本文作者：梁征坡
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、成熟，專業(yè)的營銷策劃服務(wù)需求開始形成一個(gè)巨大的市場，越來越體現(xiàn)出巨大的能量。從20世紀(jì)90年代營銷策劃開始萌芽到現(xiàn)階段的蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了形象策劃、整合傳播、系統(tǒng)營銷等幾個(gè)階段。而今，由于產(chǎn)業(yè)鏈、中國制造和中國創(chuàng)造等觀念的不斷深入，品牌營銷正以其獨(dú)特的市場魅力吸引著中國企業(yè)，品牌營銷策劃和品牌營銷管理咨詢成了整個(gè)中國策劃界賴以倚重的必要能力。而這方面的佼佼者又以葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的葉茂中、北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長路長全、采納品牌營銷機(jī)構(gòu)朱玉童、南方略營銷管理咨詢有限公司劉祖軻為代表，這四位堪稱中國品牌營銷實(shí)戰(zhàn)策劃的四巨頭，成績尤為突出。筆者經(jīng)過多方考證、搜集思量，試以淺略的拙見分享四位營銷策劃大師的智慧精華。
標(biāo)桿人物：葉茂中——品牌“整合傳播”創(chuàng)意大師；
隸屬機(jī)構(gòu)：葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)
策劃理念：沒有好創(chuàng)意就去死吧
立世宣言：我們拒絕平庸
我們拒絕馴化
沒有好創(chuàng)意就去死吧
寧做曠野里奔嘯的狼
不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎
我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可
更要求客戶的成功
好方案得不到完善的執(zhí)行
我們一樣憤怒
因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?/span>
素描畫像：一頂長在頭上的帽子，一雙你永遠(yuǎn)看不見但時(shí)刻觀察著你的眼睛，一個(gè)只有四個(gè)角的五角星，一團(tuán)熊熊燃燒的火焰，一匹狼。葉茂中這廝就是這樣無時(shí)無刻不在向你詮釋著“什么叫創(chuàng)意”。
在本土廣告界，唯一能與國際4A分庭抗禮的，非他莫屬。作為一個(gè)創(chuàng)意人，如果哪一天這廝的創(chuàng)意不好，那就標(biāo)志他作為創(chuàng)意人的職業(yè)生命就此了結(jié)。“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”這是葉茂中公司的宣言。而這絕不是危言聳聽，這廝曾經(jīng)因?yàn)闆]有好的創(chuàng)意，把自己反鎖在屋里，抽自己耳光。
“對自己殘酷一點(diǎn)，客戶就會對你好一點(diǎn)，對自己好一點(diǎn)，客戶就會對你殘酷一點(diǎn)；一個(gè)人不會苦死，不會累死，只會窩囊死；如果你想做好策劃，日子肯定不好過，沒有一個(gè)好作品是很容易就做出來的。為了客戶，就要對自己狠一點(diǎn)。”這種近乎殘酷的工作態(tài)度鑄就了葉茂中的虎狼之師。
正是因?yàn)檫@廝的自虐傾向，于是大家記住了“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”、“地球人都知道”，也記住了柒牌、真功夫、金六福、圣象地板、雅客V9、朵唯女性手機(jī)……
形象點(diǎn)評：從20世紀(jì)九十年代到21世紀(jì)初的幾年里，中國的市場經(jīng)濟(jì)相對不成熟，“廣告一響、黃金萬兩”，這時(shí)候的廣告創(chuàng)意的好壞決定著一個(gè)品牌的好壞、決定著一個(gè)企業(yè)的興衰、決定著一個(gè)企業(yè)家的膽識與命運(yùn)。葉大師審時(shí)度勢，敏銳地感知到市場運(yùn)行的規(guī)律，發(fā)揮了自己獨(dú)特的創(chuàng)新能力，迅速在中國營銷策劃界贏得了獨(dú)特的地位。
中國需要?jiǎng)?chuàng)意大師的存在，不僅過去需要，現(xiàn)在更需要，需要更多像葉茂中一樣的職業(yè)創(chuàng)意人，把營銷策劃當(dāng)成藝術(shù)，把客戶價(jià)值變成一種可感知的理念，把價(jià)值的傳遞變成對客戶的有效包圍。追求完美，并為之全力以赴，以狼性精神追求絕對創(chuàng)意和完善執(zhí)行。并且不懈努力獲得更多的靈感，創(chuàng)意更多、更好的big idea（大創(chuàng)意）。
標(biāo)桿人物：路長全——“切割營銷”帶頭大哥
隸屬機(jī)構(gòu)：北京贊伯營銷管理咨詢公司
策劃理念：切割，將對手逼向一側(cè)
立世宣言：“中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子?！?/span>
“沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法挑戰(zhàn)；沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭?！?/span>
“很多企業(yè)的營銷是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻?！?/span>
“不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在?！?/span>
“營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來?！?/span>
“沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多?！?/span>
“營銷猶如跳高：第二名和第一名之間只差一厘米，但就這一厘米使你永遠(yuǎn)平庸。”
“高度決定速度，角度決定長度。”
“品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知?！?/span>
素描畫像：他是個(gè)長相標(biāo)致、思想睿智的男子，是中國當(dāng)代最聚人氣的營銷大師。他服務(wù)過的五百強(qiáng)企業(yè)超過50家，他是中國一系列經(jīng)典營銷案例的設(shè)計(jì)師和操刀者。他創(chuàng)立的“切割營銷”及駱駝ＶＳ兔子的營銷理論，在中國企業(yè)界產(chǎn)生廣泛的影響?！奥肥闲L(fēng)”席卷全國，他的演講被譽(yù)為“在中國做營銷不能不聽的課程”。
路長全是伊利前營銷副總、巨能集團(tuán)前副總裁，他不斷地推崇著“切割營銷”，告訴企業(yè)要切割切割再切割，直到把對手逼到一側(cè)的角落里，以此成就這位“中國最具價(jià)值的營銷實(shí)戰(zhàn)專家”。
形象點(diǎn)評：中國市場大多數(shù)的企業(yè)家都不是正規(guī)的科班出身，但他們對市場和時(shí)機(jī)的感覺很敏銳，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住合適的機(jī)會。但他們又有自身的局限性，認(rèn)為自己能在一個(gè)方面成功，就能夠在所有的方面成功，于是不斷自我膨脹，盲目地?cái)U(kuò)張、盲目地多元化，資金鏈斷裂，結(jié)果被自我顛覆，另人扼腕嘆息。這是2000年前后的中國大小經(jīng)濟(jì)個(gè)體中普遍存在的現(xiàn)象。
不能不說路大師的出身給他帶來巨大的優(yōu)勢，他正是在這樣的環(huán)境下經(jīng)歷了復(fù)雜的競爭，并根據(jù)自己對市場的探索，在定位和利基營銷理論基礎(chǔ)上，創(chuàng)見性地在中國市場提出了“切割營銷”新理念，并風(fēng)靡了整個(gè)中國的消費(fèi)品市場。
細(xì)分市場、切割營銷、差異化優(yōu)勢、聚焦點(diǎn)法則，面對龐大而錯(cuò)綜復(fù)雜的大市場，無疑都是共通的，只為找準(zhǔn)切入點(diǎn)，快準(zhǔn)狠搶占市場和消費(fèi)者眼球。這在紅海還是藍(lán)海都是通用的，看準(zhǔn)市場進(jìn)行細(xì)分，操刀切割，找到差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)聚焦。路長全以他成熟睿智的眼光收獲了自成一家和功成名就，當(dāng)然，更是實(shí)至名歸。
標(biāo)桿人物：朱玉童——“品牌形象營銷”堅(jiān)定倡導(dǎo)者
隸屬機(jī)構(gòu)：采納品牌營銷顧問有限公司
策劃理念：采納，讓老虎飛起來
立世宣言：懂得拼命才能改寫人生。
認(rèn)真比什么都重要。
我想做中國的奧格威。
素描畫像：一家科研所，一張報(bào)紙，一杯茶，一天。這不是這個(gè)華東師范大學(xué)生物系畢業(yè)生想要的生活。于是，他來到了深圳，并在偶然的機(jī)會下進(jìn)入到廣告界，讀到了奧格威。
1995年，在廣告界浸淫已久的他突然醒悟：中國最缺乏營銷，也最需要營銷。他開始有了一個(gè)瘋狂的想法——注冊“中國營銷策劃公司”。結(jié)果，工商局拒絕了他，說他瘋了?！爸袊鵂I銷”不能注冊，朱玉童又開始念叨“China”。于是，“采納”便誕生了。他堅(jiān)持用奧格威的頭像做了公司的logo，以此感謝那位偶像、那本書引導(dǎo)他人生前進(jìn)的方向。
有人說，一種身份代表一種價(jià)值，也有人說，一種身份代表一份責(zé)任，但朱玉童卻認(rèn)為，生活就是一重重的身份，你也許會遇到很多事情，但別忘了保持微笑，多一種身份，多一種生活的味道。
他是成功的企業(yè)家，掌管著華南最大的營銷咨詢公司之一——采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)，他的員工親切的叫他老朱。他是中國十大營銷專家，15年來為上百家企業(yè)提供卓有成效的品牌營銷咨詢服務(wù)。他還是清華大學(xué)EMBA班客座教授、雜志顧問、創(chuàng)業(yè)節(jié)目主持人、作家……他的課程、著作、訪談?lì)l頻見諸電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)。
和葉茂中一樣，15年來，朱玉童不斷地用“創(chuàng)意”，為美的、摩托羅拉、TCL、萬利達(dá)、皇明太陽能、吉利汽車、青啤、長城干紅等數(shù)百家企業(yè)插上了騰飛的翅膀。
形象點(diǎn)評：讓老虎飛起來，這句話本身就很有畫面感，更包含了廣闊的想象空間。畫面即是形象的一種表現(xiàn)形式，無窮的想象可以是規(guī)劃，是情感，是品牌。所以老朱和采納僅僅通過這句簡短的話就打開了許多扇窗。
“品牌就是客戶的全方位體驗(yàn)和感受”，這是老朱和他的團(tuán)隊(duì)一直所倡導(dǎo)的，并且是這方面的堅(jiān)定執(zhí)行者，客戶不能感知的，哪怕你的產(chǎn)品再好，也是在浪費(fèi)表情；在當(dāng)今市場上，客戶不能體驗(yàn)的，再好的方案和營銷手段都等于零。
老朱既非科班出身，又沒有很長的市場一線操作經(jīng)歷，但他的理念卻很吻合當(dāng)今世界上的品牌營銷潮流，不能不說，老朱是個(gè)天才。
洞悉客戶、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、做好客戶體驗(yàn)和感受，這是采納多年來成功的秘訣。更多的企業(yè)和品牌采納“采納”的營銷策劃方案，這更促進(jìn)了采納和老朱在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的不斷成功。
標(biāo)桿人物：劉祖軻——“系統(tǒng)營銷”理論的創(chuàng)始人和踐行者 ；
隸屬機(jī)構(gòu)：南方略營銷管理咨詢有限公司
策劃理念：系統(tǒng)營銷，市場霸主的成功之道
立世宣言：企業(yè)不僅需要好想法，更需要好辦法，其實(shí)最需要的是一個(gè)能長期良好運(yùn)行的系統(tǒng)。
頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，從中國的歷史到中國的現(xiàn)狀都是不允許的。
創(chuàng)意就是有創(chuàng)見地提出好主意、好辦法、好方案、好的整體解決方案。
系統(tǒng)營銷就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的暢銷、長銷、高價(jià)銷。
系統(tǒng)營銷就是有好的定位、好的創(chuàng)意、好的形象、好的產(chǎn)品、好的策略、好的執(zhí)行方案、好的團(tuán)隊(duì)等。
一肥遮百丑，已經(jīng)在當(dāng)今中國市場沒有任何出路了。
一個(gè)點(diǎn)子可以獲得一時(shí)的成功，一種工具可以保證短時(shí)的增長，一套方法可以帶來令人驚喜的財(cái)富，但一個(gè)好的系統(tǒng)可以為你的企業(yè)筑下萬世基業(yè)。
當(dāng)今世界的強(qiáng)者一定是一個(gè)系統(tǒng)的強(qiáng)者，當(dāng)今的營銷一定要靠系統(tǒng)營銷才能取得成功的營銷。
素描畫像：劉祖軻既不高大也不威猛，既不是英俊瀟灑也不是十分的溫文爾雅，剛開始接觸給人一定是再普通不過了。但時(shí)間久了，你絕對會在他那里感受到?jīng)_天的豪氣和大哥風(fēng)范，絕對在那里感受到營銷的活力和管理的靈感，絕對在那里感知噴涌而出的前沿思想。
劉祖軻算得上是中國營銷策劃界內(nèi)真正懂得行業(yè)本質(zhì)的大師之一。論理論功底，他是清華大學(xué)首屆MBA畢業(yè)生；論市場視野，他在東風(fēng)汽車等企業(yè)浸潤國內(nèi)國際市場營銷多年；論實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他在華為、瑞德豐等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功的軌跡中勞苦功高；論咨詢方法，南方略國際營銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)十年磨一劍，成就客戶萬千家。這成就了他作為系統(tǒng)營銷的杰出引路人。
劉祖軻倡導(dǎo)爭做“知識英雄+財(cái)富英雄”的雙料英雄，拒絕平庸！“忠于團(tuán)隊(duì)，貢獻(xiàn)團(tuán)隊(duì)，抱團(tuán)打天下。勝者舉杯相慶，敗者拼死相救！”、“在知識的浪尖上領(lǐng)跑，將人類最先進(jìn)的營銷和管理理念、知識、智慧、管理工具、技術(shù)、方法與企業(yè)最直接的實(shí)踐對接”。
形象點(diǎn)評：1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3；
1×1×1×1×1×1×1×1×1×1 = 1；
0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈0.3；
如果你看懂了這三個(gè)算式，那么你離劉祖軻就近了一些。的確，如果一個(gè)系統(tǒng)有10個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)的效率都能夠達(dá)到100%的話，整個(gè)系統(tǒng)的效率才能夠達(dá)到100%；如果每個(gè)子系統(tǒng)的效率達(dá)到90%，整個(gè)系統(tǒng)的效率就只能夠達(dá)到30%；要是每個(gè)子系統(tǒng)都能夠提高一點(diǎn)，整個(gè)系統(tǒng)的效率就能夠達(dá)到300%！
系統(tǒng)營銷就是要將營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)要素、各個(gè)工具、各個(gè)流程做到位、做到好、做到優(yōu)，整個(gè)營銷系統(tǒng)才能真正運(yùn)行良好，才能產(chǎn)生爆發(fā)性的增長。
企業(yè)的任何行為都是一個(gè)系統(tǒng)，營銷本身也是一個(gè)系統(tǒng)，工業(yè)品營銷、大客戶營銷、品牌營銷都是一個(gè)完整的系統(tǒng)。劉祖軻深入挖掘系統(tǒng)營銷理論，整合人才和資源，為客戶提供高價(jià)值的營銷系統(tǒng)解決方案。在眾多的客戶服務(wù)實(shí)踐過程中，獲得了客戶的高度認(rèn)可與評價(jià)，他是系統(tǒng)營銷的大贏家，亦是一位運(yùn)籌帷幄的智者。
在中國這個(gè)日漸成熟的市場經(jīng)濟(jì)體中，靠一招一式贏得市場的想法已經(jīng)沒有出路，這也是西方成熟經(jīng)濟(jì)體幾百年來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。劉祖軻因其國內(nèi)國際市場的不凡經(jīng)歷和在營銷管理方面的靈敏觸覺，感知到了當(dāng)今和未來中國市場營銷的必然途徑。
南方略，是中國營銷策劃咨詢業(yè)發(fā)展速度快、品牌運(yùn)作成功名列前茅的咨詢公司之一，憑什么？系統(tǒng)營銷。是的，劉祖軻就是中國系統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)建者和踐行者。也才有了新疆特變電工、東風(fēng)汽車、徐工集團(tuán)、寧波貝發(fā)、三一重工、馬可波羅、華潤涂料、依波表、燕京啤酒、諾普信農(nóng)化、傳化股份、紅四方復(fù)肥、白云電氣、江蘇國強(qiáng)等行業(yè)龍頭企業(yè)。
整合傳播創(chuàng)意、切割營銷、品牌形象營銷、系統(tǒng)營銷成就了四位大師，在推廣過程中，每位大師的概念里都強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念囊括了營銷的全部。筆者不想也無法對他們的優(yōu)劣進(jìn)行對比，只是期待著他們?yōu)橹袊髽I(yè)做出更多更好的策劃思想和策劃案例，促使更多的中國企業(yè)走出國門，成就國際市場的一流品牌。
放眼整個(gè)中國，目光延伸到全球，整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)是一個(gè)大蛋糕，也是一個(gè)大的系統(tǒng)。營銷是這個(gè)時(shí)代的熱門話題，營銷需要不斷的好創(chuàng)意，營銷需要良好的口碑和形象，營銷需要精準(zhǔn)的定位和實(shí)施，營銷需要戰(zhàn)略性的眼光和系統(tǒng)化的整合。一個(gè)器官的壞損可能影響整個(gè)機(jī)體的健康，一個(gè)機(jī)體的健康必定依賴所有器官的良性運(yùn)行。營銷也是一樣，做好所有的事情，那么結(jié)果一定壞不了。
期望中國營銷策劃界出現(xiàn)更多的葉茂中、路長全、朱玉童、劉祖軻。
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