——專訪創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文

　　創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)公布了2010財(cái)年上半年(4-9月)的半年報(bào)，稱受到外資品牌低價(jià)銷售、清理庫存的影響，其凈利潤同比有所下降，但當(dāng)期4.13億港元的凈利潤依然超出其他同行，其他同行前三季度最好的利潤為3.09億元。“黃老板對(duì)創(chuàng)維今年的成績，還算滿意。”創(chuàng)維內(nèi)部人士如是說。

　　劉祖軻點(diǎn)評(píng)：實(shí)施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、渠道、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，就是系統(tǒng)營銷！深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉(zhuǎn)變?yōu)?/SPAN>“爭奪需求”，企業(yè)營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求!　　

　　楊東文提出的系統(tǒng)營銷，其精髓在于：以消費(fèi)者為導(dǎo)向,在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、消費(fèi)者服務(wù)等營銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。

　　千萬不要浪費(fèi)了這次危機(jī)！對(duì)于占盡天時(shí)、地利、“市場和”的中國企業(yè)來說，“借危生機(jī)”才是當(dāng)務(wù)之急。

　　早在年初，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)本部總裁楊東文就判斷：“金融危機(jī)，是大品牌企業(yè)擴(kuò)大市場份額的一次良好機(jī)遇。”楊東文說，創(chuàng)維有信心在產(chǎn)業(yè)和品牌重組的過程中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大產(chǎn)能等措施占據(jù)更好位置，提高市場占有率。

　　楊東文的信心何來？除了來源于對(duì)外部市場的判斷和解讀，還有其源于內(nèi)部助其運(yùn)籌帷幄的管理工具——“系統(tǒng)營銷”新思維。

　　一封消費(fèi)者來信引發(fā)的營銷思考

 　　從當(dāng)年帶領(lǐng)創(chuàng)維從內(nèi)亂中恢復(fù)生機(jī)、絕地反擊的“第三營銷”理論開始，再到解決庫存效率的“加速度營銷”、為客戶提供產(chǎn)品增值服務(wù)的“增值營銷”，楊東文的實(shí)戰(zhàn)派營銷理論在近十年間，帶領(lǐng)創(chuàng)維跨過了一道道市場難關(guān)，使創(chuàng)維成為國內(nèi)彩電企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€品牌。

　　進(jìn)入2009年，外圍內(nèi)困的市場環(huán)境，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)軍人提出了更大的挑戰(zhàn)。就彩電行業(yè)來說，受全球金融海嘯影響，外資品牌在歐美的市場大幅下滑，國產(chǎn)品牌出口大幅萎縮，可以說，2009年全球彩電的市場競爭集中在中國，競爭到了你死我活的程度；客戶渠道成本進(jìn)一步提高，客戶忠誠度下降，控制客戶的難度進(jìn)一步加大；2009年沒有新的彩電應(yīng)用技術(shù)、競爭對(duì)手跟進(jìn)并推出類似創(chuàng)維酷開TV的產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品創(chuàng)新壓力巨大；同時(shí)，液晶屏上游資源供應(yīng)的不穩(wěn)定和價(jià)格存在大幅波動(dòng)可能給企業(yè)造成巨大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)內(nèi)看，平板產(chǎn)品在企業(yè)中占用資源進(jìn)一步加大，事業(yè)本部季節(jié)性現(xiàn)金短缺矛盾突出；內(nèi)部系統(tǒng)利益博弈嚴(yán)重，局部利益與全局利益平衡發(fā)展異常困難……

　　面對(duì)如此復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境，楊東文一直在思考創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部的變革，然而真正觸動(dòng)并促其形成“系統(tǒng)營銷”思維的，竟是一封消費(fèi)者來信。

　　2009年1月1日，一位家住浙江桐廬縣的消費(fèi)者宋冬發(fā)購買了一臺(tái)創(chuàng)維平板電視。他將自己在購買電視機(jī)后從送貨、安裝到產(chǎn)品投訴過程中遇到的一系列問題寫了一封5000字的長信，詳盡描述了自己的遭遇和創(chuàng)維的問題，并提出了自己的建議和希望。這位宋先生在信的最后寫到：“真誠希望創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等國產(chǎn)電視能夠借助金融危機(jī)外資公司忙亂的時(shí)候，強(qiáng)大、壯大！”

 　　楊東文在1月的分公司總經(jīng)理會(huì)議上讀了這封信，震憾了所有在場的主管并由此引發(fā)了一場創(chuàng)維內(nèi)部的專題討論。楊東文還特別撰寫了一篇《營銷，一切回到原點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心》的文章，并指出：“2009年是彩電行業(yè)的拐點(diǎn)之年，事業(yè)本部的基本指導(dǎo)思想為：一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)制勝，向內(nèi)部要利潤?！?/SPAN>

　　從“營”到“銷”的系統(tǒng)再造

　　“2009年是創(chuàng)維的營銷革命年。

　　”楊東文總裁在接受《成功營銷》專訪時(shí)說?！叭绾巫屜M(fèi)者的購買行為變成一種愉悅的、快樂的消費(fèi)過程，這才是一切營銷的根本?！倍鴹顤|文此次提出的“系統(tǒng)營銷”，正是追求以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、客戶、消費(fèi)者服務(wù)等營銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。

　　“最大的變化來自于營銷理念的變化?！睏顤|文說，“從過去以‘我’為主、希望消費(fèi)者接受的觀念，轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向重新設(shè)計(jì)和管理我們的營銷機(jī)制?！睏顤|文舉了一個(gè)簡單的例子，“比如我們的新品網(wǎng)絡(luò)酷開電視，在推出前的質(zhì)量評(píng)測環(huán)節(jié)就建立了消費(fèi)者體驗(yàn)體系。并根據(jù)消費(fèi)者的意見，把消費(fèi)者下達(dá)指令到播放電影的時(shí)間定位于消費(fèi)者可接受的15秒之內(nèi)，而不是此前設(shè)計(jì)的20秒?！?/SPAN>

　　作為一款提供客廳娛樂的家電產(chǎn)品，酷開年輕化、時(shí)尚化、娛樂化的產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至全程冠名湖南衛(wèi)視“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”節(jié)目的營銷舉措，都讓人聯(lián)想到了一線快消品牌的風(fēng)格?！跋?/SPAN>P&G這樣的快速消費(fèi)品公司學(xué)習(xí)，對(duì)我們的彩電產(chǎn)品重新定位、分類，并采用更創(chuàng)新的營銷策略，是我們努力的方向?！睏顤|文說。

　　在渠道管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，也被列入創(chuàng)維的新“系統(tǒng)論”中。“從家電銷售的發(fā)展態(tài)勢中，我們已經(jīng)感到，那些以家電大連鎖為代表的主流銷售渠道，其實(shí)銷售效率正在下降。所以，強(qiáng)化農(nóng)村渠道管理、建立農(nóng)村渠道根據(jù)地、規(guī)范家電連鎖渠道管理、尋求新渠道模式的效益（直銷、商務(wù)等），是我們今年的策略?！睏顤|文說，“比如超市家電銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷等的快速增量，都是我們正在積極摸索實(shí)踐的?！?/SPAN>

　　此外，內(nèi)部資源的市場化、各營銷閉環(huán)的無縫鏈接，都已經(jīng)呈現(xiàn)出系統(tǒng)再造的雛形?！氨热缥覀兊墓煞葜品止局贫?，讓各分公司、辦事處都成為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)營體，同時(shí)員工持股方案等的整體方案，都體現(xiàn)了我們對(duì)目前組織建制和流程體系的思考和改造?！睏顤|文介紹說，“從業(yè)務(wù)管理的角度，進(jìn)行精兵簡政，提高人均效益、優(yōu)化各系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作、簡化業(yè)務(wù)流程與流程再造、強(qiáng)化績效考核，也是我們從內(nèi)部要效益的實(shí)際舉措?！?/SPAN>

　　贏得“發(fā)展之戰(zhàn)”

　　系統(tǒng)一詞，在中國古代是指聯(lián)屬。《辭源》上講：“自上連屬于下謂為系?！睗h代班固的《東都賦》中，有與系統(tǒng)相接近的詞句：“系唐(堯)統(tǒng)，接漢緒?！鼻迩∧觊g的段玉裁也曾指出：“系者，垂統(tǒng)于上而承于下也。”

　　而系統(tǒng)論創(chuàng)始人貝塔朗菲的定義是：所謂系統(tǒng)，就是指一組相互聯(lián)系、相互影響的元素所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司奧維營銷咨詢(AVC)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年3月份家電下鄉(xiāng)中標(biāo)彩電產(chǎn)品銷售中，創(chuàng)維液晶電視銷售以36.5%的市場份額高居全國第一。另據(jù)香港上市公司“創(chuàng)維數(shù)碼”今年5月在香港聯(lián)交所公布的信息披露，“相比2008年3月，本集團(tuán)中國彩電事業(yè)部于2009年3月的平板電視機(jī)(大部分為液晶電視機(jī))銷售量激增203%。本集團(tuán)在08/09財(cái)年于中國大陸的液晶電視機(jī)銷售量及銷售額的市場占有率分別為14.3%和12.0%，兩者在國外、國內(nèi)電視品牌中都位居榜首。”

　　銷售業(yè)績固然重要，但是在楊東文心里，還有一個(gè)更高層次衡量“系統(tǒng)營銷”效果的指標(biāo)，那就是“多次購買力”。“一個(gè)品牌與消費(fèi)者的生意能否從一次上升到多次，這是衡量一個(gè)品牌是否在系統(tǒng)化、科學(xué)化成長的重要指標(biāo)。”

　　營銷必須創(chuàng)造價(jià)值。在這個(gè)危機(jī)時(shí)代，穩(wěn)中求變、提升效益、打贏發(fā)展之戰(zhàn)，是創(chuàng)維的目標(biāo)。而“系統(tǒng)營銷”，正在證明和實(shí)踐著它的商業(yè)價(jià)值。