改革開(kāi)放后的中國(guó)工業(yè)品企業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，從原來(lái)的高利潤(rùn)、簡(jiǎn)單管理進(jìn)入到現(xiàn)在的低利潤(rùn)與復(fù)雜管理的階段，那么如何在現(xiàn)階段保持原有經(jīng)營(yíng)單元的盈利性，是企業(yè)面臨的新課題。

　　從工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)看，決定了目前工業(yè)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值；重視關(guān)系營(yíng)銷，突出專家型、顧問(wèn)式銷售。但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營(yíng)銷面臨著諸多問(wèn)題：

　　對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷工作，面臨的外部挑戰(zhàn)包括：

　　1、 產(chǎn)品同質(zhì)化：中國(guó)的工業(yè)品傳統(tǒng)領(lǐng)域，行業(yè)和技術(shù)發(fā)展較為成熟，產(chǎn)能普遍剩余，供給與需求失衡，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是工業(yè)品營(yíng)銷工作中面臨的主要困難。

　　2、 競(jìng)爭(zhēng)激烈化：中國(guó)工業(yè)品傳統(tǒng)領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模大，但企業(yè)數(shù)量眾多，且中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，加之外部不斷新增的進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

　　3、 利潤(rùn)微薄化：中國(guó)工業(yè)品傳統(tǒng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，常常引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，下游大客戶議價(jià)能力強(qiáng)，上游原材料常常是資源型產(chǎn)品，價(jià)格不斷上漲，造成企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下降。

　　4、 需求升級(jí)化：隨著中國(guó)工業(yè)品企業(yè)所在行業(yè)日漸成熟，客戶也逐漸成長(zhǎng)為專業(yè)購(gòu)買客戶，客戶要求不斷升級(jí)，越來(lái)越難以取悅

　　對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷工作，主要面臨的內(nèi)部問(wèn)題包括：

　　1、 客戶定位不清：很多工業(yè)品營(yíng)銷企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶關(guān)注不夠，定位不清，“上門的都是買賣”而不主動(dòng)選擇市場(chǎng)和制定策略，造成企業(yè)寶貴資源的浪費(fèi)，投入產(chǎn)出比較低。

　　2、 品牌建設(shè)落后：很多傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)，品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，品牌資產(chǎn)的積累主要靠業(yè)務(wù)發(fā)展拉動(dòng)口碑形成，很少主動(dòng)建設(shè)品牌，特別是在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，仍處于低端品牌陣營(yíng)。

　　3、 價(jià)值挖掘不足：長(zhǎng)期以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷“重關(guān)系”而“輕價(jià)值”，營(yíng)銷中過(guò)多的關(guān)注客戶個(gè)人訴求，而不重視挖掘和提升企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等為客戶帶來(lái)的組織價(jià)值。企業(yè)培訓(xùn)銷售員的更多是產(chǎn)品知識(shí)，銷售員見(jiàn)客戶時(shí)靠隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而企業(yè)真實(shí)的價(jià)值傳遞有效性較低。

　　4、 營(yíng)銷管理落后： 工業(yè)品營(yíng)銷工作特點(diǎn)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員管理難度較高，所以企業(yè)通常以結(jié)果考核為主，而對(duì)銷售過(guò)程缺乏管控，銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)作性較差，銷售員通常是“一個(gè)人的武林”，造成項(xiàng)目贏率較低，銷售結(jié)果難以預(yù)測(cè)。

　　要解決上訴的問(wèn)題就要從下文的工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)特征出發(fā)，來(lái)探尋和揭示出工業(yè)品營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律，以幫助于大家加深理解對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的理解。

　　本質(zhì)1：工業(yè)品營(yíng)銷是組織間營(yíng)銷

　　工業(yè)品營(yíng)銷的客戶對(duì)象包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位三種類型，營(yíng)銷活動(dòng)是在兩個(gè)組織間展開(kāi)的，也就是我們所說(shuō)的組織間營(yíng)銷（B-B）。

　　組織營(yíng)銷是指發(fā)生在組織與組織之間的營(yíng)銷，其目的是在兩個(gè)或多個(gè)組織之間交換產(chǎn)品與服務(wù)。組織營(yíng)銷是一種互動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)營(yíng)銷的組織與一個(gè)或多個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷組織的營(yíng)銷目標(biāo)和需求都非常的明確且強(qiáng)烈，雙方或多方都希望實(shí)現(xiàn)持續(xù)交易，維系長(zhǎng)久的交易關(guān)系?？梢哉f(shuō)，組織營(yíng)銷不僅僅是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，更是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展。

　　本質(zhì)2：工業(yè)品營(yíng)銷是決策鏈營(yíng)銷

　　工業(yè)品采購(gòu)的周期較長(zhǎng)、金額較大，采購(gòu)過(guò)程相比消費(fèi)品要復(fù)雜，采購(gòu)時(shí)比較理性，往往是集體進(jìn)行采購(gòu)決策。

　　通過(guò)分析工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程發(fā)現(xiàn)，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)往往包括決策者、影響者、把關(guān)者、使用者、采購(gòu)者五種角色，這五者組成一個(gè)采購(gòu)決策鏈，共同影響者采購(gòu)決策，這五種角色在采購(gòu)決策中各有定位與分工：

　　1、決策者是采購(gòu)的最高決策人，擁有最終否決權(quán)和拍板權(quán)。

　　2、影響者是對(duì)決策者有采購(gòu)建議和影響的人，往往是決策人比較信任的人。

　　3、把關(guān)者往往從技術(shù)和品質(zhì)上進(jìn)行把關(guān)，如技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)管理等角色。

　　4、使用者是實(shí)際使用部門或個(gè)人，是真正意義上的用戶，其意見(jiàn)也很重要。

　　5、采購(gòu)者是采購(gòu)執(zhí)行人，也是工業(yè)品營(yíng)銷重要對(duì)象之一，比如采購(gòu)部等。

　　工業(yè)品營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵，就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到參與采購(gòu)決策和執(zhí)行的部門及人員，特別是采購(gòu)決策關(guān)鍵人，并與客戶采購(gòu)組織及關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，并獲得他們的支持和認(rèn)同。

　　本質(zhì)3：工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷

　　工業(yè)品營(yíng)銷是基于客戶關(guān)系，并要和客戶方充分互動(dòng)的營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。我們對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷的理解，至少可以從四個(gè)層面展開(kāi)：

　　1、工業(yè)品營(yíng)銷不僅要求和客戶方有關(guān)系，而且要求具備和客戶方建立關(guān)系、管理關(guān)系的能力。業(yè)內(nèi)人戲稱，搞工業(yè)品營(yíng)銷的，有客戶關(guān)系固然重要，能和客戶建立關(guān)系、發(fā)生關(guān)系更為重要，說(shuō)的就是這層意思。

　　2、工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)系的全面性也很重要。比如：業(yè)務(wù)員和客戶采購(gòu)關(guān)鍵人之間的牢固關(guān)系固然重要，但畢竟是單點(diǎn)之間的聯(lián)系，一旦這根線斷了，想再建就比較麻煩，何況對(duì)手還會(huì)乘虛而入呢，所以最好能建立起企業(yè)和客戶采購(gòu)決策鏈之間的多點(diǎn)聯(lián)系，做到“無(wú)縫焊接”、“不冒泡”，建立兩個(gè)組織間的關(guān)系遠(yuǎn)比單點(diǎn)關(guān)系要牢固，風(fēng)險(xiǎn)也要小得多。

　　3、工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)系的長(zhǎng)期性也不可忽視。工業(yè)品營(yíng)銷中千萬(wàn)不要有“露水夫妻”、“一次性交易”等觀念，要做好客戶服務(wù)和關(guān)系維護(hù)工作，和客戶方建立起牢固且長(zhǎng)期可持續(xù)的客戶關(guān)系，形成客戶忠誠(chéng)度。

　　即時(shí)對(duì)方的采購(gòu)是一次性的，也不可僅有“一次性交易”思想，如果服務(wù)不到位，得罪了客戶，恐怕這個(gè)圈子里的客戶都不敢和你合作了，工業(yè)品營(yíng)銷不僅要做銷售，更要做市場(chǎng)，工業(yè)品企業(yè)對(duì)此要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光！

　　4、工業(yè)品營(yíng)銷中不僅要關(guān)注和直接客戶關(guān)系，還要關(guān)注和客戶的客戶，也要注意和對(duì)客戶有影響方建立良好關(guān)系，比如行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)龍頭企業(yè)等，有他們對(duì)你的認(rèn)可和支持，你的營(yíng)銷活動(dòng)將變得更為輕松。

　　本質(zhì)4：工業(yè)品營(yíng)銷是解決方案營(yíng)銷

　　所謂解決方案，就是企業(yè)針對(duì)客戶的真實(shí)需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合，有形產(chǎn)品只是解決方案的一個(gè)重要組成部分。

　　一般而言，工業(yè)品（B2B業(yè)務(wù)）企業(yè)解決方案營(yíng)銷有以下顯著特征：

　　1、一站式采購(gòu)

　　雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購(gòu)的“供應(yīng)權(quán)”正在向少數(shù)工業(yè)品供應(yīng)商手中集中。也就是說(shuō)，客戶將改變“一對(duì)多”的采購(gòu)合作機(jī)制，客戶所需要接洽并協(xié)調(diào)的供應(yīng)商數(shù)量越來(lái)越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務(wù)的工業(yè)品供應(yīng)商必然成為贏家。實(shí)際上，通過(guò)“一站式服務(wù)”，真正做到多、快、好、省，使客戶獲得更大的價(jià)值。

　　2、個(gè)性化服務(wù)

　　企業(yè)幾乎不可能只服務(wù)一家客戶，并且客戶所在的行業(yè)領(lǐng)域不同，各家客戶的情況也各不相同。因此，解決方案首先要立足于市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同客戶的個(gè)性需求進(jìn)行定制。諸如富士施樂(lè)針對(duì)政府部門、工程設(shè)計(jì)部門、大中小型企業(yè)客戶與合作伙伴分別展示了不同的應(yīng)用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。

　　3、集成化方案

　　對(duì)于“集成”，含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。因此，“集成化”則是指將各個(gè)功能、因素等一體化的過(guò)程，打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包組件，提供一個(gè)滿足客戶特定需要的綜合性一攬子解決方案，因而提供給客戶的價(jià)值也就越高。

　　當(dāng)然，也可以從資源的角度來(lái)理解“集成”，即企業(yè)通過(guò)構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)，有效和靈活地將企業(yè)內(nèi)、外資源進(jìn)行整合，包括為客戶、供應(yīng)商等提供服務(wù)。

　　4、動(dòng)態(tài)化服務(wù)

　　動(dòng)態(tài)性主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是針對(duì)不同企業(yè)提供動(dòng)態(tài)化的產(chǎn)品；二是針對(duì)同一企業(yè)不同發(fā)展階段，動(dòng)態(tài)化地提供服務(wù)。工業(yè)品解決方案營(yíng)銷往往不是追求幫助客戶一次解決，而是幫助客戶根據(jù)需要“升級(jí)”方案，提供動(dòng)態(tài)服務(wù)。

　　5、柔性化方案

　　對(duì)于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機(jī)動(dòng)、反應(yīng)快捷、博采眾長(zhǎng)、集合優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)多樣性需求、管理高效等優(yōu)點(diǎn)。

　　在解決方案上，要不增加客戶不必要的成本，一是要根據(jù)企業(yè)不同需求提供多種不同的可選方案，采取不同的業(yè)務(wù)組件；二是針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求與未來(lái)需求，提供切實(shí)可行的靈活方案。