——糖酒企業(yè)的成功之道
□ 本報(bào)記者 張二虎
不久前，記者接觸了一些來自糖酒行業(yè)的成功人士，從他們的成功經(jīng)驗(yàn)介紹中，聽到最多的一個(gè)詞匯就4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則，這個(gè)營(yíng)銷法規(guī)據(jù)說可以引導(dǎo)糖酒企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，為此記者從眾多企業(yè)的經(jīng)典案例中尋找答案，試圖從行業(yè)的角度解讀4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則。
4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則的魅力
據(jù)悉，目前中國糖酒行業(yè)普遍都在研究和應(yīng)用4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則。對(duì)于一些糖酒企業(yè)的成功，業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)統(tǒng)把他們稱之為這個(gè)4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則帶來的結(jié)果。
何為4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法規(guī)？據(jù)業(yè)內(nèi)人士李平提供的資料顯示，所謂4×7即是四大壞境和七大經(jīng)營(yíng)要素的簡(jiǎn)稱。四大環(huán)境包括需求環(huán)境、渠道環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資本環(huán)境，七大要素包括組織資源配置、促銷策略、渠道模式、價(jià)格體系、產(chǎn)品設(shè)置、區(qū)域布局、營(yíng)銷戰(zhàn)略。掌握了這個(gè)規(guī)則就可以有效地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，并取得成功。
一位來自成都某糖酒雜志的張女士稱，“同樣的市場(chǎng)環(huán)境，面臨相同的市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，有的企業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，而另一些企業(yè)卻停滯不前，甚至陷入困境。這樣的例子俯拾皆是，比如，同樣面臨高檔白酒市場(chǎng)機(jī)遇，全興實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨，而沱牌則沒有良好表現(xiàn)。同樣秉持‘品牌營(yíng)銷’精神，孔府家在銷售量達(dá)到10億規(guī)模之后未能守住成功果實(shí)，而金六福則表現(xiàn)出持續(xù)的成長(zhǎng)；同為退守區(qū)域的老名酒，實(shí)力和利潤(rùn)一直較弱的洋河形成了市場(chǎng)爆發(fā)，而古井貢卻始終難以突破；同樣實(shí)力強(qiáng)勁的名酒瀘州老窖呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而劍南春則稍顯被動(dòng)……”
張女士認(rèn)為，應(yīng)用4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則，就可以解釋茅臺(tái)、五糧液為什么始終秉持“品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略”，也可以預(yù)測(cè)劍南春正在遭遇戰(zhàn)略兩難困境；利用4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則，能夠剖析古井變革受挫的根源和洋河快速崛起的奧秘?？傊?，運(yùn)用4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則，企業(yè)能夠找到更具實(shí)效價(jià)值的環(huán)境應(yīng)對(duì)策策略。
張女士首先講解了需求環(huán)境的重要性——“我們看到，在啤酒市場(chǎng)，除去傳統(tǒng)的生啤、熟啤，近年來還涌現(xiàn)出純生啤酒、黑啤、小麥啤酒、果啤、冰啤、無醇啤酒等新興品類。黃酒雖然剛剛開始走向全國，但也迅速推出口感情爽的新型黃酒，并受到市場(chǎng)歡迎。葡萄酒新概念不斷，張?jiān)＝獍偌{、長(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū)、酒莊酒、冰酒等品類產(chǎn)品層出不窮。這些新興的品類產(chǎn)品因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的個(gè)性化需要，而被市場(chǎng)廣泛接受。”而在白酒市場(chǎng)，消費(fèi)需求的多樣化開始更多地表現(xiàn)為香型多元化。消費(fèi)者需求的多樣化，不但正在打破濃香一統(tǒng)天下的格局，并且多種香型的復(fù)蘇提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，比如，醬香型領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)正迸發(fā)出強(qiáng)大的成長(zhǎng)動(dòng)力；清香型或者以清香為香型母體的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、衡水老白干等一批企業(yè)快速崛起；兼香型產(chǎn)品紅花郎在多個(gè)市場(chǎng)獲得成功。鳳香代表西鳳酒在本地市場(chǎng)收復(fù)失地之后，加快了出征全國市場(chǎng)的步伐。
在講到渠道環(huán)境時(shí)，記者聽到了張女士講到了這樣的市場(chǎng)案例經(jīng)驗(yàn)——“我們看到，由酒店、連鎖超市、團(tuán)購等新興渠道的崛起應(yīng)對(duì)不力，一些企業(yè)逐漸失去市場(chǎng)先機(jī)。比如河南一些白酒企業(yè)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者自帶酒水現(xiàn)象應(yīng)對(duì)不力，普遍陷入不利狀態(tài)。而洋河深入洞察了這一渠道環(huán)境改變的商機(jī)，在企業(yè)形成系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)措施，以專門策略、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，從酒店和團(tuán)購渠道同時(shí)發(fā)力，成就了讓整個(gè)行業(yè)為之矚目的‘洋河藍(lán)色經(jīng)典現(xiàn)象’?！?/DIV>
資本運(yùn)作
成為重要成長(zhǎng)因素
“資本環(huán)境是一個(gè)大問題，”張女士稱，到目前為止，以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司已達(dá)到25家，行業(yè)覆蓋白酒、葡萄酒、黃酒、啤酒等酒種。2007年下半年以來，白酒類股票在滬深兩市表現(xiàn)優(yōu)異，其中領(lǐng)軍企業(yè)茅臺(tái)股價(jià)一舉突破200元，成為酒類第一股。資本市場(chǎng)的眷顧，極大增強(qiáng)了酒類上市公司的資本實(shí)力，拓展了企業(yè)融資渠道，提升了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，資本市場(chǎng)促進(jìn)了酒類上市公司的現(xiàn)代化改造，建立新的組織結(jié)構(gòu)、決策體系以及相應(yīng)的管理體制，這些變化有力提升了酒類公司的形象，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
在酒類行業(yè)，資本最先介入的是啤酒。因?yàn)槠【凭邆涿黠@的快消品特征，消費(fèi)文化比較單一，價(jià)位集中度高，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是低成本。從酒類行業(yè)三大競(jìng)爭(zhēng)壁壘來看，資金最容易突破的便是成本壁壘，通過大量資金投入，企業(yè)可以快速形成規(guī)模效應(yīng)。除了啤酒，葡萄酒行業(yè)也獲得資本的高度關(guān)注，云南紅在2007年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資充分說明了資本的態(tài)度，另外，市場(chǎng)發(fā)展良好的保健酒企業(yè)勁酒椰島鹿龜酒等已經(jīng)開始積極行動(dòng)，謀求資本介入以對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行培育和推動(dòng)。
區(qū)域布局至關(guān)重要
據(jù)張女士介紹，“那些成功的酒水企業(yè)在變革過程中，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局有非常明確的策略。比如白酒高端品牌水井坊和國窖1573都在北京、上海和廣東壓上重兵，從而為各自打下江湖地位；比如各區(qū)域名酒幾乎都因?qū)κ?huì)市場(chǎng)戰(zhàn)略性布局取得先機(jī)，口子窖1999年在合肥市場(chǎng)背水一戰(zhàn)、洋河2003年在南京市場(chǎng)豪賭、板城燒鍋2004年石家莊市場(chǎng)全面擴(kuò)張、黃鶴樓2005年武漢市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，都取得了豐碩戰(zhàn)果；同樣也有衡水老白干、安徽種子酒以區(qū)域包抄的方式通過地縣級(jí)市場(chǎng)成功形成崛起之勢(shì)?！?/DIV>
記者了解到，關(guān)于區(qū)域布局方面，在啤酒行業(yè)尤為突出，其中華潤(rùn)雪花以先易后難的方式，避開青鳥、燕京、金星、重啤的大本營(yíng)市場(chǎng)，率先在遼寧、安徽、四川等地戰(zhàn)略性布局，再利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)起對(duì)傳統(tǒng)品牌的低價(jià)攻擊，讓對(duì)手陷入被動(dòng)。同樣，金星啤酒在成都、貴陽、西安的布局也是參與競(jìng)爭(zhēng)的一種布局方法。
系統(tǒng)營(yíng)銷法則的
三種典型模式
“4×7系統(tǒng)營(yíng)銷法則的核心中樞，就是酒水企業(yè)如何形成實(shí)效的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題謀劃?？偨Y(jié)成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前中國酒水市場(chǎng)的企業(yè)成功戰(zhàn)略有三種典型模式；全國品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略模式、全省細(xì)分價(jià)位領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略模式、地方跟隨品牌戰(zhàn)略模式。在過去，相當(dāng)多的企業(yè)以這三種戰(zhàn)略模式創(chuàng)造了令人矚目的成績(jī)，在現(xiàn)在和將來，還會(huì)有更多的企業(yè)，在這三種模式的指導(dǎo)下，品嘗成功的喜悅?！?/DIV>
據(jù)張女士介紹，采用全國品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略模式的品牌有茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、紅花郎、金六福等。這種模式的戰(zhàn)略核心是細(xì)分價(jià)位的高度差異化。1988年到1995年期間，是全國品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略模式的輝煌時(shí)期，老名酒幾乎全部采用這一模式獲得成功。采用全省細(xì)分價(jià)位領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略這類模式的品牌有很多，典型企業(yè)有洋河、衡水老白干、宋河、枝江等。這類企業(yè)多半實(shí)行“省內(nèi)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作+省外市場(chǎng)機(jī)會(huì)性輻射”的運(yùn)作思路，本質(zhì)上是兩類戰(zhàn)略；細(xì)分價(jià)位差異化和低成本同時(shí)實(shí)行。在省內(nèi)市場(chǎng)，這些企業(yè)采用導(dǎo)產(chǎn)品+其他產(chǎn)品的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，主導(dǎo)產(chǎn)品定位為中高價(jià)位，是典型渠道推力性產(chǎn)品。與此相適應(yīng)，企業(yè)往往采用高成本渠道模式實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控，而經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)物流和現(xiàn)金。在價(jià)格體系上采用順價(jià)銷售+返利，保證產(chǎn)品價(jià)格剛性，同時(shí)給矛頭經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間。在品牌上，這些企業(yè)采用品質(zhì)+地方親和力的塑造方式，與消費(fèi)者建立一定程度的溝通。
張女士稱，采用地方跟隨品牌戰(zhàn)略這種模式的品牌數(shù)量最多，今世緣、寶豐、山莊老酒、安徽宣酒等等，山東市場(chǎng)上的區(qū)域品牌幾乎都采用這樣的模式，這種模式的核心是低成本。這種模式的顯著特點(diǎn)是“家門口為王”。一般來說，這類企業(yè)往往會(huì)完全占有一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，以這個(gè)市場(chǎng)為龍頭，對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行輻射，對(duì)核心市場(chǎng)，廠家直接掌控核心終端。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)高占有率，企業(yè)幾乎無節(jié)制開發(fā)新品，以豐富的產(chǎn)品線，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行寬價(jià)位高密集度的產(chǎn)品覆蓋。在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以強(qiáng)悍的投入力度完全占有核心市場(chǎng)廣告資源，集中宣傳主品牌，強(qiáng)調(diào)地方親和力，為所有產(chǎn)品和組織“輸血”。對(duì)于輻射市場(chǎng)，廠家完全不做市場(chǎng)，渠道由經(jīng)銷商完全控制，渠道方式多數(shù)采用大流通。由于沒有相應(yīng)的渠道管理和品牌管理，這樣的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和管理相對(duì)簡(jiǎn)單。
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