記者：馬可波羅為何會(huì)冠名CBA馬可波羅籃球隊(duì)？選擇這種方式的原因是什么？

　　龔志云：談這個(gè)問(wèn)題首先要談一下馬可波羅瓷磚的發(fā)展歷程，馬可波羅瓷磚可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)為數(shù)不多的老品牌之一，從1996年創(chuàng)立品牌至今已有十二年的歷史了。在十余年的發(fā)展壯大過(guò)程中，馬可波羅一直堅(jiān)持用個(gè)性化的產(chǎn)品和規(guī)范化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造品牌差異，成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。一直以來(lái)，建陶行業(yè)“高參與度、低關(guān)注度”的特質(zhì)造成了“大眾化”品牌稀缺的狀況，但市場(chǎng)和消費(fèi)群體的成熟又急需一個(gè)陶瓷行業(yè)的“海爾”。早在2006年，我們就開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：“馬可波羅”要率先成為一個(gè)“大眾化”品牌，該從什么地方切入？2007年，是馬可波羅開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型的第一年，也是奧運(yùn)預(yù)熱正式拉開(kāi)序幕的一年，做大眾品牌就是要切合大眾最關(guān)注的事件和喜好。我們認(rèn)為，要邁出“大眾化”的第一步，體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一個(gè)極好的平臺(tái)，而2007，無(wú)疑是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。08北京奧運(yùn)是一個(gè)舉世矚目的體育盛會(huì)，伴隨它的臨近，大眾對(duì)于體育的關(guān)注與熱情在國(guó)內(nèi)持續(xù)高漲。奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)的升溫，使體育營(yíng)銷(xiāo)所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)日漸突顯，當(dāng)然，與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)成本也水漲船高，其產(chǎn)生的“阻隔效應(yīng)”更不容忽視。直接借助奧運(yùn)平臺(tái)作推廣的高成本、低參與度不適合馬可波羅的現(xiàn)狀，必須尋找新的突破點(diǎn)。而馬可波羅找到的突破口正是有著廣泛群眾基礎(chǔ)的籃球運(yùn)動(dòng)，以及它的代表賽事———CBA聯(lián)賽。

　　東莞作為全國(guó)的籃球之鄉(xiāng)，擁有兩支CBA球隊(duì)，體育資源得天獨(dú)厚。CBA新軍東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部的母公司新世紀(jì)地產(chǎn)，是一個(gè)區(qū)域性的地產(chǎn)公司，眾所周知，房地產(chǎn)與建陶品牌之間存在著天然同盟軍的關(guān)系。在冠名球隊(duì)之前，新世紀(jì)每年都要從馬可波羅采購(gòu)約兩百萬(wàn)元的產(chǎn)品，這是雙方合作的基礎(chǔ)，也是冠名球隊(duì)的良好契機(jī)。對(duì)于球隊(duì)“東家”新世紀(jì)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，“馬可波羅”冠名球隊(duì)不但是其開(kāi)發(fā)俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)效益的方式，還為它帶來(lái)一個(gè)穩(wěn)定而實(shí)力雄厚的材料供應(yīng)商，以球隊(duì)為紐帶的持久合作為它節(jié)約了一筆不小的材料采購(gòu)費(fèi)用。對(duì)于那些連續(xù)四年披上“東莞馬可波羅隊(duì)”戰(zhàn)衣的俱樂(lè)部球員而言，“馬可波羅”給予的支持也不只是經(jīng)濟(jì)上的贊助，還有更多對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)大規(guī)模推廣的合理安排。

    記者：CBA冠名對(duì)于馬可波羅的品牌推廣將有什么意義？

龔志云：“馬可波羅”冠名新世紀(jì)籃球隊(duì)不是率性而動(dòng)的跟風(fēng)之舉，我們?cè)谶M(jìn)行冠名洽談的過(guò)程中，通過(guò)多方調(diào)查了解才最終選定該球隊(duì)，該隊(duì)有極具潛力的中鋒，發(fā)揮出色的得分王和經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)隊(duì)，有著很大的提升空間，很值得期待。當(dāng)然，2007年度的聯(lián)賽也印證了我們的判斷，隨著2007CBA新賽季的鳴金開(kāi)鑼?zhuān)砼榜R可波羅”新戰(zhàn)袍的球隊(duì)一掃上賽季頹勢(shì)，輕取遼寧、力克八一，殺入四強(qiáng)，成為整個(gè)賽季最“黑”的一匹“黑馬”。而我們圍繞CBA賽事展開(kāi)的品牌推廣思路也在各大媒體宣傳球隊(duì)的過(guò)程中有條不紊地展開(kāi)。在為期四個(gè)月的比賽進(jìn)程中，各地的“馬可波羅”經(jīng)銷(xiāo)商紛紛組織關(guān)系客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)觀看球賽，用拼搏進(jìn)取的精神感然客戶(hù)，這種利用球隊(duì)美譽(yù)展開(kāi)特色公關(guān)，使得“馬可波羅”從眾多的建陶品牌中更突顯出自身特色，成就了不可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“馬可波羅”冠名東莞新世紀(jì)球隊(duì)的四年間，其體系化的營(yíng)銷(xiāo)推廣不會(huì)像奧運(yùn)冠名那樣，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近聲喧塵上，隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而偃旗息鼓。我們甚至可以這么認(rèn)為：對(duì)品牌推廣而言，球隊(duì)效益將伴隨“馬可波羅”從渠道奔向。

　　記者：CBA冠名對(duì)于馬可波羅在終端產(chǎn)生哪些影響？

　　龔志云：CBA冠名對(duì)于馬可波羅終端的影響概括起來(lái)說(shuō)包括三點(diǎn)：

　　首先，馬可波羅冠名東莞新世紀(jì)球隊(duì)是一種新的廣告途徑，在同行業(yè)里具有唯一性。冠名后，各種媒介對(duì)球隊(duì)以及CBA新聯(lián)賽的報(bào)道無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)，特別是在終端，借用央視和各地方媒體的賽事轉(zhuǎn)播來(lái)宣傳品牌所帶來(lái)的效應(yīng)，是階段性的硬廣、軟文投放所達(dá)不到的，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于這一點(diǎn)的肯定無(wú)庸質(zhì)疑。

　　伴隨CBA全國(guó)聯(lián)賽的進(jìn)程，“馬可波羅瓷磚”在進(jìn)行有效品牌傳播的同時(shí)，更注重把籃球運(yùn)動(dòng)“堅(jiān)強(qiáng)、合作、勇氣”的精神與企業(yè)文化“深沉、堅(jiān)毅、體貼”的定位相結(jié)合，來(lái)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從企業(yè)的品牌文化出發(fā)所獲得的品牌價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的，其體現(xiàn)的品牌生命力也不是一般廣告能夠達(dá)到的。

　　“馬可波羅”冠名CBA球隊(duì)后，借助球隊(duì)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)也可以很好地將品牌與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)：球隊(duì)隊(duì)員作為品牌形象代言球員到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，向贈(zèng)送球員簽名消費(fèi)者的球衣每場(chǎng)比賽組織籃球?qū)氊惐硌?，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播加深了觀眾對(duì)企業(yè)的印象球員參與企業(yè)的活動(dòng)，如與客戶(hù)聯(lián)歡，參觀專(zhuān)賣(mài)店，組織社區(qū)籃球賽等等，都可以吸引新聞的跟蹤報(bào)道。讓消費(fèi)者知道球隊(duì)就知道“馬可波羅”瓷磚，并讓所有活動(dòng)的開(kāi)展是能夠都師出有名。

　　記者： 對(duì)于本次CBA馬可波羅籃球隊(duì)冠名推廣方案獲得新銳榜年度最佳新銳創(chuàng)意有什么感想？

　　龔志云：能得到新銳榜眾多專(zhuān)家和同行的肯定讓我們十分欣喜，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)冠名方案的肯定，更是對(duì)“馬可波羅”敢于以體育營(yíng)銷(xiāo)為契機(jī)，邁出“大眾化”之路的肯定。我們知道，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有了較高的品牌知名度和美譽(yù)度，就等于有了市場(chǎng)?！端镜隆分姓f(shuō)：“猶太人要求做鉆石生意得將計(jì)劃訂立為100年?！?馬可波羅冠名的成功，只是我們營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程中的一項(xiàng)，冠名權(quán)的獲得是馬可波羅整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，而冠名后的持續(xù)開(kāi)發(fā)和一系列促銷(xiāo)活動(dòng)最終也要納入整個(gè)品牌戰(zhàn)略中。我們相信“馬可波羅”會(huì)最大限度地發(fā)揮球隊(duì)效應(yīng)，我們有信心在大眾化的籃球運(yùn)動(dòng)牽動(dòng)下實(shí)現(xiàn)資源整合，成就多方共贏的未來(lái)。