千億集團(tuán)的目標(biāo)從2015年延后到2017年，業(yè)績(jī)壓力的“松綁”讓五糧液終于出手降低出廠價(jià)以理順目前出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)倒掛的問題。上周六，五糧液在武漢召開的銷售方面會(huì)議上宣布，將核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(下稱普五)的出廠價(jià)下調(diào)為609元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)下調(diào)為659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為729元/瓶。

　　取消補(bǔ)貼、降價(jià)刺激經(jīng)銷商

    “其實(shí)對(duì)經(jīng)銷商來說，這次五糧液并沒有降價(jià)?！蔽寮Z液華南地區(qū)一位經(jīng)銷商向南都表示，此前普五的出廠價(jià)雖然為729元/瓶，但每瓶有120元的補(bǔ)貼。此次調(diào)低出廠價(jià)之后，五糧液的所有補(bǔ)貼已經(jīng)取消?！斑@可以減少對(duì)經(jīng)銷商資金的占用?！痹撆e動(dòng)在該經(jīng)銷商看來雖然實(shí)際上價(jià)格變動(dòng)不大，但廠家勇于面對(duì)市場(chǎng)，有積極的一面。

    其實(shí)五糧液此次降價(jià)早有先兆。在今年全國(guó)春季糖酒會(huì)上，五糧液在針對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷會(huì)議上，宣布取消返利政策。這是倒逼終端提價(jià)的節(jié)奏。

    在5月9日的年度股東大會(huì)上，五糧液公布了政府對(duì)五糧液松綁、泄壓后的業(yè)績(jī)調(diào)整思路：集團(tuán)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億的目標(biāo)調(diào)整為到2017年實(shí)現(xiàn)，在這千億目標(biāo)中，集團(tuán)和股份公司各承擔(dān)400億和600億的擔(dān)子，但現(xiàn)在調(diào)整為各500億。

    “出廠價(jià)調(diào)低到609元并取消補(bǔ)貼，是要求經(jīng)銷商必須提高出貨價(jià)。”白酒營(yíng)銷專家晉育峰表示。

    此外，五糧液方面確認(rèn)，另一款產(chǎn)品五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶、建議團(tuán)購(gòu)價(jià)729元/瓶、建議終端零售價(jià)809元/瓶。

    價(jià)格倒掛仍需理順

    事實(shí)上值得關(guān)注的是，盡管將普五的出廠價(jià)降低到609元。但是，五糧液的價(jià)格體系目前并未能實(shí)現(xiàn)平價(jià)或順價(jià)。五糧液的經(jīng)銷商范蕭(化名)告訴南都記者，目前市面上的批發(fā)價(jià)多在570元左右。

　　“去年五糧液對(duì)幾個(gè)全國(guó)大商的出廠價(jià)實(shí)際上也只有540元左右?！狈妒捦嘎?，如果做這些大商的分銷，事實(shí)上價(jià)格在550元-560元之間，比廠家的出廠價(jià)還要低。

    那么五糧液接下來將如何穩(wěn)住普五609元/瓶的出廠價(jià)？“公司此次調(diào)整，是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后做出的順應(yīng)市場(chǎng)變化的舉措，年內(nèi)在市場(chǎng)不出現(xiàn)大的變化的情況下，會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行?！蔽寮Z液在回復(fù)記者的資料中引述了五糧液副總經(jīng)理朱忠玉的話。五糧液稱，此次調(diào)整后，還推出了一系列組合型的配套保障措施，包括調(diào)整市場(chǎng)支持政策與打款執(zhí)行方式、加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理、并加大打假防偽等系列配套保障措施。

    對(duì)此，晉育峰認(rèn)為，目前五糧液要提高市場(chǎng)價(jià)面臨三大障礙?！榜R上進(jìn)入6-8月的傳統(tǒng)淡季，需求支撐不夠。另外經(jīng)銷商原有的按729元打款的商業(yè)庫存、以及已經(jīng)打款但未發(fā)貨部分，五糧液需要考慮對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼價(jià)差。貨補(bǔ)的價(jià)差，加上老庫存消化，普五609元的出廠價(jià)要到市場(chǎng)上還需要一段時(shí)間?！痹跁x育峰看來，短期內(nèi)普五的價(jià)格能夠穩(wěn)定在600元，五糧液調(diào)價(jià)就已算成功了。

    高端白酒陣營(yíng)或分化

    事實(shí)上，早在五糧液之前，南都記者昨日從可靠渠道獲悉另一白酒巨頭瀘州老窖在年初已經(jīng)低調(diào)調(diào)低了其高端品牌國(guó)窖1573的出廠價(jià)。此前52度國(guó)窖1573的出廠價(jià)為999元/瓶，終端建議零售價(jià)為1589元/瓶。調(diào)整后國(guó)窖1573的出廠價(jià)為680元，對(duì)不同經(jīng)銷商的供貨價(jià)實(shí)行分級(jí)?！罢{(diào)整后的價(jià)格是消費(fèi)者可以接受的價(jià)格?！币晃粐?guó)窖1573的經(jīng)銷商認(rèn)為，酒廠與其堅(jiān)持脫離市場(chǎng)的價(jià)格，還不如敢于降價(jià)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

    事實(shí)上，對(duì)五糧液此次降價(jià)，范蕭等多位經(jīng)銷商認(rèn)為還沒“到底”?！拔寮Z液既然去年能給大商540元左右的出廠價(jià)，證明該價(jià)位五糧液是有承受能力的?！狈妒捳J(rèn)為，如果普五能將出廠價(jià)調(diào)整到500元，零售價(jià)調(diào)整為600元，那么將能迅速放量，切掉劍南春、洋河、西鳳等品牌同等價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

    雖然五糧液方面并未回應(yīng)此問題，但晉育峰認(rèn)為，如果五糧液再次下調(diào)出廠價(jià)至500-550元之間，這個(gè)價(jià)格并不會(huì)影響業(yè)績(jī)，反而會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)放量。“五糧液的放量是擠壓了二線品牌的高端產(chǎn)品，如紅花郎15年、劍南春、夢(mèng)3等?！?/P>

    不過如此調(diào)整之下，高端白酒陣營(yíng)似乎就有種茅臺(tái)一枝獨(dú)秀的感覺。目前53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)在819元/瓶。