面對新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢,藥企必須從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。
系統(tǒng)營銷是藥企應(yīng)對新形勢的必然要求
中國醫(yī)藥行業(yè)是一個受政策性影響很大的行業(yè),從藥品招標(biāo)采購到企業(yè)gmp準(zhǔn)入,從藥品降價到反商業(yè)賄賂,國家每一次對醫(yī)藥行業(yè)政策的出臺都會對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生重大影響。而此次新醫(yī)改將會從根本上改變醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)格局。因此,作為藥企必須從政策解讀中探究企業(yè)未來發(fā)展的道路,在適應(yīng)當(dāng)前形勢的基礎(chǔ)上,為企業(yè)未來的發(fā)展預(yù)留通路。
那么,隨著新醫(yī)改方案的逐步推出,新醫(yī)改究竟會給藥企帶來哪些影響?從營銷的角度來看,藥企又應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對策略呢?
新醫(yī)改各項政策和措施給藥企帶來的影響主要有三個方面:一是藥品集中采購制度;二是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革以及與之緊密相關(guān)的基本藥物制度;三是新的藥品定價制度。迄今為止國家發(fā)布的各項醫(yī)改政策從以上三個方面對藥企產(chǎn)生了直接影響,而藥企和整個醫(yī)藥行業(yè)將因此有三個不可避免的生存主題—產(chǎn)業(yè)集中、創(chuàng)新和政府事務(wù)。
產(chǎn)業(yè)集中就意味著中國醫(yī)藥行業(yè)中大型醫(yī)藥集團(tuán)將占據(jù)70%的市場份額,另外30%的市場份額由擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企占據(jù),今后可以預(yù)見的局面將是大規(guī)模的企業(yè)兼并重組。
而在產(chǎn)業(yè)集中的大趨勢下,作為藥企,要生存下去只有三條路:一條路是成為大型醫(yī)藥集團(tuán),兼并別人;第二條路是走新、特、專之路,把自己打造成專業(yè)化企業(yè);第三條路是爭取被別人兼并整合的資格。
走專業(yè)化道路的藥企和擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企,創(chuàng)新是它們的必由之路,而對大型醫(yī)藥集團(tuán)來說,不但需要產(chǎn)品創(chuàng)新,還需要管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
隨著政府主導(dǎo)的新醫(yī)改政策的頒布和逐步實施,藥企必須與藥品集中采購部門,與基本藥物、社區(qū)、新農(nóng)合、醫(yī)保等目錄相關(guān)的機(jī)構(gòu),與物價部門等建立良好的公共關(guān)系,而要建立良好的公共關(guān)系,不能夠僅僅依靠各地的業(yè)務(wù)人員或是代理商,藥企必須有專門的高層管理人員負(fù)責(zé)相關(guān)事宜,并為此設(shè)立專項預(yù)算資金。
從營銷的角度看,面對新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢,藥企必須從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。
什么是系統(tǒng)營銷?
■一組公式的啟示
南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻老師曾經(jīng)在黑板上寫下這樣三個公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10個1連乘得1,10個0.9連乘大約得1/3,而10個1.1連乘大約得3。如果一個系統(tǒng)有10個子系統(tǒng),每個系統(tǒng)的效率都能夠達(dá)到100%的話,整個系統(tǒng)的效率才能夠達(dá)到100%;如果每個子系統(tǒng)的效率達(dá)到90%,整個系統(tǒng)的效率就只能夠達(dá)到30%;要是每個子系統(tǒng)都能夠提高一點,整個系統(tǒng)的效率就能夠達(dá)到300%!
做到90%,這對于任何一個企業(yè)來說,企業(yè)內(nèi)部可能會認(rèn)為已經(jīng)做得很好了。然而,對于企業(yè)來說,如果每個人、每個部門、流程的每個環(huán)節(jié)只做到90%,最終結(jié)果卻是企業(yè)只能得到30%的成果。
那么,我們回過頭來想一下,在你的企業(yè)內(nèi)部,大家是做到了1,還是0.9,還是1.1呢?
■系統(tǒng)營銷的解釋
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展,許多藥企靠的是“一招鮮,吃遍天”,也許是抓住了一個市場機(jī)會,也許是有一個比較適合市場的產(chǎn)品,也許是靠廣告大戰(zhàn),也許是一個比較新的銷售模式,成就了一個企業(yè),此時企業(yè)還來不及考慮什么“系統(tǒng)能力”,只要單點突破,就可以快速發(fā)展。
然而,時光流逝,世易時移,醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變,新醫(yī)改、新形勢逼迫企業(yè)“不變則亡,變則通”。藥企只有從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,才能制勝未來。
系統(tǒng)營銷就是說要把營銷看作一個系統(tǒng),而不僅僅是把營銷看作是營銷部門,甚至僅僅是銷售業(yè)務(wù)員的事情,就是要把企業(yè)當(dāng)作一個營銷系統(tǒng)來運營,通過合理的組織架構(gòu)和資源配置來使整個系統(tǒng)的運營達(dá)到或接近最佳。
如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車,那么,只有四個輪子加兩個沙發(fā)肯定是不行的,發(fā)動機(jī)再好,輪胎出問題,一爆胎,照樣翻車,只有各個部件都能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用,才能保證汽車正常行駛;只有各個部件發(fā)揮最大作用,汽車才能飛速奔馳。
就拿現(xiàn)在藥企推崇的學(xué)術(shù)推廣來說,為什么許多藥企學(xué)術(shù)推廣越做越不見效果,越做越困惑呢?就是因為這些藥企沒有用“系統(tǒng)營銷”的觀點來看待學(xué)術(shù)推廣這件事。
學(xué)術(shù)推廣絕不僅僅是做幾個ppt,開幾個推廣會,弄幾個專家講講課這么簡單。用“系統(tǒng)營銷”的觀點看,學(xué)術(shù)推廣是營銷系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),因此學(xué)術(shù)推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo),同時,學(xué)術(shù)推廣本身就是一個系統(tǒng),也要以系統(tǒng)的觀點看待它。學(xué)術(shù)推廣是否能夠成功,關(guān)鍵在“學(xué)術(shù)”上,所以,學(xué)術(shù)推廣之前的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、支持定位的學(xué)術(shù)證據(jù)的積累、專家顧問體系的建設(shè)等都至關(guān)重要,這些工作都不是一兩個所謂的產(chǎn)品專員或市場經(jīng)理就能夠編出來的,而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實施才能夠完成。
系統(tǒng)營銷的步驟
那么,企業(yè)怎樣進(jìn)行系統(tǒng)營銷?
系統(tǒng)營銷有五個步驟:定戰(zhàn)略、搭結(jié)構(gòu)、選對人、做計劃、行動。
■定戰(zhàn)略
從物理學(xué)的角度看,系統(tǒng)營銷就像每個人使力推一個物體,如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定會減小。戰(zhàn)略的作用正在于此,它會保證在系統(tǒng)中,每個人、每個部門、流程的每個環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成,與戰(zhàn)略指引的方向相一致。
可是什么是“戰(zhàn)略”呢?
盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個詞兒掛在嘴上,不過當(dāng)你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時,他的回答往往是“明年我們的銷售額要達(dá)到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者”等。這是戰(zhàn)略嗎?當(dāng)然不是!
戰(zhàn)略是什么?邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出,戰(zhàn)略就意味著定位,就是創(chuàng)造差異性。
什么是差異性?差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。
河南皖西制藥廠定位于地道藥材,符合大眾消費者對中藥的認(rèn)知—好中藥就應(yīng)該是地道藥材,從而成為六味地黃丸市場的領(lǐng)導(dǎo)者;四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上,于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者;天士力是中藥現(xiàn)代化的代表;恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品;長春金賽是本土生物制藥的先鋒;貴州益佰定位于“克咳家族”,5年累計銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確,從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出,獲得成功。
反觀大多數(shù)中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略,大家都是走一步看一步。所以走到今天這個境地,也就不足為怪了。
即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略,戰(zhàn)略雷同也是一個普遍現(xiàn)象。大家都差不多,要么是發(fā)展生物制藥,或者把現(xiàn)在的品種排排類,分成幾大類,然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多,根本沒有自己獨特的個性。
沒有差異,沒有品牌,只有拼有限的銷售手段,最終是拼價格,大家的銷售費用越來越高,而企業(yè)的利潤卻越來越薄。
藥企要改變現(xiàn)狀,就必須改變思維方式,由過去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維,將戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變成以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,制定獨特的企業(yè)戰(zhàn)略,才能擺脫困境,突破困局。
■搭結(jié)構(gòu)
著名管理大師彼得·德魯克在其名著《管理:任務(wù)、責(zé)任和實踐》中指出:戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后,就必須建立相應(yīng)的、適宜的結(jié)構(gòu)來完成戰(zhàn)略。
搭結(jié)構(gòu),就要回答以下問題:
為了完成戰(zhàn)略,你的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的?
你需要什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)?
你應(yīng)該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
研發(fā)方向是什么?
成本結(jié)構(gòu)如何?
資源如何配置?
最后,不要忘記回答這個問題:這些是否與其戰(zhàn)略保持一致?
■選對人
《從優(yōu)秀到卓越》一書的作者吉姆·柯林斯曾經(jīng)說過:“讓正確的人上車,讓不合適的人離開,并讓正確的人坐在正確的位置上,然后決定把車子開向何處?！?
做過營銷的人都會遇到一件事,就是有些業(yè)務(wù)員無論你怎樣給他做培訓(xùn)、指導(dǎo),他就是成不了好業(yè)務(wù)員。為什么呢?就是因為他不適合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。
其實,實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),關(guān)鍵的一個方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以,許多跨國企業(yè)都非常重視招聘工作,把選人當(dāng)作一件大事來抓。
選人的關(guān)鍵在招聘,可是許多企業(yè)在招聘上卻過于簡單,人力資源部門篩篩簡歷,相關(guān)經(jīng)理問問不著邊際的問題,反正最后由老板定奪,根本沒有一個正規(guī)的流程,也搞不清應(yīng)該如何選人,這就是現(xiàn)在大多數(shù)藥企選人的現(xiàn)狀。
怎么辦?
只有領(lǐng)導(dǎo)者改變觀念,把選人、選對人看作是一件重要的大事,接受正規(guī)的有關(guān)如何選人的培訓(xùn),才能夠改變企業(yè)不會選人、選不到正確的人的尷尬局面。
杰克·韋爾奇以個人身份來到中國,給中國企業(yè)家答疑解惑。在論壇上,聽眾問:“你成功的秘訣是什么?”杰克·韋爾奇簡潔地回答說,找到好的人,激勵他,培養(yǎng)他,產(chǎn)生好的業(yè)績,就形成一個良性循環(huán)。這就是ge做大的奧秘。
找到優(yōu)秀的人才,這就是企業(yè)成功的秘訣之一!
■做計劃
計劃就是確定做什么,怎么做,誰來做,什么時候完成,也就是做到事事有人負(fù)責(zé),時時有人負(fù)責(zé)。
做計劃有三個步驟:
第一步,列出完成目標(biāo)需要做的每一件事,即計劃清單。
第二步,列出完成這些事需要的資源,包括資金、人力、設(shè)備、知識和技能,即資源清單。
第三步,列出了計劃清單和資源清單之后,你應(yīng)當(dāng)用以下兩種方法對其進(jìn)行組織:
其一,根據(jù)重要性組織各項活動。確定哪些事情重要,哪些事情相對不重要。
在管理學(xué)上有一個重要的原則—80/20原則,即80%的價值來自20%的因子,20%的價值來自80%的因子。所以,你要確定哪些事情是屬于重要的20%。
你也可以使用三級分類法來確定事情的重要程度:用a表示非常重要的事情,如果不能完成,將產(chǎn)生嚴(yán)重的后果;用b表示應(yīng)當(dāng)完成的事情,但重要性不如a類的事情;用c表示最好能夠完成的事情,但重要性不如b類的事情。
能否確定計劃中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是計劃取得成功的關(guān)鍵。
其二,根據(jù)完成任務(wù)的時間進(jìn)行組織。你的計劃清單上的每一件事情都要有一個時間要求,都應(yīng)當(dāng)按時間順序進(jìn)行組織。
■行動
最后你只要做一件事情,那就是行動。沒有行動,就沒有結(jié)果。所以你要馬上行動。
系統(tǒng)營銷需要培養(yǎng)四大能力
■戰(zhàn)略能力
系統(tǒng)營銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”,沒有制定戰(zhàn)略的能力,如何推進(jìn)以后的步驟?
那么,企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢?
通過與外腦合作,可以對企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培養(yǎng),但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力,則要通過引進(jìn)戰(zhàn)略型人才來解決。
■規(guī)劃能力
規(guī)劃力就是知道要做什么,做這些事情需要怎樣的組織結(jié)構(gòu),由什么人來做,怎么做,怎樣做才做得好,需要配置怎樣的資源,做這些事情需要什么樣的業(yè)務(wù)流程等。
戰(zhàn)略力需要規(guī)劃力才能夠?qū)崿F(xiàn),只有通過規(guī)劃才能夠知道戰(zhàn)略是否能夠?qū)嵭?如何實行,才能夠預(yù)期戰(zhàn)略實行的結(jié)果。
■執(zhí)行能力
沒有執(zhí)行力,一切戰(zhàn)略、規(guī)劃都是紙上談兵,不能夠落到實處,這已經(jīng)是所有企業(yè)的共識。
每個企業(yè)都會喊需要執(zhí)行力,但是,要想得到執(zhí)行力首先要搞明白什么是執(zhí)行力。如果連執(zhí)行力是什么都沒有搞清楚,還談什么提高執(zhí)行力!
接下來還要搞清以下問題:影響執(zhí)行力的重要因素有哪些?打造執(zhí)行力有哪些步驟?有哪些管理工具可以使用?
只要把這些問題搞清楚,企業(yè)的執(zhí)行力就會打造出來。
■溝通能力
溝通能力可以說是貫穿在整個系統(tǒng)運行之中的能力。
制定戰(zhàn)略的過程中需要市場研究、企業(yè)研究、行業(yè)研究,這些離不開多方位溝通;戰(zhàn)略制定時的交流、探討需要多向溝通;戰(zhàn)略推廣時的發(fā)布、宣傳需要上下深入溝通;戰(zhàn)略實施時的信息反饋和計劃的調(diào)整需要及時溝通。溝通無時不在、無處不在,溝通能力是企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)營銷必備的能力。
改變?nèi)说挠^念是最難的一件事情,但是,從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷觀念轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”觀念,這是醫(yī)藥行業(yè)新形勢對藥企提出的新要求,改則存,不改則亡,你會選擇哪條路呢?
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