繼怡寶聯(lián)姻日本麒麟火咖之后，星巴克又攜手康師傅再戰(zhàn)即飲咖啡

　　開瓶就能喝的咖啡，特別適合中國這個快節(jié)奏生活的國度。這個領(lǐng)域在很長一段時間內(nèi)都是雀巢的天下。但現(xiàn)在，包括跨國巨頭星巴克與本土快消大佬華潤怡寶在內(nèi)的兩大快消巨頭試圖打破這種局面。

　　3月19日，星巴克咖啡公司與中國領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)商康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。根據(jù)協(xié)議，星巴克負責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則將負責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。無獨有偶，對高端水不感冒的華潤怡寶，其內(nèi)部人士也于近日透露，今年會考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類。

　　隨著上述快消巨頭的參戰(zhàn)，即飲咖啡和功能飲料市場似乎開始彌漫硝煙。

　　星巴克將繼續(xù)推高價產(chǎn)品

　　目前，中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達60億美元，預(yù)計未來3年還將進一步增長20%。根據(jù)星巴克與康師傅的合作協(xié)議，雙方將依托各自優(yōu)勢，將全部星巴克即飲飲料產(chǎn)品線帶入中國市場，并強化本地化的創(chuàng)新能力，以滿足中國顧客的需要。

　　有國內(nèi)某快消企業(yè)的市場總監(jiān)對南都記者表示，“此前星巴克已經(jīng)在華擁有自己的瓶裝咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)能力，但是分銷能力非常有限。星巴克與康師傅的合作，能夠幫助這兩家企業(yè)快速開拓尚未觸及的中國高端瓶裝飲料市場?！?/P>

　　高端瓶裝飲品對多數(shù)中國人來說仍很陌生，目前可口可樂、百事可樂以及康師傅與匯源果汁等企業(yè)把持著中國飲品市場。這些企業(yè)的產(chǎn)品售價集中在3- 8元人民幣這個非常窄的價格區(qū)間，競爭異常激烈，一個品類通常有好幾個企業(yè)在競爭。以冰糖雪梨為例，隨便哪家便利店，幾乎就能找到三到四款不同牌子的冰糖雪梨飲料，慘烈的競爭使得這款飲品利潤微薄。為此，業(yè)內(nèi)普遍估計，星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高于這個區(qū)間，也許突破了每瓶15元。

　　康師傅三年前曾宣布與百事可樂合作，百事可樂針對的主要是中檔的主流市場，康師傅與星巴克的此次合作瞄準高端市場。值得注意的是，百事此前正是星巴克在中國推廣即飲咖啡的第一個合作伙伴。2007年11月，星巴克在中國推出瓶裝星冰樂，并與百事成立了合資公司—“國際咖啡伙伴”，聯(lián)手推動星巴克即飲咖啡飲料進入零售渠道。但這段合作關(guān)系只維持了將近3年，2010年星巴克與百事可樂解約。解約后，星巴克并未放棄拓展零售渠道，卻也再未透露是否有了新的合作伙伴。

　　預(yù)計三年內(nèi)增長超六成

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，“星巴克成功將自身打造成高端品牌形象，這也使其能夠在中國90個城市開設(shè)了1500家店面。盡管產(chǎn)品價格不菲，很多星巴克店面仍顧客盈門。但這種高端品牌形象現(xiàn)在尚未幫助其在華瓶裝飲品業(yè)務(wù)發(fā)展，該公司實際上沒有在這個方面進行過重要的市場營銷。星巴克如今與康師傅合作，可能很容易將其源于咖啡店的高端品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到瓶裝飲品市場，為在華業(yè)務(wù)增長提供重要契機?！睘榇?，市場投資者對于星巴克與康師傅的合作普遍持正面態(tài)度，消息公布當天，康師傅和星巴克分別在香港和紐約股市的股價均上漲至少2%。

　　根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2014年，即飲咖啡的市場規(guī)模達54 .87億元，同比增加22%，預(yù)計到2017年，市場規(guī)?？蛇_到91.93億元，相當于在3年的時間內(nèi)，即飲咖啡市場的規(guī)模增長率達67.5%。

　　另據(jù)咨詢公司英敏特此前發(fā)布的報告，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10 .1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國的咖啡市場，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預(yù)計這兩個細分市場將獲得更多的份額。英敏特預(yù)計，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%，而速溶咖啡一直是雀巢的地盤。

　　瓶裝飲品和餐廳飲料通常針對不同的市場。朱丹蓬對南都記者表示，以星巴克為例，這兩個市場的界限并沒有那么涇渭分明，星巴克在中國已經(jīng)成為時尚生活品牌，而不僅僅是一家餐飲經(jīng)營者。因此，對身份感頗為看重的中國消費者經(jīng)?？释豢吹揭宦范酥槐前涂孙嬈纷邅?，而不太在乎杯子里究竟是什么。

　　雀巢市場份額占55.5%

　　值得注意的是，覬覦即飲咖啡市場的并非星巴克一家，可口可樂在去年高調(diào)推出喬雅咖啡，而華潤怡寶今年也將旗下的即飲咖啡品牌“火咖”作為戰(zhàn)略重點之一。

　　華潤怡寶主業(yè)本是純凈水，但華潤怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越對南都記者表示，怡寶今年將著力發(fā)展旗下現(xiàn)有的產(chǎn)品，火咖就是其中之一。他同時表示，中國消費咖啡飲料的習(xí)慣比較奇怪。消費者飲用咖啡不是用來提神的，而是為了喝飽，因此，雖然國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)可以趕得上其他小國的飲料總量，但消費者還需要慢慢培育。

　　南都記者調(diào)查獲悉，華潤怡寶自2011年與日本麒麟聯(lián)姻之后，獲得了午后奶茶、魔力維他命水、火咖等飲料產(chǎn)品，但收購后這幾年并沒有像之前業(yè)內(nèi)預(yù)計的在飲料行業(yè)有比較大的動作。不過，從去年年底華潤怡寶力推魔力功能飲料來看，該公司與麒麟飲料的磨合似乎已經(jīng)達到一個相當高的程度，未來或會在飲料行業(yè)發(fā)力。

　　根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢占據(jù)了55.5%的市場份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統(tǒng)一、麒麟的市場份額均為個位數(shù)，其中大部分產(chǎn)品的價格位于5-8元區(qū)間，可以預(yù)見在這個市場未來的競爭將更加激烈，同時，市場上也有消息稱，除了星巴克，雀巢未來或也會有企業(yè)推出高端即飲咖啡產(chǎn)品，但該消息目前未能證實。