南方略咨詢﹠品牌咨詢機構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻
【廣東新聞中心記者 蔣平華 實習(xí)生蔣峙辰 文/攝】
有生就有死。與人類一樣，區(qū)域品牌的命運也是如此。
30年改革開放的春風(fēng)，造就了無數(shù)個區(qū)域品牌。但，稍有不慎，下一輪改革開放的「龍捲風(fēng)」，就會讓某些區(qū)域品牌轟然倒下，新的區(qū)域品牌再次拔地而起。
「全球一體化的年代，品牌競爭日趨激烈的未來，對許多區(qū)域品牌來說，不思擴張就等於慢性自殺?！怪袊到y(tǒng)營銷第一機構(gòu)——南方略咨詢﹠品牌咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、3年創(chuàng)造15億銷售額的劉祖軻如此坦言。
珠江，為何不跨過長江，走向鴨綠江？
「珠江為什麼還是珠江，為什麼不能跨過長江，走進雄赳赳的鴨綠江？」談及區(qū)域品牌，鑽研10餘年區(qū)域品牌，且被業(yè)界稱為「中國區(qū)域品牌第一人」的劉祖軻，激動地從坐席上一躍而起，滿懷激情又無不遺憾地感歎道。
廣東，一直是啤酒兵家在華南地區(qū)的必爭之地。曾幾何時，廣東啤酒市場份額高度集中在本土巨頭金威和珠江手上。然而，隨著華潤雪花、青島、燕京等中國啤酒第一集團軍的「火攻」，廣東市場早已進入群雄割據(jù)時代。如今，爭奪大戰(zhàn)越演越烈，廣東市場，必將繼續(xù)上演生死之爭。
「在其位，謀其政?！古c劉祖軻的談話，重點還是本土品牌。
深圳，是金威必須捍衛(wèi)的主戰(zhàn)場，其設(shè)置的渠道壟斷和人海戰(zhàn)術(shù)兩大障礙，雖讓進攻者付出了巨大代價，但並未阻止第一集團軍的前行步伐和赫赫戰(zhàn)績。
「外敵」入侵，金威和珠江的日子都不好過，尤其是珠江。金威一方面積極與「第一集團軍」作戰(zhàn)，另一方又一直視珠江為打擊的第一目標，針對珠江主銷產(chǎn)品清爽的重度市場，進行了點射式的重拳打擊，取得了不菲效果。雪花則憑借強大的資金實力，把矛頭直接瞄準珠江清爽的低檔市場。
曾經(jīng)作為廣東企業(yè)標桿品牌的廣州「珠江」啤酒集團於1985年建成，憑借啤酒釀造經(jīng)驗和獨特的釀酒工藝，吸收國際先進的啤酒釀造技術(shù)，立足珠三角20餘年。在中國啤酒行業(yè)中享有「南有珠江」的美譽，華南地區(qū)提起「珠江」更是無人不曉。
市場是殘酷的，過去並不代表現(xiàn)在，更不能說明未來。從某年5月開始，珠江低檔產(chǎn)品清爽遭遇重創(chuàng)，銷量嚴重下滑，純生等中高檔產(chǎn)品銷量甚微，起伏搖曳。珠江產(chǎn)品全線陷入被青島、金威和雪花三大品牌同時攻擊的困局。歷經(jīng)破局之後，珠江雖也取得了不錯戰(zhàn)績，但業(yè)界認為，其前景堪憂。
對此，劉祖軻認為，制約包括「珠江」啤酒在內(nèi)的大部分廣東企業(yè)發(fā)展的根本原因，是在於企業(yè)自身擴張、品牌構(gòu)建、分銷、傳播等系統(tǒng)營銷模式的不當和行業(yè)定位的不準確。實際上，品牌擴張是有模式可循的，在行業(yè)定位準確無誤的大前提下，品牌擴張有路可尋。
從零開始，3年創(chuàng)造15億奇跡
關(guān)於區(qū)域品牌，劉祖軻不是空談家，而是實戰(zhàn)家，更是奇跡的創(chuàng)造者。短短3年，他將一個一切從零開始的「家家宜」，締造成了一個訂貨量達15億的品牌神話。
劉祖軻，1997年就讀於清華經(jīng)管學(xué)院，獲工商管理碩士學(xué)位。有著18年東風(fēng)汽車、華為公司及國際市場營銷經(jīng)歷，是中國系統(tǒng)營銷第一人，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業(yè)專業(yè)委員會專家組組長，現(xiàn)任南方略國際營銷﹠品牌咨詢機構(gòu)總經(jīng)理。
在劉祖軻看來，現(xiàn)時廣東大多數(shù)企業(yè)在品牌發(fā)展的道路上顯現(xiàn)出兩種生存形態(tài)，一為企業(yè)產(chǎn)品與製造水平的不對稱；二是企業(yè)品牌與自身經(jīng)濟規(guī)模的不匹配。但也有發(fā)展較好的企業(yè)品牌。東莞「家家宜」洗衣粉是廣東為數(shù)不多的幾個品牌戰(zhàn)略發(fā)展成功的案例。他對「家家宜」洗衣粉的成功評價為「顛覆式創(chuàng)新」的快速突圍。
近年來，國內(nèi)日用洗滌用品市場競爭異常慘烈，寶潔一支獨大，立白、雕牌等國內(nèi)標桿眈眈相向，地方品牌龍盤虎踞。在購買份額趨近飽和的情況下，「家家宜」洗衣粉卻逆勢而上，一切從零開始，2年不到的時間銷售額已實現(xiàn)6.3億，第三年光訂貨量即達15億元，成為洗滌用品市場一支驍勇善戰(zhàn)的新軍。
劉祖軻是這個奇跡的總設(shè)計師，他將「家家宜」的擴張步驟細分為五點：市場顛覆：錯位競爭，挖掘塔基財富；定位創(chuàng)新，獨創(chuàng)「除菌」概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，戰(zhàn)略促銷「1+1」；渠道顛覆，走傳統(tǒng)批發(fā)渠道；終端攔截，以贈品取代純廣告。從新型營銷手段來講，廣東品牌要走出全國、邁向世界，這種「顛覆式創(chuàng)新」思想不可或缺。
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