陳敏儀 鄒頌堅 何慧祥 呂錦麟 呂世昌 馬軼清/文

　　女士買鞋求多、求變，對品牌并不忠誠。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。百麗為滿足女性對鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，取得成功。最終在中國女鞋品牌銷售額前十強中占六席，毛利率達(dá)六成半，領(lǐng)先“達(dá)芙妮”及“星期六(9.07,0.08,0.89%)”主宰女鞋市場。

　　對女人來說，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配。

　　所以，女鞋除了有保護腳踝之基本功能外，更成為女士在人前爭妍斗艷的重要道具，因此與消費者的心理距離非常近。

　　所以女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對鞋子求美、求新、求變、求多，她們對鞋子品牌是不忠誠的！

　　也就是說，女鞋品牌不光要在鞋的款式設(shè)計上下足功夫，更重要的是，還要滿足女性對鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業(yè)取得成功。

　　女士在買鞋的時候，看重款式時尚，又要避免與人撞鞋，所以會經(jīng)常嘗試購買不同品牌的鞋子。

　　所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多品牌戰(zhàn)略、多款式才能捕獲更多的消費者，滿足其善變不忠的情感訴求。

　　按照女鞋行業(yè)的市場規(guī)律，單一一個品牌，市場占有率超過2%的并不多，5%是一個品牌的相對極限—隨著單品牌門店數(shù)量增多到一定限度，這個品牌的銷售額就很難再繼續(xù)上升。

　　在占據(jù)了中國女鞋市場38%份額的前十強品牌中，百麗就占了六席。百麗鞋業(yè)采用“多品牌策略”令人稱奇，毛利率更高達(dá)65%。

　　百麗不僅多品牌并行，更進(jìn)一步圍繞女鞋消費者求美、求新、求變、求多的行業(yè)本質(zhì)，一舉整合了女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，最終在每個環(huán)節(jié)上，都領(lǐng)先其競爭對手“達(dá)芙妮”及“星期六”。

　　更讓人驚奇的是，在滿足行業(yè)本質(zhì)的主旨下，百麗的各種策略，看似與經(jīng)濟學(xué)教科書背道而馳—如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補貨等—卻構(gòu)造了使人拍案叫絕的成績。

　　百麗傳奇

　　百麗在20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對內(nèi)地市場重新包裝定位，獲得極大成功。1992年3月，深圳百麗鞋業(yè)公司正式投產(chǎn)，內(nèi)地第一雙百麗女皮鞋誕生。

　　百麗Belle是百麗集團的第一品牌，Belle取意法語“美人”，主打時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20—40歲、中等收入”的都市白領(lǐng)階層。并以其風(fēng)格多樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，確立了鮮明的品牌形象，在短短幾年內(nèi)迅速獲得消費者的喜愛。

　　在內(nèi)地，百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經(jīng)營而聞名，它選擇有共同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商作為“地區(qū)獨家零售代理”，專一銷售百麗旗下系列產(chǎn)品。

　　百麗與其經(jīng)銷商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣、宣傳等方面溝通協(xié)作緊密，極大地促進(jìn)了其零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

　　到1998年，百麗的全國銷售市場布局基本完成。

　　據(jù)對全國重點商場零售市場的監(jiān)測統(tǒng)計，自2000年以來，百麗連續(xù)奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國女皮鞋產(chǎn)品銷量、銷售額雙項冠軍。

　　在2005年及2006年，百麗的規(guī)模快速增長，鞋類業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營進(jìn)一步增強，形成多個自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美詩Joy&Peace等(此處重點講女鞋)。且各品牌銷售規(guī)模及利潤增長均大幅度提升，成為中國最大的女裝鞋零售商。

　　下文將分析百麗如何整合產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足女鞋行業(yè)本質(zhì)和消費者的感情訴求，并比較“達(dá)芙妮”和“星期六”在這方面的差距，以驗證行業(yè)本質(zhì)的指導(dǎo)性地位。

　　百麗如何滿足行業(yè)本質(zhì)？

　　百麗的廣告語“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，符合女性對鞋善變、不忠誠的本性。由此百麗逐步展開多品牌、多開分店的戰(zhàn)略布局。

　　店多

　　百麗的目標(biāo)是：凡是女人路過的地方都要有百麗店鋪。除了店多，另外百麗店鋪空間大、色彩對比鮮艷。

　　以女裝品牌為主的百麗認(rèn)為，女性消費者的隨機性非常大，對他們來說，店面的覆蓋率對推動她們的消費行為有著非常重要的作用。

　　這也同瑞銀的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)相吻合。該調(diào)查顯示，服裝消費者的品牌忠誠度相對較低，對款式和質(zhì)量相對更為看重。

　　百麗從1995年開始，就嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。

　　從2002年開始，更大力地整合零售網(wǎng)絡(luò)資源，大幅度擴大直營零售終端的建設(shè)。

　　到2008年底，在內(nèi)地?fù)碛凶誀I零售店9000多家。

　　品牌多

　　百麗通過收購和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時尚，年齡18—45歲的女士。對于不同主題及價格，百麗都有兩個或兩個以上的品牌可選。

　　同時，百麗以“渠道帶動品牌”為理念，在商場、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開設(shè)不同品牌的“店中店”。

　　這樣，消費者在Belle沒有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達(dá)；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場還有真美詩和思加圖，而這些都是百麗的品牌。

　　于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡(luò)，把過路的女人一一收進(jìn)店內(nèi)。

　　由于有效施行品牌互補的策略，在2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌中，百麗占有了其中六個品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá))。

　　達(dá)芙妮：品牌不多，街鋪為主，不符合行業(yè)本質(zhì)

　　達(dá)芙妮只有兩個品牌，分別是達(dá)芙妮D18和D28，其中D28針對成熟女人，D18針對青春少女。并以低價策略、時尚新潮款式吸引消費者。

　　這兩個品牌，合起來占2008年國內(nèi)皮鞋市場銷售量第一名、銷售額第二名。

　　但是，達(dá)芙妮品牌不夠多元化，沒有符合女鞋行業(yè)“品牌不忠誠”的本質(zhì)，這使其市場占有率不如百麗。

　　達(dá)芙妮有3465家分店，主力開街鋪，其缺點是選擇少，客人走過了就沒其他選擇，限制了市場占有率。

　　達(dá)芙妮的廣告語是“愛上S.H.E，愛上達(dá)芙妮”，完全沒有顧及女士買鞋時的心理訴求。

　　現(xiàn)在的廣告語變成“喜歡自己，表現(xiàn)到底”，強調(diào)表現(xiàn)自我個性，卻還是沒有滿足女性買鞋求多、求美、求變的心理訴求，不符合女鞋行業(yè)“不忠誠”的本質(zhì)。

　　星期六：多品牌卻不多變，店鋪小，廣告不成功

　　“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只定位于時尚女性，沒有顧及青春及保守女性市場，目標(biāo)市場過于單一化，不符合“多變”的行業(yè)本質(zhì)。

　　星期六有1293家分店，旗下8個品牌中，只有ST&SAT進(jìn)入2008年國內(nèi)十大銷售額及銷售量的十強排行榜。

　　跟百麗一樣，星期六在商場開店，可惜店面不夠吸引人，擺放擁擠、空間小、沒有主題、品牌選擇不夠多，客人容易流到旁邊的百麗店。

　　星期六的廣告語“喚醒獨特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很難讓人聯(lián)想到星期六品牌，并且強調(diào)自我世界，亦忽略了求多求變、不忠誠的行業(yè)本質(zhì)。

　　從女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，來印證其行業(yè)本質(zhì)

　　一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包含了產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)分銷、零售推廣七個部分。

　　前三個為“上線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負(fù)責(zé)把成品造出，是產(chǎn)業(yè)鏈的投入部分；后四個為“下線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負(fù)責(zé)把成品送到客戶手中，這是產(chǎn)業(yè)鏈的收成部分。

　　在品牌女鞋產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因為行業(yè)本質(zhì)要求“多變”，經(jīng)營者必須掌握市場動態(tài)及客戶反饋，讓新產(chǎn)品的上線投入，能夠及時捕捉舊產(chǎn)品的收成訊息。

　　傳統(tǒng)的“分層批發(fā)銷售模式”，下線渠道層次多，層層疊疊，阻礙了大部分信息的交流，使得銷路及市場變化等訊息，不能及時反饋到上線的開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。

　　因此品牌時裝、女鞋，一般都自擁或直接控制營銷部分，減去批發(fā)、再轉(zhuǎn)手到零售的擁塞架構(gòu)，這樣下線就只包含倉儲運輸、訂單處理、銷售推廣三個部分。

　　在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，上線部分的焦點，在于以最有效的方式造出“質(zhì)量穩(wěn)定、成本低的產(chǎn)品”。

　　主要策略包括：優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)內(nèi)部的運作，減少時間損耗；縱向整合不同環(huán)節(jié)的信息交流，增強信息透明度，減少因信息流失而造成的錯誤及重復(fù)工作，以降低成本；建立以“效率管理”為主的管理架構(gòu)及系統(tǒng)，加強上線產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，配合行業(yè)本質(zhì)要求。

　　下線部分的焦點，則是為了有效地把成品送到顧客手中。當(dāng)中不是只把產(chǎn)品上架銷售，還包括把產(chǎn)品有關(guān)的信息有效地送到消費者的腦袋里。

　　在下線部分，高效率的訂單處理及運輸、低成本的倉儲、符合產(chǎn)品特質(zhì)的營銷策略、有效地傳遞產(chǎn)品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多變”行業(yè)本質(zhì)的大前題下，控制整個產(chǎn)業(yè)鏈上的時間及信息損耗(產(chǎn)品上線時間、銷售市場信息反饋速度等)，也成為“縱向一體化”的主要目標(biāo)。

　　一雙代工OEM皮鞋的生產(chǎn)成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大(占收入的40%)，其次為“生產(chǎn)工具”(15%)和“其他材料成本”(15%)，最后為“工人工資”(10%)。最終毛利率為20%。

　　而在上線產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)中，“產(chǎn)品設(shè)計”決定了上述四項成本的需要，所以說它附加值最高；“原料采購”只能影響到人工以外的三項成本，故附加值相對較低；“生產(chǎn)”只能控制工資成本，附加值最低。

　　因此上線產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作，其主要策略應(yīng)以附加值最高的“產(chǎn)品設(shè)計”作主導(dǎo)，整合“采購”及“生產(chǎn)”兩部分(集中控制成本及上市、生產(chǎn)時間)。

　　從另一個角度看，一雙皮鞋的價格(產(chǎn)品的收成部分)是由“銷售及推廣”這個環(huán)節(jié)決定的，這也決定了產(chǎn)品的最終回報。因此下線產(chǎn)業(yè)鏈整合的重心就是“銷售及推廣”。

　　一套“縱向一體化”整合的策略，也由這里展開。

　　企業(yè)從“銷售及推廣”部分接收顧客需求及市場訊息，并經(jīng)過“訂單處理”轉(zhuǎn)化成內(nèi)部供需編排，再由上線產(chǎn)業(yè)鏈制造出合適產(chǎn)品，透過“倉儲運輸”部分送往營銷點，推出市場。

　　這就是整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作過程。

　　接下來，我們看這三家領(lǐng)頭企業(yè)，如何根據(jù)行業(yè)本質(zhì)的特點去整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場上互相競爭。

　　1、產(chǎn)品設(shè)計：一季度推出1000多個鞋款

　　中高檔的中國女鞋，基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國設(shè)計，只能在低檔生存(中國設(shè)計師也會參考國際女鞋展覽會或雜志，設(shè)計出時尚的女鞋)。

　　“時尚”是設(shè)計最重要的要求。因為讓女性產(chǎn)生買鞋沖動的，往往是因為她們看到一個喜歡的款式，而不是因為價錢平，更加不會單單是因為需要—你想想，一般情況下，一個人有必要擁有超過十雙鞋嗎？

　　為此，開發(fā)團隊將市場接受度、當(dāng)季流行元素、技術(shù)指標(biāo)等信息匯集起來，并梳理成產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，傳送到“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的其他部分—即后邊的“采購”和“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)上。最終以不同方案，把產(chǎn)品制造出來。

　　百麗：整合設(shè)計及開發(fā)團隊

　　百麗將“自主設(shè)計研發(fā)”作為核心競爭力之一。

　　首先，在“潮流時尚中心”意大利，百麗與時裝設(shè)計中心合作，讓自己的設(shè)計團隊與對方交流設(shè)計意念，不僅提高了設(shè)計能力，還可以捕捉每季的時尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。

　　在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術(shù)”，透過改變穿高跟鞋時腳掌的重心，減低前腳掌的壓力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適，還增加了設(shè)計的寬容度，令產(chǎn)品設(shè)計更貼心。

　　每個品牌的設(shè)計團隊，都由“設(shè)計師”和“產(chǎn)品研發(fā)團隊”組成。這樣的團隊組合，增強了信息的流通，確保各種對產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。

　　百麗：豐富多變的產(chǎn)品線

　　百麗不僅擁有自己的設(shè)計隊伍，還大量外購不同的設(shè)計，即ODM，以擴大產(chǎn)品變化，靈活應(yīng)對市場需求—因為如果將所有的設(shè)計都押在自己的設(shè)計師身上，風(fēng)險會很大。

　　百麗每季度推出幾千個不同的新鞋樣式，每個品牌一季有300至400個款式，加上ODM貼牌款式和代理外國款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。

　　百麗：引進(jìn)電子化技術(shù)，擴大設(shè)計團隊的生產(chǎn)力

　　比如百麗的“計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計套用到各尺碼上，幫助設(shè)計團隊快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計。

　　而且“3D仿真系統(tǒng)”能實時顯示真實鞋款，以快速更改設(shè)計。這樣，設(shè)計一個系列，從前需要數(shù)個星期，現(xiàn)在10天就能做好，又多又快！

　　百麗每季度推出大量款式，但在相同時尚潮流的基調(diào)下，各產(chǎn)品線的款式容易相近。

　　而上述的CAD設(shè)計系統(tǒng)，通過整合各種小配件數(shù)據(jù)，使設(shè)計相近款式的流程變得更快，幾個不同的系列，一個設(shè)計小組就能搞好。

　　百麗：小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度

　　百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單，永遠(yuǎn)都生產(chǎn)50%，剩余的單子會結(jié)合市場的反饋，通過補單的方式來完成。

　　值得一提的是，設(shè)計師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50%的生產(chǎn)中，仍起重要作用。

　　他們會在第一批貨投放市場后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)實際銷售情況和消費者反應(yīng)，決定是否以及如何對產(chǎn)品進(jìn)行改款。

　　達(dá)芙妮：自主設(shè)計只為提高生產(chǎn)效率，款式選擇少

　　達(dá)芙妮強調(diào)自主設(shè)計，又特別請意大利設(shè)計師助陣，主導(dǎo)設(shè)計方向。亦曾得到兩個國際性的設(shè)計大獎。

　　為補足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足，達(dá)芙妮透過特別設(shè)計個別系列，以吸引市場注目。

　　其女鞋緊跟流行時尚，有一定品味，但價格相宜。

　　達(dá)芙妮也引用CAD/CAM技術(shù)，但與百麗加快設(shè)計、提前上市的目的不同，達(dá)芙妮主要是為了從設(shè)計入手，整合原料、各部件的共通性，以減低成本。

　　但達(dá)芙妮只有兩個品牌，在日常營運上，兩個品牌能載起的款式有一定限制，不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產(chǎn)品設(shè)計上，亦未能覆蓋大部份市場區(qū)塊。

　　星期六：產(chǎn)品設(shè)計依賴外部，自