“同心”塑造“在大同世界創(chuàng)造大不同”品牌核心理念

　　“高山法則”第一個(gè)要義就是講“主峰”，“金圣”通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的包裝、廣告、促銷(xiāo)、終端等方式，造出一塊塊石頭和泥塊等，為的就是建造“金圣”品牌這座高山，不是為了某一單品種如“金圣（時(shí)代15）”或者“金圣（時(shí)代祥和）”。同時(shí)，這座“金圣”品牌高山必有一個(gè)主峰，那就是“金圣”品牌核心理念——“在大同世界創(chuàng)造大不同”。

　　講“同心”，就是要所有的金圣人對(duì)外一致，不背離“在大同世界創(chuàng)造大不同”金圣品牌核心理念，在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中無(wú)論方式和手段有多不同，但這一理念應(yīng)或多或少通過(guò)有形或無(wú)形進(jìn)行滲透。更進(jìn)一步說(shuō)，就是在“金圣”單一新產(chǎn)品推廣中，可以有不同風(fēng)格的體現(xiàn)，但絕不能忘記品牌的核心理念，可以不提“金圣”品牌核心理念，但絕對(duì)不能做與這“在大同世界創(chuàng)造大不同”理念相違背的事。另一方面，“同心”講究一致性，也許有人在一媒體做了“自然生香、金圣道路”，在另一個(gè)媒體又做了“金圣功到自然成”，可能這樣對(duì)“金圣”品牌的整體提升難以評(píng)估?！巴摹币氖菍?duì)“金圣”品牌用一個(gè)統(tǒng)一口徑說(shuō)：“在大同世界創(chuàng)造大不同”。誠(chéng)然，我們可以對(duì)“在大同世界創(chuàng)造大不同”的內(nèi)涵進(jìn)行發(fā)揮和創(chuàng)新，但不能離開(kāi)這一核心，否則就無(wú)法做到“用統(tǒng)一力量去打造金圣品牌”，這也就是“金圣”品牌整合營(yíng)銷(xiāo)資源有可能產(chǎn)生浪費(fèi)的一個(gè)很大原因，也就引起更多人嘆道，“金圣”廣告算不少吧，可就是知名度難提升呢？！

　　“清晰”定位“本草減害大不同”等品牌特征

　　相信任何一座品牌高山都會(huì)以不同的特征吸引著人們，如“萬(wàn)寶路”的男人氣概，“白沙”的飛翔印記、“芙蓉王”的商務(wù)價(jià)值等。“金圣”品牌高山需要一個(gè)清晰的大特征和其他深化的特征點(diǎn)，這樣形成“金圣”品牌高山特色輪廓。

　　筆者認(rèn)為，最大的清晰特征是“本草減害大不同”，其它的“大不同”特征點(diǎn)如自然生香、功成自然、上善若水等配合“本草減害大不同”構(gòu)成了“金圣”品牌高山抽象輪廓?！案呱椒▌t”中的清晰原則告訴我們，“金圣”任何的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是從整體出發(fā)的，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等向消費(fèi)者傳播的是清晰、連貫的“金圣”品牌信息，使消費(fèi)者接受的是金圣“本草減害大不同”等特征。需要特別指出的是，金圣“本草減害大不同”特征不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品功能性方面，還體現(xiàn)在金圣人文化精神方面。也就是說(shuō)，是金圣人抱著一種“創(chuàng)造大不同”信念，十幾年來(lái)潛心于本草香研究，創(chuàng)造出了“本草減害大不同”。這是“金圣”品牌高山“在大同世界創(chuàng)造大不同”核心理念與“本草減害大不同”的關(guān)鍵連接點(diǎn)，換句話說(shuō)，“本草減害大不同”是“金圣”品牌高山的外在物質(zhì)，消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)實(shí)在在的金圣特色卷煙體驗(yàn)到，而“在大同世界創(chuàng)造大不同”也只能由消費(fèi)者從體驗(yàn)“本草減害大不同”而間接感受到，至于是否認(rèn)同，還待進(jìn)一步驗(yàn)證。遵循清晰原則就是要做大做強(qiáng)“本草減害大不同”，豐富自然生香、功成自然、上善若水等從屬特征點(diǎn)，從而確立“金圣”品牌“大不同”的標(biāo)簽。

　　“綜合”打造堅(jiān)實(shí)、博大、雄偉的金圣品牌高山

　　“金圣”品牌高山能夠建立起來(lái)，靠的是整合營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播方式所制成的泥土、石塊、花草樹(shù)木和水等各類(lèi)成分遵循“綜合原則”有秩序、有層次地和諧堆積。企業(yè)文化體系——《金圣宣言》、“金圣”系列產(chǎn)品富有特色的包裝、自建的三大網(wǎng)站（金圣本草香網(wǎng)站、江西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司網(wǎng)站以及內(nèi)部OA系統(tǒng)）、完善的內(nèi)部刊物體系（金圣報(bào)、典藏雜志、廣煙之窗、南煙信息等）以及各類(lèi)產(chǎn)品宣傳物料等構(gòu)成了泥土；網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶(hù)外等媒體金圣廣告?zhèn)鞑?gòu)成了石塊；公益（金圣學(xué)子助學(xué)基金、徙步鄱陽(yáng)湖濕地等）、消費(fèi)者體驗(yàn)（金圣本草香主題公園、金圣婚禮慶典等）、全員營(yíng)銷(xiāo)終端促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)（本草香特色宣講等）、事件營(yíng)銷(xiāo)（本草香型熱點(diǎn)、中式低害特色關(guān)注點(diǎn)等）以及口碑營(yíng)銷(xiāo)等構(gòu)成了花草樹(shù)木和水。

　　“金圣”品牌高山能不能堆得更高，能不能更牢固，靠的是如何綜合運(yùn)用這些石塊、泥土、花草樹(shù)木和水等。據(jù)了解，目前，江西中煙內(nèi)部有金圣文化研究所、辦公室、營(yíng)銷(xiāo)中心策劃部三個(gè)部門(mén)來(lái)主創(chuàng)這些內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)?！敖鹗ァ逼放聘呱降慕ㄔO(shè)就需要在充分發(fā)揮這三個(gè)部門(mén)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，注重石塊、泥土、花草樹(shù)木和水等相互搭配性，屏除門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，以更合理更科學(xué)的整合營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，進(jìn)一步凝聚營(yíng)銷(xiāo)活力，讓石塊+泥土+花草樹(shù)木+……=堅(jiān)實(shí)、博大、雄偉的“金圣”品牌高山。

　　“求高”成就“做全球中式低害卷煙的領(lǐng)跑者”偉大形象

　　“金圣”品牌高山目前的高度可能是泰山高度，高山是在不斷地運(yùn)動(dòng)發(fā)展的，而立志“做全球中式低害卷煙的領(lǐng)跑者”，爭(zhēng)取早日成為珠穆朗瑪峰，就是“金圣”品牌所擁有的雄心，也是“求高原則”的體現(xiàn)。

　　“金圣”品牌“做全球中式低害卷煙的領(lǐng)跑者”的愿景將使得這座品牌高山有了一種向上的目標(biāo)趨勢(shì)，這給消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)“金圣自強(qiáng)不息”的信息，無(wú)形中樹(shù)立起了“金圣”的偉大形象。與此同時(shí)，“求高原則”還要求企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中盡可能地向健康、積極、富有創(chuàng)新以及豐富多彩等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上水平。

　　比如，最近“貴煙”就推出了一個(gè)很有意思的營(yíng)銷(xiāo)策劃，它開(kāi)發(fā)了三款新品，從“貴是一種態(tài)度”出發(fā)，對(duì)這一核心品牌理念進(jìn)行深挖，提了“新貴”口號(hào)，形成了“對(duì)味，就是新貴”廣告語(yǔ)，從而將此三款新品統(tǒng)一到“新貴”品牌文化體中，同時(shí)又發(fā)揮三款新品不同的風(fēng)格，“貴煙（流金歲月）”——流金歲月、燃情時(shí)刻，“貴煙（藍(lán)色的愛(ài)）”——藍(lán)色品味、浪漫新貴，“貴煙（喜滿(mǎn)意）”——喜滿(mǎn)意、貴相隨。

　　“金圣”年內(nèi)也推出了一些新品，其中“金圣（時(shí)代15）”借鑒了美國(guó)時(shí)代周刊一些符號(hào)，以“暢享本草新時(shí)代”引題，創(chuàng)造了一些時(shí)代文化氣息，“金圣（時(shí)代祥和）”則主張“本草為綱、和順舒暢”，從包裝和品味上有著一股復(fù)古風(fēng)潮，這二款產(chǎn)品都突出了“金圣”品牌高山的特征“本草”，同時(shí)又進(jìn)行了兩個(gè)極端的延伸，其創(chuàng)新意識(shí)非常值得肯定。但目前“金圣”品牌高山還有一種需求，那就是一種“求高”的追求，“做全球中式低害卷煙的領(lǐng)跑者”的愿景要在整合營(yíng)銷(xiāo)中得到體現(xiàn)，所以貴煙的“新貴文化”創(chuàng)新也就成了金圣學(xué)習(xí)的新榜樣。相信未來(lái)的“金圣”品牌一定會(huì)走得更遠(yuǎn)，具有更高大的品牌形象。