文/本刊記者 于娜

 

 

　　一臉?biāo)刮膰?yán)肅、十足學(xué)者風(fēng)范的劉祖軻，內(nèi)里卻有創(chuàng)業(yè)家掩飾不住的不羈與澎湃激情。經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，劉祖軻才答應(yīng)安排電話訪談，但他敏捷的思維、流利的對(duì)答、極具感染力的大家風(fēng)范和敢同世界爭(zhēng)鋒的雄心偉略，讓《廣告主》記者印象深刻。

 

　　汽車專業(yè)出身的劉祖軻，從1987年進(jìn)入東風(fēng)汽車公司開始就接觸了營(yíng)銷，后又考到清華大學(xué)進(jìn)修，成為第一屆工廠管理專業(yè)的培訓(xùn)生，同眾多行業(yè)精英同窗的經(jīng)歷使他的眼界極大地開闊起來。華為公司到清華招聘時(shí)劉祖軻順利過關(guān)，他離開湖北家鄉(xiāng)，只身來到無依無靠的深圳打拼。

　　2011年是南方略成立10周年。在同劉建南博士共同創(chuàng)建南方略之前，劉祖軻就一直抱有在深圳這片蓬勃發(fā)展的土地上淘到屬于自己那桶金的理想。出于對(duì)銷售的一腔熱忱，雖然頭頂著金光閃閃的華為公司職工的帽子，劉祖軻還是義無反顧地改做當(dāng)時(shí)還沒有為人們廣泛接受的咨詢服務(wù)，引起了眾人的不解。其實(shí)，不只是外人懷疑這位莽撞青年，連劉祖軻自己，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，對(duì)公司未來的架構(gòu)和盈利模式，都還沒有想明白。

　　“路是走出來的”，劉祖軻至今依然對(duì)這句話深信不疑。二人創(chuàng)業(yè)之初，未來并不明朗，但是在深圳濃厚的創(chuàng)業(yè)文化的熏陶下，他們始終堅(jiān)信前途會(huì)一片光明。

　　做廣告、電話“拉客”、辦公開課、寫文章、開網(wǎng)站、寫博客……凡是能想到的傳播自身品牌的方式，南方略都用到了，尤其是在最初的幾年，劉祖軻一門心思地想要盡快打出公司品牌。劉祖軻對(duì)《廣告主》雜志坦陳：“開始的幾年南方略完全是在賺吆喝，加上管理經(jīng)驗(yàn)不足，有過一段比較難過的日子?！辈贿^，多途徑傳播帶來的各種各樣的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)累加起來的結(jié)果也是不可小覷的，同時(shí)，在服務(wù)企業(yè)過程中，南方略適時(shí)向其灌輸集市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)診斷、咨詢、策劃、督導(dǎo)實(shí)施及培訓(xùn)為一體的，并提出“系統(tǒng)營(yíng)銷”的理論和產(chǎn)品，僅僅過了3年，南方略的營(yíng)業(yè)額就逼近千萬，這在2003年的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)屬罕見，同時(shí)也印證了劉祖軻最初的遠(yuǎn)見。

　　對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深度了解、個(gè)人過硬的銷售功底，使劉祖軻過手的二百余家企業(yè)如有燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、珠江月餅、勝利油田、東風(fēng)汽車、華為、浙江傳化、徐工集團(tuán)、太平洋財(cái)險(xiǎn)、中鹽安徽紅四方復(fù)肥、依波表、雄震科技、章氏服裝、力帆、科苑集團(tuán)、南波集團(tuán)、杰豪鞋業(yè)、科密、CCT赤灣碼頭、云大科技、振華重大、華力特、康和化工、長(zhǎng)園電氣、珠海優(yōu)特、華潤(rùn)涂料、千江制漆、美國(guó)花花公子牛仔服、東風(fēng)傳動(dòng)軸、巴德士化工、仙人掌制漆、諾普信、鐵騎力士、健安醫(yī)藥、豐山集團(tuán)、鴻昌集團(tuán)、步步高、克勝集團(tuán)、川化集團(tuán)、京博集團(tuán)、南京紅太陽(yáng)、TCL、雪亮眼鏡、美好火腿腸、博德精工、康佳、億通科技、嘉俊陶瓷、美順陶瓷、廣西田園、福建三農(nóng)、恒豐泰集團(tuán)、晶石電子、上海711研究所船舶發(fā)動(dòng)機(jī)、百麗雅美容、江西正邦、杰克縫紉機(jī)、僑昌化學(xué)、清華機(jī)電、冠軍磁磚、大地通訊、英威騰變頻器、興天下安防、豪鵬電池、魯西化工、建峰化工、遼寧網(wǎng)通、深圳移動(dòng)、深圳聯(lián)通等。等紛紛對(duì)南方略給予好評(píng)。如今南方略的新業(yè)務(wù)來源中，老客戶推薦和員工推薦兩種方式帶來的客戶數(shù)量分別占到1/3，剩下的1/3才是廣告等硬性推廣的功勞。事實(shí)讓劉祖軻篤信：口碑的力量才是最大的。他越發(fā)不允許自己和公司有絲毫的懈怠，堅(jiān)決不砸自己的牌子。

　　不同于很多營(yíng)銷咨詢公司單講“實(shí)戰(zhàn)”、“實(shí)操”等行事風(fēng)格，劉祖軻還希望南方略在謀略方面能真正做到領(lǐng)軍。他認(rèn)為，客戶既然愿意喊咨詢師做“老師”，他們就必須首先要拿出過硬的理論和思想等。當(dāng)初他為公司取名“南方略”，不僅暗合位于南方的深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、機(jī)會(huì)眾多、理念先進(jìn)的特點(diǎn)，還特地取了“策略”、“方略”之“略”字，為公司增添觀念創(chuàng)新的意味。

　　“我感覺自己的潛能才只發(fā)掘了1/3?！眲⒆孑V已然成為萬人口中的“大師”，他卻覺得自己還應(yīng)抽出更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)和研究，所以，他往往能在等飛機(jī)的間隙寫出一兩篇文章、生出三五個(gè)好點(diǎn)子，按他的說法，這個(gè)行業(yè)值得他用生命去戰(zhàn)斗。

　　早在清華大學(xué)進(jìn)修時(shí)，劉祖軻就在一次演講中被全球一流的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭·貝格深深影響，接受了其為客戶提供可見的價(jià)值、幫助客戶制定和執(zhí)行成長(zhǎng)性戰(zhàn)略的思想。通過對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的觀察和研究，他在服務(wù)客戶過程中更是堅(jiān)持：“沒有國(guó)際化的銷量，就沒有國(guó)際化的品牌！”

　　先有銷量后有品牌還是先有品牌后有銷量，這是個(gè)類似先有雞還是先有蛋的問題，每個(gè)觀點(diǎn)都有其成立的理由。不過，劉祖軻更傾向于選擇銷量帶來品牌，一如哲學(xué)上“量變引起質(zhì)變”的定律?！捌髽I(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)有兩種途徑：創(chuàng)造性模仿和開創(chuàng)性研發(fā)。不過，中國(guó)不少行業(yè)的企業(yè)大都是模仿高手，開創(chuàng)性研發(fā)能力不足，中國(guó)企業(yè)還是應(yīng)該走通過量變引起質(zhì)變的道路?！眲⒆孑V親身體驗(yàn)過的華為、已經(jīng)成功走出國(guó)門的聯(lián)想等知名企業(yè)，無不是從創(chuàng)造性模仿起家最終提升自主研發(fā)能力的范例。

　　劉祖軻還注意到，企業(yè)在有了一定銷量的基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌傳播，依然容易陷入幾個(gè)誤區(qū)。第一，花錢的方式不對(duì)，今天投網(wǎng)絡(luò)、明天投報(bào)刊、后天再搞個(gè)會(huì)展……諸如此類打游擊式的投放模式，是缺乏整合營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)常犯的錯(cuò)，劉祖軻強(qiáng)調(diào)，整合營(yíng)銷傳播講究同一個(gè)形象、同一個(gè)聲音、同一個(gè)主張，就像堆高山，要持續(xù)不斷地在同一個(gè)地方加土才有可能堆出一座喜馬拉雅山，否則，得到的只能是一個(gè)個(gè)的小土包；第二，花錢的途徑不對(duì)，劉祖軻曾經(jīng)見過一家企業(yè)請(qǐng)了新疆高空走鋼絲的能人做現(xiàn)場(chǎng)表演，制作轟動(dòng)效應(yīng)，可活動(dòng)過程同其產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容毫不相關(guān)，這就是片面追求效果，卻沒有找對(duì)方法的結(jié)果；第三，傳播訴求雷同，靠“怕上火喝王老吉”的訴求火了王老吉之后，大大小小的涼茶企業(yè)都來從“上火”的角度做文章，這種情況同樣存在于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)中，劉祖軻將這種跟風(fēng)評(píng)為“最差的策略”，沒有差異化的訴求，品牌永遠(yuǎn)無法成為一枝獨(dú)秀。

　　為切實(shí)幫助企業(yè)解決營(yíng)銷過程中可能遇到的種種問題，南方略針對(duì)不同類型企業(yè)的不同需求，分別提供方案型、問題解決型和保姆型的服務(wù)，其中方案型服務(wù)主要針對(duì)有營(yíng)銷人才儲(chǔ)備的大型企業(yè)，側(cè)重為它們分析標(biāo)桿企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、提供不一樣的思想觀念等，而后兩種服務(wù)則更多面向中小企業(yè)，它們往往會(huì)將營(yíng)銷咨詢同實(shí)際銷量掛鉤，南方略會(huì)視實(shí)際情況提供更為深入、細(xì)致、周到的服務(wù)。比如，南方略的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)遵循“3+X”的分配原則，其中“3”代表3個(gè)或若干個(gè)特定領(lǐng)域的固定專家，“X”則是根據(jù)行業(yè)和專業(yè)的特性靈活分配專業(yè)人士跟蹤該項(xiàng)目；公司還獨(dú)創(chuàng)了“全程營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)”的模式，其項(xiàng)目顧問師在一線提供咨詢服務(wù)的同時(shí)，還兼任企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)，幫助企業(yè)落實(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目，直到客戶業(yè)務(wù)步入正軌。

　　劉祖軻相信“授人以魚不如授人以漁”，讓企業(yè)真切體會(huì)到咨詢公司的價(jià)值，也才能做大營(yíng)銷咨詢行業(yè)并有助于規(guī)范行業(yè)秩序。

　　在采訪的最后，劉祖軻滿懷信心地暢想未來：“中國(guó)誕生世界級(jí)咨詢公司的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，國(guó)外的營(yíng)銷咨詢公司可以開到中國(guó)，那么國(guó)內(nèi)的公司為什么不能走出國(guó)門呢？”按照他的想法，南方略則必然要擔(dān)負(fù)起壯大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷咨詢行業(yè)的一部分責(zé)任，誓做最優(yōu)秀的咨詢公司。

　　如今，南方略通過業(yè)務(wù)聚焦?fàn)I銷、在全國(guó)進(jìn)行區(qū)域布局、傳播營(yíng)銷思想、培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才等做法，正慢慢朝著頂級(jí)營(yíng)銷咨詢公司的目標(biāo)前進(jìn)。“2011年我們要轉(zhuǎn)型，消除客戶煩惱，解決客戶問題，幫助客戶成功，南方略要做偉大的咨詢公司?！眲⒆孑V淡定地重申他不淡定的夢(mèng)想。