汪傳東：我們常說(shuō)的咨詢思維究竟是什么？
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時(shí)間： 2023-05-25
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我初入職場(chǎng)在咨詢公司做顧問(wèn)，有一次和客戶開(kāi)完會(huì)，CEO看著我這個(gè)職場(chǎng)新人很驕傲的跟我說(shuō)：傳東，你選對(duì)行了，咨詢公司工作一年相當(dāng)于在別的公司工作五年。盡管當(dāng)時(shí)也并沒(méi)有在別的公司工作過(guò)，沒(méi)有對(duì)比，但也很快理解CEO的意思。
給一家企業(yè)做咨詢，從內(nèi)部診斷、外部調(diào)研再到出戰(zhàn)略和策略，時(shí)間通常在兩個(gè)月左右，短短兩個(gè)月認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生行業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)問(wèn)題，梳理方向是在做浸淫在行業(yè)里十多年高管的事，唯一可依靠的是咨詢思維和咨詢方法論。
后來(lái)不做咨詢顧問(wèn)很多年，在電商公司又有兩次很明確的“時(shí)代呼喚咨詢師”的感觸。一次是內(nèi)部做人才盤點(diǎn)，大家討論下來(lái)認(rèn)為我們亟需招聘一些咨詢公司背景的BD同事，補(bǔ)充我們?cè)陔娚滩呗陨系亩贪?，也為電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)執(zhí)行提供高屋建瓴的指引和宏觀視角；再有一次我在LVMH集團(tuán)開(kāi)會(huì)，集團(tuán)數(shù)字化負(fù)責(zé)人提到麥肯錫剛剛基于業(yè)務(wù)的部分提完策略報(bào)告，于是順手打開(kāi)了麥肯錫的方案，與會(huì)的大家看完又覺(jué)得咨詢公司的思路非常清晰，策略也非常準(zhǔn)確。
盡管咨詢公司的業(yè)務(wù)越來(lái)越難做，數(shù)字化趨勢(shì)又要求咨詢公司顧問(wèn)斜杠能力越來(lái)越強(qiáng)，總體上作為一個(gè)行當(dāng)，一樣在面臨挑戰(zhàn)，但是企業(yè)所需的對(duì)咨詢思維的渴求和對(duì)有咨詢思維人才的渴求并沒(méi)有消退。
一、“咨詢思維是個(gè)什么思維？首先是結(jié)構(gòu)思維或者框架思維?！?/strong>
我們過(guò)往聽(tīng)過(guò)很多咨詢公司的工具類似PEST、BCG矩陣、杜邦分析、麥肯錫MECE等等，都是分析問(wèn)題的不同維度和體系，咨詢顧問(wèn)用這些框架套現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景，洞察其中的問(wèn)題給出解決方案。
如果問(wèn)一個(gè)人他對(duì)某家公司的意見(jiàn)，比如這家公司是否有機(jī)會(huì)做大。他可能會(huì)說(shuō)這家公司的品牌還挺不錯(cuò)，或者某個(gè)產(chǎn)品銷售的比另一家好，再或者這家公司的高管經(jīng)常流失，覺(jué)得管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定做大的可能性就很低。作為觀點(diǎn)，這些回答也并沒(méi)有錯(cuò)，甚至知微見(jiàn)著的一些洞察往往指向正確的結(jié)果。咨詢顧問(wèn)大概率不會(huì)這么回答，他會(huì)看這家公司所處的行業(yè)的宏觀和中觀，是不是國(guó)家鼓勵(lì)的，有戰(zhàn)略趨勢(shì)的，行業(yè)生命周期所處的階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及行業(yè)的壁壘等等，又會(huì)回到這家公司本身，以他所知的背景會(huì)描述這家公司的經(jīng)營(yíng)，比如是不是營(yíng)銷費(fèi)用太高，沒(méi)有技術(shù)含量；公司的定位目標(biāo)人群體量很小，覆蓋的人群體量有限，業(yè)務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；A(yù)期的發(fā)展空間也有限等等。
這些從宏觀到行業(yè)再到微觀的思考，是具備結(jié)構(gòu)和框架視角的從業(yè)者所具備的，但當(dāng)然，并不見(jiàn)得咨詢顧問(wèn)面臨這個(gè)問(wèn)題，在答案上一定是要擺擺從宏觀看、從中觀看，從微觀看的視角，顯得很八股。
他會(huì)很快的在腦里按照這種思路去思考，又會(huì)從這種思考里挑重要的觀點(diǎn)去表達(dá)，主次輕重以及緊急重要本身也是種結(jié)構(gòu)思維，說(shuō)起來(lái)會(huì)有一些拗口，咨詢顧問(wèn)會(huì)用結(jié)構(gòu)性的語(yǔ)言表達(dá)結(jié)構(gòu)性的想法。
我也常常給同事們培訓(xùn)，如果談到怎樣拆解問(wèn)題或者解決問(wèn)題，會(huì)順口問(wèn)大家比較容易理解的例子，比如“飲料有哪些？”，大家可以天馬行空的回答，接著“可樂(lè)、雪碧、養(yǎng)樂(lè)多、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧边@樣的答案如雪花一樣撒出來(lái)，幾乎沒(méi)有人會(huì)挑戰(zhàn)我，或者從這些零零碎碎的飲料品牌里蹦出一個(gè)聲音說(shuō)“飲料其實(shí)有很多種，有軟飲料、碳酸飲料、茶飲、咖啡、功能飲料，乳飲料，其中碳酸飲料有百事、可口可樂(lè)、雪碧、七喜……”。如果有這樣的框架思考，回答這個(gè)問(wèn)題顯然很容易，答案也更容易延展更多。
從飲料有哪些，動(dòng)物有哪些，植物有哪些，交通工具有哪些這些非常基礎(chǔ)的問(wèn)題，延伸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，用框架和結(jié)構(gòu)化的方式拆解問(wèn)題，都是非常好的工具。
電商公司用人貨場(chǎng)流量來(lái)分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，又用AIPL的模型或者AARRR模型來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)物的不同階段和不同的消費(fèi)者人群；薛云奎教授用四維分析法來(lái)看公司的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況；投資人先看行業(yè)和上下游，再看行業(yè)競(jìng)對(duì)和細(xì)分市場(chǎng)所處的位置，又看目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，回到標(biāo)的公司市場(chǎng)份額，以此判斷目標(biāo)投資企業(yè)的投資可行性等等，都是用結(jié)構(gòu)化的思維來(lái)作答。
大多數(shù)時(shí)候談到結(jié)構(gòu)化思維，是在做分類，以上很多的問(wèn)題和例子都是在做分類，除了分類，還有分級(jí)和分階段，分級(jí)是問(wèn)題中主次輕重和輕重緩急，如同制定KPI，并不是PI越多越好，非常多的考核維度等同沒(méi)有考核，挑出所有考核中的Key才是至關(guān)重要，Key也是分級(jí)，制定全年計(jì)劃考慮時(shí)間是有限的，投產(chǎn)新項(xiàng)目考慮資源是有限的，也就不可能所有的計(jì)劃同等重要。此外，執(zhí)行所有項(xiàng)目一定會(huì)需要有timeline和deadline。分類分級(jí)分階段是我對(duì)過(guò)去咨詢從業(yè)的總結(jié)，也在指引我當(dāng)下做任何問(wèn)題的拆解。
二、“講數(shù)據(jù)，也是重要的咨詢思維?！?/strong>
理工科背景的咨詢師在表達(dá)和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)上有天然的優(yōu)勢(shì)。講道理往往不能讓人信服，但是擺數(shù)據(jù)則不然，很容易讓人有非常明確的對(duì)比和感知。
很多公司在業(yè)務(wù)拓展中涉及提案或者投標(biāo)，提案內(nèi)容堆疊方法論是不能打動(dòng)人心的，但非常多數(shù)據(jù)維度的比較，很容易讓對(duì)方看到亮點(diǎn)。
比如問(wèn)一個(gè)咨詢顧問(wèn)消費(fèi)者現(xiàn)在買新能源車和傳統(tǒng)油車的品牌選擇是什么，咨詢顧問(wèn)的視角也不會(huì)零零碎碎的表達(dá)有一些人還是喜歡BBA（寶馬奔馳奧迪），有一些人就喜歡蔚小理（蔚來(lái)小鵬理想），他如果手頭有數(shù)據(jù)，就一定會(huì)說(shuō)新車主買傳統(tǒng)燃油車還是會(huì)有60%的人會(huì)選擇BBA品牌，但90%的新車主如果買新能源車，就會(huì)優(yōu)先考慮本土品牌。
60%和90%都是非常具體的數(shù)字，讓人很快感知到是多是少，而不是有一些，另一些這些模糊表達(dá)。
大家又都知道數(shù)據(jù)是容易撒謊的，鑒于咨詢顧問(wèn)常常和數(shù)據(jù)打交道的敏感性，也會(huì)對(duì)很多數(shù)據(jù)存疑，或者表達(dá)數(shù)據(jù)的不嚴(yán)謹(jǐn)，比如某種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比，是在某個(gè)價(jià)位段的占比，還是某個(gè)相同定位人群中的占比，還是某個(gè)時(shí)間階段中的占比。
又因?yàn)闀?huì)表達(dá)數(shù)據(jù)，在需要說(shuō)服對(duì)方的時(shí)候，選擇不同的數(shù)據(jù)維度，市場(chǎng)占有率不高就談業(yè)務(wù)增速，業(yè)務(wù)增速不高就談新用戶人數(shù)增長(zhǎng)，人數(shù)增長(zhǎng)速度不快就談老客戶復(fù)購(gòu)率，諸如此類，總有在整體不好中找到數(shù)據(jù)亮點(diǎn)。
但咨詢思維仍要求數(shù)據(jù)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，我?tīng)過(guò)很多人信口拈來(lái)的數(shù)據(jù)完全不可信，仍能基于數(shù)據(jù)做非常多的論證，大抵是沒(méi)經(jīng)受過(guò)職場(chǎng)明燈的挑戰(zhàn)。我也在咨詢公司初期經(jīng)受過(guò)客戶的“咄咄逼人”，在給冠軍瓷磚做公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中提到了非常多的行業(yè)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自采買的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，不過(guò)沒(méi)有印證和了解數(shù)據(jù)的合理性，向冠軍瓷磚董事長(zhǎng)后來(lái)又是國(guó)民黨代理主席的林榮德先生做匯報(bào)的時(shí)候，被他追問(wèn)“這些數(shù)據(jù)哪里來(lái)的？他們的統(tǒng)計(jì)口徑是什么？你求證過(guò)數(shù)據(jù)是真實(shí)的嗎？xx數(shù)據(jù)為什么有這么高？”，經(jīng)此一事，后來(lái)所有咨詢方案里，不能求證的數(shù)據(jù)不放，不能論證問(wèn)題角度的數(shù)據(jù)不放，需要標(biāo)注數(shù)據(jù)來(lái)源的數(shù)據(jù)全部注明數(shù)據(jù)來(lái)源以及出處的權(quán)威性。以數(shù)據(jù)表達(dá)，又追求數(shù)據(jù)的真實(shí)性，當(dāng)然也是重要的咨詢思維。
在結(jié)構(gòu)性思維和數(shù)據(jù)思維以外，說(shuō)服也是咨詢思維中的日常。咨詢公司過(guò)去被人總結(jié)為“人腦+電腦”，公司沒(méi)有固定資產(chǎn)、沒(méi)有廠房機(jī)器設(shè)備實(shí)驗(yàn)室，沒(méi)有辦法用看得到的東西來(lái)驗(yàn)證實(shí)力，輸出的戰(zhàn)略和策略方案需要被客戶接受，說(shuō)服就變得非常重要。
但說(shuō)服不是強(qiáng)詞奪理，需要站在被說(shuō)服的對(duì)象角度，用對(duì)比、用知微見(jiàn)著、用PPT呈現(xiàn)的方式（比如廣告創(chuàng)意提案需要demo）、用親身調(diào)研得出的結(jié)論、用行業(yè)專家背書等方式讓對(duì)方徹底明白理解及認(rèn)同。
我在給一個(gè)知名美妝品牌私域提案前，讓同事將top20高端美妝品牌的微信渠道所有公眾號(hào)閱讀數(shù)、一周發(fā)文篇數(shù)、是否帶銷售鏈接、有沒(méi)有投放廣告、品牌專區(qū)是什么級(jí)別、小程序里有沒(méi)有入會(huì)機(jī)制等等做40多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)和分析，最終在展示這部分的能力時(shí)，客戶認(rèn)為我們對(duì)于高端美妝業(yè)務(wù)極其理解且用心，也自然搞定項(xiàng)目。
McKinsey、羅蘭貝格、BCG等等咨詢公司在很多年前沉淀的方法論，并不因?yàn)闀r(shí)代變化導(dǎo)致過(guò)時(shí)，時(shí)代和工具常變，但咨詢思維永恒。
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