深圳南方略營銷＆品牌咨詢公司總經(jīng)理劉祖軻
　　三十年風(fēng)雨，開創(chuàng)盛世中國。古老的華夏大地開始從沉睡中復(fù)蘇，并一種為世人所矚目的速度迅速崛起。肩負(fù)“實(shí)業(yè)興國”、“商業(yè)興國”的眾多本土品牌都在走著一條朝圣的道路，目的在于打造屬于中國自己的世界級品牌。在這個眾生狂歡的時代，能否褪盡浮華，平復(fù)心境，去冷靜看待中國的世界級品牌道路，這個不僅是對于我們的企業(yè)家們，也是對于我們國人的一個考驗(yàn)。
　　“中國十大世界級品牌”是否真的名副其實(shí)？
　　英國《金融時報》此前曾舉辦過一次“中國十大世界級品牌調(diào)查”活動，對象是全球范圍內(nèi)的讀者?；顒訛槠趦芍埽灿衼碜?0個國家的讀者對參選的30家中國企業(yè)進(jìn)行了投票評選。結(jié)果顯示，在全球市場內(nèi)最具影響力的十大中國品牌排行如下：海爾、聯(lián)想、中國移動、青島啤酒、平安保險、中國銀行、中央電視臺、中國國際航空公司、華為、搜狐和新浪。中國家電王者海爾最終在綜合排名中勝出，登上排行榜首。而PC巨人聯(lián)想則排行第二，被普遍認(rèn)為將成為未來十年最著名的中國世界級品牌。
　　在過去的近三十年時間里，中國市場經(jīng)濟(jì)以一種令世人驚嘆的速度向前發(fā)展，其中又以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的崛起最具代表性。
　　快速消費(fèi)品行業(yè)有著其獨(dú)有的特點(diǎn)：市場需求量大、市場開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費(fèi)品行業(yè)成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革的過程，也是中國市場化進(jìn)程甚至改革開發(fā)全局的一個縮影。上榜的中國十大世界級品牌當(dāng)中，來自快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌占據(jù)了半壁河山。在大多數(shù)國人看來，經(jīng)過二十多年風(fēng)雨的歷練，中國的快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)擁有了諸多世界級品牌，這是一個毋須質(zhì)疑的，鐵一般的事實(shí)。
　　但事實(shí)的確如我們所沾沾自喜的那樣嗎？答案是否定的。
　　美國《商業(yè)周刊》評出的2007年世界品牌100強(qiáng)中沒有一個中國品牌；國際五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）也評出了世界最具影響力的100個品牌，中國僅有海爾一家入圍。隨后北大評出在中國的100個最具價值的消費(fèi)品牌，前10名中，國外品牌占了7席。
　　“聯(lián)想是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們正在努力成為品牌。”這是前不久奧美國際的董事長兼首席執(zhí)行長夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士在北京接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說的話，“中國企業(yè)必須明白，樹立品牌就是建立與人們之間的關(guān)系，在知性和感情兩方面建立關(guān)系。它們必須在人們面前貫徹始終如一的主張。確實(shí)，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電等領(lǐng)域開始起步?！?Br> 　　層層解析：中國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷真實(shí)現(xiàn)狀
　　2007年，歐洲第三大食品集團(tuán)達(dá)能和娃哈哈的官司事件像一部長篇電視劇一樣，用跌宕起伏的情節(jié)演繹過往的情仇恩怨。在故事開始的時候，很多人或激昂，或驚訝，或嘆息，或無奈。只不過這部沒有劇本的長篇故事，在快餐式文化的喧囂社會中，顯得過于拖沓和冗長，以至于尚未到達(dá)揭示其中主人公命運(yùn)結(jié)局的頂峰時，故事早已由熱烈變得平淡。其背后折射出來的是一幅中國快速消費(fèi)品行業(yè)的一種浮躁的生態(tài)。
　　把時針撥回二十年前，娃哈哈前身——杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，宗慶后靠著14萬元借款，通過代銷汽水、棒冰及文具紙張起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，產(chǎn)品靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累。宗慶后和他的娃哈哈，這個曾經(jīng)紅極一時的本土品牌商業(yè)偶像，一度被業(yè)界冠以“民族主義者”、“不倒翁”的美名。1998年，娃哈哈一廂情愿地將自己當(dāng)作民族工商業(yè)復(fù)興的代表，毅然決然地舉起了與世界飲料行業(yè)的巨頭“兩樂”——可口可樂、百事可樂對抗的大旗，“中國人自己的可樂——娃哈哈非?？蓸贰边@個看似響亮口號，可能當(dāng)時或者過了不久之后，仍有少許人會抱有這樣的幻想，哪一天說不定真的“娃哈哈非常可樂”可以跟“兩樂”一起，在全球范圍內(nèi)分庭抗禮鼎足三分。
　　眼見十年的時間過去了，“非常可樂”還是沿著宗慶后那一套“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在農(nóng)村市場圍著城市不停地打轉(zhuǎn)，可也沒見過“非?？蓸贰比绾我砸环N革命者的姿態(tài)，大規(guī)模殺進(jìn)過哪間一線城市的零售超市把貨架上的“兩樂”擠出去，甚至就連“非常可樂，非?？尚Α边@種嘲笑的話語都已經(jīng)為人們所遺忘。
　　再回過頭來看看今天的娃哈哈，像“什么項(xiàng)目賺錢就做什么，不要談什么戰(zhàn)略”這種驚人之語，已經(jīng)不是第一次從宗慶后嘴里說出來了。今天的娃哈哈，正在企圖成為一家無所不能的公司，幾乎所有賺錢的項(xiàng)目它都要插一腳，就連童裝、化妝品、醫(yī)藥保健品等，這些與娃哈哈主業(yè)八竿子都扯不上邊的業(yè)務(wù)也都要涉足。營銷是崛起的關(guān)鍵這是一條亙古不變的真理，宗慶后卻給娃哈哈貼上了一個“非常營銷”的標(biāo)簽。行家里手不難發(fā)現(xiàn)，“非常營銷”其實(shí)并不“非常”，只不過是將營銷中的渠道要素發(fā)揮到了極致。就像當(dāng)年三株通過刷墻、派單打農(nóng)村市場，腦白金用惡俗的廣告狂轟濫炸一樣，娃哈哈將所有的發(fā)力點(diǎn)都集中在了渠道上。這是娃哈哈安身立命的本錢，如果透支了這一本錢，娃哈哈帝國瞬間即會坍塌。
“禍兮福之所倚”，由渠道構(gòu)建起來的娃哈哈帝國給國人營造出了一時的輝煌假象，但所帶來了種種“中國式”難題卻是為公眾所無法看到的。這可能也是為什么“非常可樂”只能在一些可口可樂、百事可樂到不了的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村小店柜臺上出現(xiàn)，而永遠(yuǎn)無法真正地站起來挺直腰桿子跟世界巨頭叫板的真正原因。
　　全面揭密：中國快速消費(fèi)品行業(yè)硬傷何在？
　　再以我們熟知的青島啤酒為例，早在上個世紀(jì)五十年代的時候開始進(jìn)入國際市場的青島啤酒，時隔半個多世紀(jì)之后，在海外市場的生存狀態(tài)究竟如何？讓我們一步一步進(jìn)行解析。從2004年開始，青島啤酒每月出口量都在9000噸以上，占國內(nèi)啤酒出口總量的60％。在這個看似龐大的數(shù)據(jù)背后，我們都忽略了這么一個事實(shí)，即青島啤酒的海外銷售量僅占其市場總銷量的2％左右。在這條艱難的國際化道路上，青島啤酒集團(tuán)坦言：“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去。”從全局來看，盡管中國的啤酒消費(fèi)量從2002年開始已經(jīng)連續(xù)三年躍居世界首位，且每年的消費(fèi)量都增加10％以上，但大而不強(qiáng)卻仍然制約著中國啤酒業(yè)的大發(fā)展。青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍人，要想真正做大做強(qiáng)成為名副其實(shí)的世界級品牌，這條路在目前看來，依然是艱辛而漫長。作為南方略咨詢公司一名資深營銷專家，劉祖軻認(rèn)為：到目前為止，中國快消品尚無國際化品牌。
究竟是什么在阻擋著中國快速消費(fèi)品崛起的道路？
　　一、盲目擴(kuò)張導(dǎo)致無力兼顧，自亂陣腳。娃哈哈就是一個活生生的例子，宗慶后的“什么項(xiàng)目賺錢就做什么，不要談什么戰(zhàn)略”體現(xiàn)了中國的業(yè)界仍處于一種“人多力量大”的幼稚心態(tài)，以為發(fā)展勢頭不錯就可以借勢多生幾個，幻想著孩子眾多就能形成一個全面盈利的局面。企業(yè)的發(fā)展缺乏真正的規(guī)劃，管理能力、引導(dǎo)能力的欠缺，加上沒有考慮到品牌的承受能力，這為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展埋下了隱患。
　　二、好大喜功，盲目追求大而全的市場覆蓋。每個成功品牌的確立與塑造都離不開其自身一套針對性鮮明的市場定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。眾多的本土品牌在市場定位這個問題上完全是一副窮人當(dāng)家的嘴臉，完全舍不得一丁點(diǎn)犧牲，認(rèn)為目標(biāo)市場定位越龐大，成功的把握也就更大。2000年的時候PC巨人聯(lián)想開始進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，至今沒有見到過什么可以拿得出手的成績，相反放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的新聞卻是越炒越熱。
　　三、刻意追求廣告制勝，概念炒作。近年來，幾乎眾多的新生本土品牌在進(jìn)入市場的時候，都會不約而同地選擇廣告炒作這么一條“捷徑”，靠一個廣告紅遍大江南北的手段屢試不爽。但是單單依靠廣告炒作紅起來的品牌，至今仍剩下幾個仍在苦苦支撐，幾乎是屈指可數(shù)，那些曾經(jīng)紅極一時的三株口服液、中華鱉精們，如今幾乎已經(jīng)是銷聲匿跡。近兩年，“非油炸、更健康”，五谷道場的廣告無限風(fēng)光，可是突然之間，近乎銷聲匿跡，我們知道，員工正在不斷向公司討要工資。衰落速度比成長時還要快，這就是中國快消品營銷的典型特征。
　　四、管理缺失，后勁不足。本土品牌存在這么一個普遍現(xiàn)狀，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點(diǎn)，無法擔(dān)負(fù)一個品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰——中國家電市場競爭報告預(yù)測》顯示，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，2000年留存數(shù)量只有20多個，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
　　五、創(chuàng)新不足，過分依賴商業(yè)操作導(dǎo)致衰老加速。激烈的市場競爭必將導(dǎo)致一個品牌的知名度和認(rèn)可度下降，銷量、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)，這是品牌老化的一個趨勢，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費(fèi)者的購買能力下降或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等搞得不亦樂乎。對于眾多年輕的本土品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷量，實(shí)質(zhì)上卻是有百害而無一利。
　　中國快速消費(fèi)品行業(yè)的這五大硬傷，直接限制了本土品牌進(jìn)一步發(fā)展的空間。有多少企業(yè)能夠正視這個五大硬傷，直接決定了中國快速消費(fèi)品的未來。
　　低調(diào)的華麗——真正屬于的中國世界級品牌
　　英國《金融時報》上榜的中國十大世界級品牌當(dāng)中，相對于占據(jù)了半壁河山的快速消費(fèi)品，在全世界的面前，華為的品牌光芒似乎更為耀眼。到目前為止,在中國的企業(yè)史上，我們還未發(fā)現(xiàn)哪一家企業(yè)像華為那樣的神秘。華為像幽靈一樣，游蕩在世人的意識世界中，而華為的低調(diào)又使得世人對其的好奇心有增無減。
　　這個起步之初只有6名員工、2.4萬元注冊資金的土生土長的工業(yè)品企業(yè)，已經(jīng)在二十年的時間里成長為世界一流的通訊設(shè)備公司，其發(fā)展速度令人咂舌，即使是世界通信巨頭思科也為之頭痛，將其列為最具威脅的競爭對手。
　　2007年電子信息百強(qiáng)新鮮出爐。聯(lián)想控股以1398.4億元收入排名第一，其利潤與上交稅收分別是4.1億元與13.6億元。而收入658.8億元排名第三的華為，利潤與上交稅收則分別是41.4億元與73.4億元，分別是聯(lián)想的10倍和5.4倍。華為現(xiàn)有員工24000多人，其中外籍員工3400多人。2005年，華為的海外市場收入首次超過國內(nèi)。截止到2006年，華為年銷售收入達(dá)到656億元人民幣（折合84.5億美元），海外銷售額所占比例突破65%，2007年華為的合同金額高達(dá)1100億元。
　　“華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但那又怎么樣？什么是核心競爭力？選擇我而沒有選擇你就是核心競爭力！” 華為的老板任正非牛氣沖天。
　　卓越的戰(zhàn)略思想，獨(dú)特的營銷系統(tǒng)，用心經(jīng)營的崛起之路，鑄就了華為的輝煌?？梢赃@么說，華為才是泱泱大國的一個世界級品牌應(yīng)該有的樣子。
　　要走的路還很長
　　“最深刻的敵人，不是你的競爭對手，而是廠商的眼前利益。”這是一句可以令浮躁的中國快速消費(fèi)品行業(yè)冷靜下來的名言。在這個一錘子買賣就能使商家賺得缽滿盆溢的時代，縱觀急功近利的中國快速消費(fèi)品行業(yè)，試問誰還會去花上十幾年的積累去搞以技術(shù)為本的創(chuàng)造？
　　習(xí)慣是一種最強(qiáng)大的力量，它會有一種慣性，驅(qū)使一個企業(yè)和一個企業(yè)家往明知錯誤的方向走。企業(yè)家常常能夠找到這樣做的理由：世界級的品牌和企業(yè)，都是經(jīng)過了幾十年上百年的積累，中國公司剛剛起步，這是必須經(jīng)歷的過程。但一個很明顯的事實(shí)被中國的企業(yè)家們所普遍忽視，那就是像寶潔、聯(lián)合利華等世界級品牌企業(yè)，當(dāng)年起步時也很艱難，但是他們卻堅(jiān)定不移地幾十年如一日走上了艱苦卓絕的經(jīng)營鑄就品牌為本的道路。因?yàn)樗麄兦逍训刂?，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品和性價比，才是企業(yè)生存的唯一路徑。
　　是時候該清醒了，中國的快速消費(fèi)品行業(yè)。
　　放眼神州大地的每一條公路，每一座城市，每一條街道，滿目琳瑯的遍布著中國快速消費(fèi)品行業(yè)的大大小小廣告牌。相對于華為這個對于許多國人還是陌生的低調(diào)品牌，看似熱鬧非凡的中國快速消費(fèi)品行業(yè)，在即將迎來自己重獲新生三十周年的時候，是該冷靜停下來想想接下來要走的每一個步子了。世界級品牌是一個全體國人共有的夢想，如何把這條路走好，一步一步走下去，這是個擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問題。我們相信，經(jīng)歷過了一番深刻的思考，我們所共同期待的中國快速消費(fèi)品真正實(shí)現(xiàn)騰飛，走向世界級品牌的道路，或許就在眼前。