漸轉(zhuǎn)變單純的產(chǎn)品及行業(yè)傳播，有目的地向公眾傳遞有關(guān)經(jīng)營(yíng)決策及社會(huì)責(zé)任信息，以塑造良好的公眾形象。

　　所以，與消費(fèi)品品牌相比，工業(yè)品品牌天生是一個(gè)行業(yè)品牌，重點(diǎn)關(guān)注上下游品牌，進(jìn)而才發(fā)展為一個(gè)公眾品牌。

 

　　消費(fèi)品采購(gòu)基本屬于個(gè)人行為（組織型采購(gòu)除外），受個(gè)人的價(jià)值觀、情感影響較大，決策趨于感性；而工業(yè)品采購(gòu)屬于決策鏈行為（一般包括使用者、把關(guān)者、影響者和決策者等），采購(gòu)決策各個(gè)環(huán)節(jié)由不同專業(yè)人員、規(guī)定流程完成，決策更趨理性。這可以從南方略多年積累看出：消費(fèi)品客戶選擇某個(gè)品牌更多是基于知名度、美感等感性因素；工業(yè)品客戶選擇某個(gè)品牌則更關(guān)注功能、性價(jià)比等理性因素。這種在決策方式性質(zhì)上的不同導(dǎo)致工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌的訴求方式和訴求點(diǎn)也不同。

 

　　品牌的本質(zhì)體現(xiàn)是：與同品牌相比，客戶能夠優(yōu)先選擇，甚至付出溢價(jià)。反映在消費(fèi)品品牌塑造上：品牌最高境界就是圍繞目標(biāo)客戶塑造一種文化，通過(guò)價(jià)值觀趨同或情感激發(fā)影響采購(gòu)決策。這種影響力盡管對(duì)消費(fèi)者決策影響大，但屬于感性層面，強(qiáng)制性不高，可稱之為“品牌號(hào)召力”。

　　與消費(fèi)品品牌相比，工業(yè)品品牌的價(jià)值來(lái)源和表現(xiàn)方式則有自己的特點(diǎn)。如果不是“鋼鐵大戰(zhàn)”，公眾可能根本不知道必和必拓、力拓和淡水河谷這三個(gè)行業(yè)巨頭，寶鋼等特大型鋼企在其面前幾乎無(wú)討價(jià)還價(jià)余地；同樣，西門(mén)子、ABB、英特爾等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值并不主要表現(xiàn)在公眾知名度，而是其通過(guò)核心技術(shù)對(duì)價(jià)值鏈的控制，使得上下游品牌“不得不”接受其定價(jià)并采購(gòu)，從而獲取溢價(jià)或規(guī)模價(jià)值。所以工業(yè)品品牌的影響力不僅對(duì)客戶影響大，而且某種程度上具有強(qiáng)制性，應(yīng)該稱之為“控制力”，這與工業(yè)品企業(yè)強(qiáng)調(diào)一體化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈滲透一致。

　　所以，工業(yè)品品牌價(jià)值主要來(lái)源于該品牌與價(jià)值鏈上下游品牌相比具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如稀缺資源的占有、核心技術(shù)的掌握等，其表現(xiàn)方式為“品牌控制力”。

 

　　2012年，寶潔全年媒體投入93.15億美元；2013年，五糧液以4.99億奪下央視下半年新聞聯(lián)播廣告段，這讓許多工業(yè)品企業(yè)瞠目結(jié)舌。所以，盡管強(qiáng)調(diào)品牌落地要從內(nèi)部行為到市場(chǎng)表現(xiàn)全面貫徹品牌規(guī)劃，但實(shí)際上企業(yè)還是要將有限資源投入到關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　消費(fèi)品品牌面向大眾市場(chǎng)，側(cè)重感性訴求，這就決定了它必須關(guān)注市場(chǎng)表現(xiàn)，通過(guò)電視、終端促銷(xiāo)等方式占領(lǐng)輿論高地和消費(fèi)者心智，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。而工業(yè)品面對(duì)行業(yè)客戶，屬理性行為，盡管電視等媒介對(duì)客戶采購(gòu)決策會(huì)有一定影響，尤其在“尋求信息”階段。但在比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)則面臨嚴(yán)格的流程考驗(yàn)，比如商務(wù)洽談、中試等，這個(gè)過(guò)程中，與客戶接觸最多的是負(fù)責(zé)跟單的業(yè)務(wù)或技術(shù)人員，而不是媒介，客戶評(píng)價(jià)品牌的依據(jù)除了樣品品質(zhì)就是跟單人員的行為表現(xiàn)，包括商務(wù)禮儀、專業(yè)性、工作態(tài)度等。而且工業(yè)品客戶關(guān)注長(zhǎng)期合作，對(duì)供應(yīng)商在產(chǎn)品穩(wěn)定性、交期、售后等方面的行為一致性要求非常高，某種程度上，客戶會(huì)通過(guò)供應(yīng)商某次行為表現(xiàn)評(píng)價(jià)其長(zhǎng)期表現(xiàn)，比如一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶接待流程，所以工業(yè)品品牌更注重內(nèi)部行為落地。

綜上，工業(yè)品品牌的“鏈?zhǔn)健保▋r(jià)值鏈和決策鏈）屬性很明顯，塑造時(shí)，應(yīng)以“品牌控制力”提升為目的，立足與上下游品牌相互作用形成的品牌價(jià)值鏈，圍繞客戶采購(gòu)決策行為推進(jìn)內(nèi)部行為的品牌落地。

 

 

　　消費(fèi)品品牌可通過(guò)簡(jiǎn)單的“喜歡不喜歡”來(lái)測(cè)量品牌的“號(hào)召力”，而工業(yè)品品牌的“控制力”則無(wú)法通過(guò)這樣的方式體現(xiàn)。評(píng)估工業(yè)品品牌的“控制力”是一個(gè)客觀、系統(tǒng)、理性的過(guò)程，有助于了解工業(yè)品品牌現(xiàn)狀，并指明品牌發(fā)展方向，比如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)除了體現(xiàn)供需方的議價(jià)能力外，對(duì)采取以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的分銷(xiāo)模式還是以項(xiàng)目為核心的直銷(xiāo)模式也具有很大影響。