營(yíng)銷變革咨詢 | 增長(zhǎng)遇到瓶頸？背后往往是營(yíng)銷管理能力缺失
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時(shí)間： 2021-02-25
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摘要：
案例一
R企業(yè)是A市的一家老牌家族企業(yè)，創(chuàng)始人憑借天然的商業(yè)直覺，早年取得了巨大的成功，每年數(shù)十億營(yíng)收，創(chuàng)下了可觀的家業(yè)。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主一聚會(huì)，無不以該企業(yè)為龍頭、為榜樣。然而隨著時(shí)間的流逝，R企業(yè)開始徘徊不前（遇到瓶頸），當(dāng)?shù)氐钠渌髽I(yè)成長(zhǎng)紛紛超越了R企業(yè)。他們開始尋求營(yíng)銷系統(tǒng)能力的培訓(xùn)、提升。
在朋友引薦下，我去拜訪了這家企業(yè)，看能不能幫他們把把脈，找找突破瓶頸的突破口。我們拜訪的是營(yíng)銷副總及其下屬。當(dāng)我向他們介紹業(yè)務(wù)管理的核心邏輯4+1管理模式的5個(gè)核心要素時(shí)，營(yíng)銷副總的一個(gè)問題雷倒了我，她問我這個(gè)模型是不是SWOT分析？我從她這個(gè)問題判斷出來：她應(yīng)該聽說過、但完全沒有理解SWOT是什么？更可以肯定的是從來沒有去應(yīng)用過。SWOT是市場(chǎng)分析的入門工具，不排除有的人有很高的市場(chǎng)天份，不掌握一些專業(yè)的市場(chǎng)分析工具，照樣能把營(yíng)銷干得漂漂亮亮，但我認(rèn)為在一個(gè)上規(guī)模的公司擔(dān)任營(yíng)銷副總，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)一支數(shù)十人的業(yè)務(wù)隊(duì)伍開疆拓土，不掌握SWOT這些基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理工具，實(shí)在是無論如何都說不過去的。我想，這家公司的市場(chǎng)分析能力應(yīng)該很弱，他們一定沒有認(rèn)真分析過整個(gè)公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，更沒有很認(rèn)真地針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)去仔細(xì)制定公司的營(yíng)銷策略，可想而知，市場(chǎng)策略應(yīng)該有很大的隨機(jī)性、偶然性。我更可以想象這家公司的銷售人員在這位營(yíng)銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下，一定沒有統(tǒng)一的章法，都是憑著“天份”（我更愿意說是“運(yùn)氣”）在打市場(chǎng)、找客戶。公司的停滯不前在營(yíng)銷副總的市場(chǎng)分析能力缺失這里找到了歸因之一（營(yíng)銷副總的市場(chǎng)分析水平是企業(yè)市場(chǎng)分析能力的表現(xiàn)）。（我后面?zhèn)让媪私獾剑摴靖吖軋F(tuán)隊(duì)全是家族成員，早已從家族巨大成功中獲得了財(cái)務(wù)自由，自我感覺良好，早已喪失了學(xué)習(xí)的動(dòng)力，這側(cè)面印證了我問診中對(duì)營(yíng)銷副總能力存在缺項(xiàng)的判斷。走訪過程中，我們能感受到中基層的焦慮和急于改變，遺憾的是他們無力改變高層的自滿——我常常覺得一家公司走下坡路，往往開始于高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)取心的喪失，高管團(tuán)隊(duì)自我感覺良好，會(huì)抹殺公司內(nèi)部一切進(jìn)步變革的萌芽，當(dāng)然，這是另一個(gè)話題了。）
案例二
曾接觸過各行各業(yè)許多老板，年齡大小不等，談起自身產(chǎn)品時(shí)，往往津津樂道，喜形于色，這也難怪，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。
可是在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈，不是沒看到就是沒聽到，當(dāng)問起究竟，老板們?cè)鹊暮罋馑坪醢档?，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實(shí)力有限，想要打開市場(chǎng)畢竟心有余而力不足。停頓片刻后，接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢，自己產(chǎn)品屬于國(guó)家專利，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，有的屬于珍貴、稀罕之類，應(yīng)該有廣闊的前景云云，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會(huì)有伯樂賞識(shí)一樣。
事實(shí)上，現(xiàn)在許多企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都屬于市場(chǎng)需要但不是想要的那種。
企業(yè)老板很多滿腦子都是自身的產(chǎn)品怎么怎么，完全的是以主觀自我為中心，忽略了市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的核心因素，純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向意識(shí)。
當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，往往是由于某項(xiàng)能力的缺失。
遺憾的是，就像上面兩個(gè)例子里的leader完全意識(shí)不到自己的能力缺項(xiàng)一樣，多數(shù)情況下，缺項(xiàng)只能通過外部獨(dú)立專家的診斷才能暴露出來。（試想生活中有多少人生病了卻并不自知？），所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，希望打破瓶頸，你可以：1、自我學(xué)習(xí)，找出瓶頸背后的能力缺項(xiàng)。以終為始，研究一下你想成為的標(biāo)桿企業(yè)，具備什么能力，通常稱為標(biāo)桿實(shí)踐或者領(lǐng)先實(shí)踐。當(dāng)然自我學(xué)習(xí)比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，甚至可能找不出根因，多走彎路。2、培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)人才，或者請(qǐng)空降兵。不僅所需時(shí)間成本巨大，而且也會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，例如“物流巨霸”德邦集團(tuán)之前花了一個(gè)億請(qǐng)IBM做一年咨詢服務(wù)，如果德邦請(qǐng)空降兵或者內(nèi)部提拔成本可能更高。而請(qǐng)咨詢公司，一個(gè)人一年給500萬的咨詢費(fèi)，員工沒什么抱怨；但是花500萬請(qǐng)一個(gè)空降兵，所有人都會(huì)要求漲工資。所以當(dāng)企業(yè)由于某項(xiàng)能力的缺失，增長(zhǎng)遇到瓶頸，我們更建議采用第3種方法：3、請(qǐng)專家或專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)做一個(gè)全面的診斷，就像前面的兩個(gè)企業(yè)做營(yíng)銷診斷那樣。
在IBM為德邦提供咨詢服務(wù)過程中，IBM幫德邦搭建的是一個(gè)管理體系，幫助德邦怎么管好一萬人，十萬人，甚至未來的五十萬人，一百萬人。但是成功還是靠企業(yè)自己。咨詢公司做的更多的是，在你想好后，幫你快速做一個(gè)更加專業(yè)化的方案。
廣東東莞有位親身經(jīng)歷過企業(yè)營(yíng)銷變革的老板，也是南方略的合作伙伴，一曾分享過一段話給想通過營(yíng)銷變革獲得企業(yè)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)家朋友，他說“一旦引入管理變革，就要老老實(shí)實(shí)的按咨詢老師的戰(zhàn)法一步步往前推進(jìn)，要想變革做的很成功，上上策是老板自己感興趣，自己參與，這樣的效果最好。上策是老板們覺得很辛苦，不想?yún)⑴c太多，但愿意無條件地支持，那樣也可以成功，只是效果稍差點(diǎn)。中策是不想?yún)⑴c也不太支持，處于觀望，這樣極大可能會(huì)失敗。下策是遇到一點(diǎn)困難就說，我不搞了，那肯定是要失敗的?！?/span>
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