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周黑鴨的品牌到底有多火？你需要了解的六個(gè)事實(shí)

事實(shí)一：本土武漢市場(chǎng)消費(fèi)者已形成剛需

截止至2015年末，周黑鴨在全國(guó)共開設(shè)641家，其中于大本營(yíng)武漢市一共開設(shè)193家，接近門店總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市2015年常住人口為1060萬人，周黑鴨門店分部密度為5.5萬人/家。

我們估計(jì)2015年周黑鴨位于武漢的門店銷售額在10億元，假設(shè)20%的銷售額由途徑武漢的旅客貢獻(xiàn)，則2015年武漢常住人口人均消費(fèi)周黑鴨75元，可見周黑鴨在武漢受歡迎程度。

事實(shí)二：TOP5門店2015年銷售額高達(dá)1.45億

據(jù)招股書資料顯示，周黑鴨銷售額最高的5家門店2015年收入之和為2.3億。若以客單價(jià)56元計(jì)算，周黑鴨最火的5家門店每分鐘要接待3位客人，因此在客流高峰需要排隊(duì)購(gòu)買。

事實(shí)三：品牌互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們?cè)噲D通過百度指數(shù)來比較周黑鴨與其競(jìng)品的受關(guān)注度，并以餐飲行業(yè)的“話題王”海底撈作為參照。百度指數(shù)顯示，周黑鴨的關(guān)注度約為海底撈的54%，而主要同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫的關(guān)注度為周黑鴨的22%、40%、46%以及13%。其中，煌上煌作為A股上市公司擁有較高的財(cái)經(jīng)媒體曝光度，關(guān)注度的幾次波峰均與其資本市場(chǎng)行為有關(guān)。

另一方面，我們比較了百度上周黑鴨及其競(jìng)品加盟信息的搜索熱度。結(jié)果顯示，盡管周黑鴨并未廣泛開放加盟體系，但百度用戶對(duì)其加盟信息的關(guān)注度遠(yuǎn)超其它品牌，從側(cè)面可見周黑鴨更高的品牌關(guān)注度。

事實(shí)四：擁有一批高黏性的“粉絲”群體

根據(jù)招股資料，截止至2015年末，周黑鴨累計(jì)發(fā)出250萬張會(huì)員卡，這個(gè)數(shù)據(jù)本身并不可觀。然而，這些持卡會(huì)員存入預(yù)付款項(xiàng)的增長(zhǎng)令人驚嘆，由2013年末的8500萬元迅速上升至2015年的2.5億元，相當(dāng)于每位持卡會(huì)員儲(chǔ)值100元。

另一方面，招股資料顯示2015年周黑鴨年消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)為3475萬人次，我們假設(shè)每名會(huì)員平均兩個(gè)月消費(fèi)一次，若按照平均56元的客單價(jià)來計(jì)算，那么周黑鴨約有43%的購(gòu)買行為來自會(huì)員體系。

事實(shí)五：在線銷售遠(yuǎn)超同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2015年周黑鴨在線銷售額為1.7億元(僅包含天貓旗艦店、京東等第三方平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，不含餓了么、百度外賣等O2O外賣銷售數(shù)據(jù))，相當(dāng)于當(dāng)年收入的7%。絕味食品、煌上煌等并未公布在線銷售額，但是我們比較了天貓旗艦店各品牌暢銷品的銷售量，發(fā)現(xiàn)周黑鴨200g的鴨脖月銷量在5萬份左右，煌上煌200g鴨脖的月銷量在4000份左右，而絕味在3000份左右，表明周黑鴨在線銷售遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面，我們參考了看店寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以對(duì)比周黑鴨及其同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司的在天貓的關(guān)注度情況。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨在關(guān)注度上也遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味、煌上煌、廖記棒棒雞等直接競(jìng)爭(zhēng)品牌。

事實(shí)六：周黑鴨山寨門店數(shù)量多于正牌門店

在連鎖擴(kuò)張的模式上，周黑鴨選擇了與其它鹵味直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的直營(yíng)模式。截止至2015年末，周黑鴨在全國(guó)擁有直營(yíng)門店641家，而根據(jù)一些新聞報(bào)道，周黑鴨的山寨門店數(shù)量(近1000家)多于正牌門店。加盟無門催生了周黑鴨“仿冒產(chǎn)業(yè)鏈”，我們也可從側(cè)面一窺周黑鴨的品牌號(hào)召力之強(qiáng)。

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周黑鴨為什么這么火？

2.1 產(chǎn)品力強(qiáng)是基礎(chǔ)：

A.我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)來臨，食品零售企業(yè)若想脫穎而出，產(chǎn)品力強(qiáng)是基礎(chǔ)。周黑鴨專注鴨類產(chǎn)品，口味獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，且享有品牌溢價(jià)。具體表現(xiàn)為：

①口味受認(rèn)可，消費(fèi)者接受度高：

我們并沒有條件做大范圍的產(chǎn)品“盲測(cè)”，因此參考了大眾點(diǎn)評(píng)上用戶對(duì)于不同鹵味品牌的滿意度評(píng)分。我們統(tǒng)計(jì)了周黑鴨、煌上煌與絕味在上海、南昌(煌上煌大本營(yíng))、武漢(周黑鴨大本營(yíng))、廣州和長(zhǎng)沙(絕味大本營(yíng))等五地大眾點(diǎn)評(píng)用戶對(duì)于不同品牌的評(píng)分，結(jié)果顯示：在“第三方”上海和廣州市場(chǎng)以及周黑鴨大本營(yíng)武漢市場(chǎng)，周黑鴨的綜合評(píng)價(jià)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而絕味和煌上煌在其各自大本營(yíng)的綜合評(píng)價(jià)更高，周黑鴨略微落后。

②價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品擁有議價(jià)能力：

我們統(tǒng)計(jì)了上海、武漢、長(zhǎng)沙三個(gè)市場(chǎng)周黑鴨與絕味食品的主要產(chǎn)品定價(jià)，結(jié)果顯示周黑鴨在這些市場(chǎng)的同類產(chǎn)品平均定價(jià)高于絕味食品30%以上。

定位理論認(rèn)為，價(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，如果你是該品類中第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌，情況尤其如此，但是這種高價(jià)要建立在真正的差異化上。周黑鴨的產(chǎn)品溢價(jià)來源于差異化的產(chǎn)品口味、直營(yíng)模式下的高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及MAP鎖鮮包裝的高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，溢價(jià)的長(zhǎng)期存在又反過來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨的品牌認(rèn)知。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)在成熟市場(chǎng)華中地區(qū)，周黑鴨在2014及2015年產(chǎn)品價(jià)格分別提升25.5%、11.8%的前提下，單店平均訂單量增幅仍達(dá)到6%和1%(2015年華中地區(qū)新增門店8%，因此拉低平均訂單量)，顯示了周黑鴨較強(qiáng)的議價(jià)能力。

③專注鴨類產(chǎn)品，形成消費(fèi)者強(qiáng)認(rèn)知

周黑鴨的產(chǎn)品專注于鴨及鴨附件，其中約90%的收入由鹵鴨或鴨附貢獻(xiàn)，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更加多元化，絕味與煌上煌的鹵鴨與鴨附產(chǎn)品銷售收入分別占53%與30%。我們認(rèn)為，“周黑鴨”品牌與產(chǎn)品互相映襯，有助于消費(fèi)者形成“周黑鴨=鹵鴨”的品牌認(rèn)知。

B.近年來周黑鴨最重要的一次產(chǎn)品升級(jí)是將產(chǎn)品由散裝升級(jí)為MAP包裝(業(yè)內(nèi)首創(chuàng))，體現(xiàn)出了較強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)強(qiáng)。我們認(rèn)為，升級(jí)MAP包裝的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：

①功能上具備“鎖鮮”功效：

周黑鴨早于2013年便開始推廣MAP氣調(diào)包裝產(chǎn)品(氣體包裝，采用氮?dú)獾榷栊詺怏w填充包裝而非真空)，2014年末完成了散裝向MAP包裝的切換，現(xiàn)在超過80%的銷售為MAP產(chǎn)品。

MAP包裝技術(shù)將空氣中的氧氣水平降低并以氮氧取代，令包裝的內(nèi)部氣體成分轉(zhuǎn)變，以抑制細(xì)菌及微生物的生長(zhǎng)，并改善鹵制品的保質(zhì)期。與真空包裝技術(shù)相比，由于包裝過程中沒有使用高溫處理，MAP技術(shù)保障了食品的新鮮味道與質(zhì)感，具備“鎖鮮”的功效。

②強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，建立競(jìng)爭(zhēng)門檻：

MAP產(chǎn)品提高了周黑鴨的品牌辨識(shí)度，令品牌明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與山寨門店，從而提升了行業(yè)進(jìn)入壁壘；

I。周黑鴨是國(guó)內(nèi)首家全面采用MAP包裝的休閑鹵制品品牌，而絕味、煌上煌目前門店仍以散裝稱重為主。MAP產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于散裝產(chǎn)品，在規(guī)?；a(chǎn)下才會(huì)有邊際成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易迅速跟進(jìn)。另一方面，對(duì)于周黑鴨的眾多山寨店而言，MAP包裝則提升了正品辨識(shí)度。

II。產(chǎn)品生產(chǎn)信息明晰，食品安全更可靠，消費(fèi)者體驗(yàn)更好：

MAP包裝產(chǎn)品價(jià)格雖然更高(比絕味散裝產(chǎn)品高30%以上)，但在區(qū)域性中央廚房的配合下能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)包裝具有詳細(xì)的產(chǎn)品信息標(biāo)簽(保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地、條形碼以及含量等)，因此MAP每盒產(chǎn)品具有唯一的標(biāo)識(shí)性，從而有利于產(chǎn)品質(zhì)量的跟蹤與監(jiān)督，更受消費(fèi)者青睞。

2.2 定位休閑食品，周黑鴨成功塑造差異化的產(chǎn)品定位：

A. 定位休閑食品，走向核心商圈：

周黑鴨通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)喜歡吃周黑鴨的食客中，年輕女性占有很大比例，于是根據(jù)目標(biāo)客戶群調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品定位從原來以整鴨為主的餐桌食品轉(zhuǎn)向以鴨附件為主的休閑食品，即為供人們?cè)陂e暇、休息、娛樂時(shí)所吃的食品，這使其與紫燕百味雞、廖記棒棒雞等餐桌鹵制食品品牌區(qū)別開來。

在休閑食品的產(chǎn)品定位下，周黑鴨的店面選址也有了明確的目標(biāo)性，主要覆蓋核心商圈、交通樞紐以及高校院校，目標(biāo)客戶定位于18-35歲具有消費(fèi)能力和意愿的年輕女性。

B。營(yíng)銷策略得當(dāng)，品牌更年輕化：

絕味和周黑鴨的消費(fèi)者定位非常接近，兩者都將主力消費(fèi)人群定位為18-35歲的年輕女性。從新浪微博指數(shù)來看，絕味與周黑鴨的品牌關(guān)注者中女性比例均超過60%，而周黑鴨的品牌受眾更年輕化。

在品牌推廣上，周黑鴨主要在高人流以及具有休閑食品消費(fèi)習(xí)慣的客戶高度集中度的位置投放廣告，比如“植入”好萊塢大片《變形金剛4》、贊助湖北高校舉辦的創(chuàng)意營(yíng)銷大賽、獲得武漢至北京的高鐵列車冠名權(quán)、在重慶四輛輕軌上展示廣告以及作為免費(fèi)航班零食進(jìn)行推廣等。

而從營(yíng)銷費(fèi)用上看，周黑鴨廣告支出占比為僅為1.4%，而絕味則為2.9%，因此周黑鴨在品牌營(yíng)銷推廣層面效果更佳。

2.3 擁有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與精準(zhǔn)差異化的品牌定位，如何建立渠道網(wǎng)絡(luò)？

A. 與同業(yè)最大的區(qū)別——堅(jiān)持以直營(yíng)模式拓展渠道

休閑鹵制品行業(yè)線下渠道分為以絕味為代表的加盟模式和以周黑鴨為代表的直營(yíng)模式。其中，加盟模式成為鹵味品牌商迅速鋪開渠道、占據(jù)市場(chǎng)的主要手段，主要原因有：①對(duì)于加盟商的資金門檻較低，加盟商前期僅需投入10萬元左右，以6-7折從品牌商進(jìn)貨，并享受一定的退貨政策；②對(duì)于品牌商而言，加盟模式收取的加盟費(fèi)、管理費(fèi)使得品牌商短期利潤(rùn)最大化；③鹵味食品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。