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　　什么是品牌？最權(quán)威的定義，是美國市場營銷學(xué)會給出的：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。當(dāng)然權(quán)威并意味著標(biāo)準(zhǔn)，不同的人對品牌有著不同的理解，下面就來說說我對品牌的認(rèn)識。
　　一、品牌的字面含義
　　品牌，由“品”和“牌”兩字組合而成，字面意思就是有品位的牌子。什么是品位？第一，產(chǎn)品的質(zhì)量好，能夠滿足消費者的利益需求，并持久保障；第二，產(chǎn)品帶給消費者的除了物質(zhì)滿足之外，還應(yīng)當(dāng)有精神滿足，即消費者能從商品中獲得一種認(rèn)同，滿足自己的情感欲望；第三，品位本身就意味著脫離庸俗，就是說品牌還應(yīng)當(dāng)有深厚的文化底蘊作支撐，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時，享受產(chǎn)品附帶的文化價值。至于牌子，很好理解，就是產(chǎn)品的名稱、符號等用來區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特標(biāo)識。比如麥當(dāng)勞、可口可樂。
　　二、品牌的本質(zhì)含義
　　對消費者而言，品牌就是心里的一種感覺。什么感覺？我用，我有信心繼續(xù)用，我覺得我用了話感覺我很牛。這種感覺不需要與產(chǎn)品本身的屬性有必然聯(lián)系，但必須是美好的。如奔馳汽車讓人體驗一種成功的感覺，沃爾沃汽車讓人感到安全，迪斯尼讓人感受童年的夢幻。這就是品牌，消費者心智的第一認(rèn)同。對企業(yè)而言，品牌則是“搖錢樹”，因為品牌以質(zhì)取勝，有很高的信任度和追隨度，同時附帶文化、情感內(nèi)涵，無形中給產(chǎn)品增加附加值，企業(yè)可以為品牌產(chǎn)品制定很高的價格，獲得巨額利潤。
　　三、品牌的特點分析
　　1、品牌依托產(chǎn)品產(chǎn)生，但超越了產(chǎn)品，成為更深層次的存在
　　每當(dāng)我們走進(jìn)超市購物時，引導(dǎo)我們購買欲望的不是貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品，而是潛意識里認(rèn)知的品牌。最初品牌的產(chǎn)生是在產(chǎn)品上燒灼獨特的印記，以便區(qū)別于同類產(chǎn)品，這也是品牌一詞“Brand”的來源。但隨著時間的發(fā)展，品牌的作用無限延伸，從最初看的見的烙印發(fā)展成為一種看不見、摸不著的無形資產(chǎn)，而人們對品牌的認(rèn)識也從表面上的標(biāo)識區(qū)別演變?yōu)橐环N附加在產(chǎn)品上的心靈需求和情感價值。人們不在因為使用需要而選擇購買產(chǎn)品，更多的則是考慮內(nèi)心的情感認(rèn)同。比如，“超級女聲”的走紅讓“蒙牛酸酸乳”成為了“青春、時尚、活力”的代表，年輕消費者能夠從中獲得一種情感共鳴，因而同樣口味的“伊利優(yōu)酸乳”自然甘拜下風(fēng)。
　　2、品牌本身是有價值的：品牌本身價值與產(chǎn)品附加值
　　品牌價值雖然是無形資產(chǎn)，但也可以有形量化。如2005年福布斯發(fā)布的全球品牌價值排行榜，可口可樂以675.25億美元的天價高居榜首。在金融危機(jī)橫行全球的09年，全世界品牌排行榜的前100位企業(yè)的品牌總值依然保持著2萬億的水平，由此可見品牌價值的巨大潛在力量。既然品牌的價值被有形量化，就意味著品牌可以作為一種特殊的商品用來交易。如索尼收購愛立信，康柏收購DEC。至于產(chǎn)品附加值，換句話來解釋，就是擁有良好品牌的產(chǎn)品其利潤空間比同類產(chǎn)品要高的多，即使產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量相差處于同等水平，好品牌的產(chǎn)品雖然價格高卻依然廣受追捧。
　　3、品牌具有表象性
　　品牌是無法觸摸到的，只存在于消費者的頭腦之中，但通過產(chǎn)品名稱、標(biāo)識、標(biāo)志、包裝設(shè)計、廣告圖案、符號組合等載體，品牌能夠得到清晰的展現(xiàn)。如金黃色的拱門讓人想起了麥當(dāng)勞，“背靠背”的男女LOGO則代表了KAPPA，還有諾基亞的“十指緊扣”，瑞星的小獅子，都是品牌的載體。透過這些載體，方便品牌傳播和推廣的同時，也能讓我們能夠感知品牌的魅力和價值。
　　4、品牌是屬于消費者的，企業(yè)不能自己制造
　　企業(yè)只能制造產(chǎn)品，而品牌則是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同。這種被認(rèn)同的價值由很多元素構(gòu)成，如過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等，這些都是企業(yè)花費大量人力、物力、財力，甚至數(shù)代人不間斷辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任和默契。隨著社會生產(chǎn)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計很容易被競爭對手所模仿，但唯獨根植于消費者心目中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠感卻很難改變。這就是品牌的力量。
    5、品牌是一種文化認(rèn)知
    每一種品牌背后都有某種文化底蘊作支撐。這種文化經(jīng)過企業(yè)的精心宣傳和推廣，為消費者所接受，并順利第一進(jìn)入消費者的心智，那么附帶這種文化的品牌也被消費者所認(rèn)同，如此長期重復(fù)，最終品牌在消費者心里根深蒂固，再難替代。如在百事可樂和可口可樂一統(tǒng)美國飲料市場的時候，“七喜”提出“非可樂”文化，一舉成名。還有麥當(dāng)勞，典型美國“快餐文化”的代表。
　　6、品牌的生命周期可以超越產(chǎn)品，但并不是無限的。
　　每一種產(chǎn)品都會有一個生命周期，都會經(jīng)歷從投入市場到退出市場這樣一個過程。但品牌不一樣，它可以超越產(chǎn)品的生命周期。因為某個品牌的成功塑造意味著它有一批忠誠的消費者，即使產(chǎn)品消失或更替，也不會動搖品牌的地位。如SONY，從最初的隨身聽，到MP3、MP4，再到電腦，產(chǎn)品更新?lián)Q代無數(shù)次，但是這并不影響SONY在電子領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位，SONY品牌依然是國際知名品牌。
　　四、品牌的類別劃分
　　1、根據(jù)品牌的強(qiáng)弱及其輻射影響范圍劃分
　　品牌可以分為：國內(nèi)品牌、區(qū)域品牌、國際品牌、世界品牌四個層次。如紅塔上、農(nóng)夫山泉都是國內(nèi)品牌，海爾、聯(lián)想有一定的國際影響力，谷歌、GE則都是世界品牌。
　　2、根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分
　　品牌可以分為：生產(chǎn)商品牌和經(jīng)銷商品牌。如王府井、沃爾瑪、家樂福都是經(jīng)銷商品牌，而SONY、NOKIA則是生產(chǎn)商品牌。
　　3、根據(jù)品牌的來源劃分
　　品牌可以分為：自主品牌、外來品牌、嫁接品牌。如娃哈哈、百度就是自主品牌，而索尼--愛立信就是嫁接品牌。
　　4、根據(jù)品牌的生命周期劃分
　　品牌可以分為：短期品牌、長期品牌。如國內(nèi)著名的三株藥業(yè)、健力寶就屬于短期品牌，而像全聚德，同仁堂等老字號都是長期品牌。
　　5、根據(jù)產(chǎn)品所屬行業(yè)劃分
　　品牌可以劃分為：家電品牌、汽車品牌、飲料品牌……等眾多類別。如美的、海爾、格力都屬于家電品牌，寶馬、奔馳、奧迪都屬于汽車，可口可樂、娃哈哈都屬于飲料品牌。
　　6、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性和延伸性劃分
　　品牌可以分為：主品牌、副品牌，或者稱作母品牌、子品牌。最顯著的例子就是B&G，在原創(chuàng)的寶潔品牌下還延伸出海飛絲、飄柔、潘婷等一系列子品牌。
　　7、根據(jù)品牌的本題特征劃分
　　品牌可以分為：個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等。如魯豫、楊瀾就屬于個人品牌，濰坊風(fēng)箏節(jié)、青島啤酒節(jié)就屬于城市品牌，萬里長城、自由女神像、金字塔都屬于國家品牌。
　　在這里要說明的是，最后一種劃分中，品牌已經(jīng)完全脫離產(chǎn)品，成為一種象征和代表。如中國的萬里長城，除了是建筑史上的奇跡，更代表著中華民族的堅韌和偉大，是世人認(rèn)識中國的窗口。這時的品牌不再是產(chǎn)品的靈魂，而是國家的形象和名片。
　　五、品牌的重要作用
　　1、質(zhì)量和信譽的保證
　　在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)為了塑造一個好的品牌，往往會花大力氣去提高產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)質(zhì)量，盡可能的在消費者心中建立起知名度、美譽度和忠誠度，完成情感價值鏈接。因此，同類產(chǎn)品中，擁有品牌的在競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，消費者也會優(yōu)先考慮。
　　2、幫助消費者區(qū)別產(chǎn)品
　　品牌是無形的，但也可以通過載體來表現(xiàn)。風(fēng)格獨立的LOGO設(shè)計；具有鮮明特色的符號；美麗的圖案；炫麗的視覺沖擊；還有韻味獨特的廣告語；魅力無限的形象代言人……每一種品牌設(shè)計都是為了與競爭對手區(qū)分開來，為消費者提供借鑒。通過品牌，消費者認(rèn)識產(chǎn)品，并根據(jù)品牌來選擇購買。例如沃爾沃、寶馬、奔馳、勞斯萊斯，都是汽車品牌，但不同的品牌代表了不同的設(shè)計理念，不同的文化背景，不同的產(chǎn)品特性，不同的心理目標(biāo)，消費者則可以根據(jù)自己的需要來進(jìn)行選擇。
　　3、企業(yè)的“搖錢樹”
　　超市里同一類產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品的價格總是最高的，甚至高的離譜。就拿MP4來說，相同規(guī)格，相同功能的MP4，國內(nèi)普通牌子的價格為300-400元左右，國內(nèi)品牌像魅族的價格則為500-700，而國際品牌像蘋果的價格則為1000以上。高昂的價格阻止不了消費者對品牌的追求，因為優(yōu)秀的品牌帶給消費者的不只是豐富的物質(zhì)享受，還有精神欲望的滿足。一句“我用的世界名牌蘋果的。”足矣讓擁有者得意很久。另一方面，企業(yè)財源滾滾，獲得巨額利潤。
　　4、經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的“敲門磚”
　　擁有一個品牌意味著擁有一批忠誠的消費者，也就是市場占有。因此，企業(yè)能夠憑借品牌得到迅速擴(kuò)張，擴(kuò)張之后是實力的增長，實力的增長讓品牌更加牢固，企業(yè)如此良性循環(huán)，滾雪球般的壯大，最終成為行業(yè)龍頭。倘若這個品牌屬于自己國家，那對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國力的提高都是有利的。但若是外來品牌，那么品牌擴(kuò)張對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)絕對是致命的沖擊。如中國汽車行業(yè)，受國外品牌的沖擊，若不是國家政策保護(hù)，紅旗、比亞迪、吉利等自主品牌早已不復(fù)存在。
　　5、無影無形的文化侵略
　　前面提到每一種品牌都傳遞著一種理念，一種文化。在這里用“侵略”這個詞并不夸張，因為品牌是產(chǎn)品對應(yīng)消費者的情感價值，所以品牌對消費者的心理影響是非常巨大的。美國大片大家都看過，“好萊塢”已經(jīng)成為美國電影的品牌。自從華爾街掌控好萊塢之后，好萊塢的電影就成為華爾街意志的體現(xiàn)，淪為賺錢的工具，利益主導(dǎo)一切的思想便隨著華麗的視覺效果橫掃全球。即便中國政策限制了好萊塢電影的進(jìn)口，但網(wǎng)絡(luò)的便捷仍然讓大眾沉迷其中，享受大片視覺沖擊所帶來的快感。曾經(jīng)主導(dǎo)亞洲的香港電影更是瀕臨破產(chǎn)，昔日威風(fēng)早已不再。再說麥當(dāng)勞與肯德基，美國快餐文化的進(jìn)駐完全改變了下一代的飲食觀念，“今天我去了麥當(dāng)勞?！背闪擞變簣@里最流行的話語。感嘆的同時也要引起謹(jǐn)慎，文化的力量是無窮的，掩藏在品牌背后的文化入侵更讓人防不勝防。
    六、中國品牌的現(xiàn)狀
　　1、中國并不缺少品牌
　　這一點，我們必須很清楚的認(rèn)識到。舉幾個很簡單的例子，山西老陳醋，蘭州拉面，四川火鍋，北京烤鴨這些品牌都有很長的歷史。不過最能說明問題的還是“中華老字號”的誕生?！爸腥A老字號”是指1956及其以前成立的企業(yè)，這其中就有著名的同仁堂、全聚德。所以說，中國從來不欠缺品牌。
　　2、中國的品牌缺少與國際品牌競爭的能力
　　百年的黑暗社會讓中國在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展步伐中落后了很多，盡管見過60年來一直以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，但差距依然存在。如今的產(chǎn)業(yè)分工日益細(xì)化，全球的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸劃分為四個層次：原材料加工--成品制造--技術(shù)研發(fā)--品牌終端。其中美國依靠品牌掌控經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐盟日本依靠技術(shù)，中國是世界工廠，非洲拉美則是原材料產(chǎn)地。雖然中國慢慢的由制造轉(zhuǎn)向研發(fā)，轉(zhuǎn)向品牌樹立，但卻很難迅速成功。如今國內(nèi)各行業(yè)分工細(xì)化，經(jīng)過幾番“洗牌”之后，也涌現(xiàn)出一批知名品牌，如中國移動、百度、海爾、格力、格蘭仕等品牌，其中中國移動的品牌價值在全球排位第六，但這并不表示中國自主品牌在全世界的樹立，因為大多自主品牌的知名度和影響力僅限于中國，像華為、三一重工這樣有國際影響力的品牌依舊稀少。并且同類品牌中，國內(nèi)品牌無法與國際品牌形成競爭，如相比Google而言百度還是太小，海爾進(jìn)駐歐洲失敗，非?？蓸冯y敵百事可口。所以，我們也要認(rèn)清差距。
　　3、在中國，品牌被誤認(rèn)為是“奢侈”、“攀比”
　　品牌產(chǎn)品由于價格高，所以不可能被所有人接受，即使他認(rèn)同品牌，也可能會因為囊中羞澀而放棄。并且很多品牌產(chǎn)品的價格確實貴得離譜，花錢消費很容易被認(rèn)為是“奢侈”。加上國家的物質(zhì)建設(shè)與精神建設(shè)并不同步，形成社會金錢至上的不好風(fēng)氣，攀比成風(fēng)。離譜的標(biāo)價，用了就是牛的感覺，我的比你的更有品位，這一切錯誤的引導(dǎo)了消費者對品牌的認(rèn)知。前段時間，在網(wǎng)上看到一篇博客文章，說的是很多手持LV的女性人前風(fēng)光無限，背后卻苦不堪言，住著單租房，吃喝盒飯?zhí)撞?，傾盡積蓄只為買一個讓人羨慕的LV。這種簡單的利益認(rèn)同不是品牌，僅僅是因為虛榮，攀比，所以即使她擁有LV也無法體味LV帶來的精神享受和心理共鳴。
　　4、中國“特色”的品牌--“山寨”
　　“山寨”一詞何時何地出現(xiàn)，在這里不做探討。為什么在品牌中提到“山寨”？這就像泰國的人妖，“山寨”為中國所獨有?！吧秸庇绊懽畲蟮膽?yīng)該是手機(jī)領(lǐng)域，功能多、屏幕大、待機(jī)時間長、聲音洪亮、價格便宜、造型好看，這些都是“山寨手機(jī)”橫掃低端市場的“開山斧”。很快，價格低廉，質(zhì)量不差的手機(jī)就成為了消費者爭相購買的新寵。更為奇特的是，“山寨”手機(jī)并沒有因為是“仿貨”而遭到“封殺”，反而形成一種“山寨文化”，并且輕易就為人們所接受，”著實不可思議。然而，沒過多久，Nokia、Anycall、摩托羅拉等世界知名品牌就紛紛推出對應(yīng)的低價手機(jī)，“山寨手機(jī)”措手不及，紛紛被擠出市場，慘敗收場。為什么紅火一時、已經(jīng)占有市場的“山寨手機(jī)”這么快就繳械投降，就是因為兩個字--品牌。同等價格的基礎(chǔ)上，消費者都會選擇品牌。即使會失去一些物質(zhì)利益，比如說“山寨手機(jī)”待機(jī)時間長，但是品牌能夠用情感價值去彌補，“我也用的Nokia，世界第一，經(jīng)的起摔?！庇纱丝梢?，品牌占據(jù)了消費者的心智，引導(dǎo)消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)。而“山寨”僅僅搭建了與消費者短暫的利益認(rèn)同，無力與品牌形成競爭，黯然收場。
　　5、中國要堅持獨立自主品牌
　　可口可樂收購匯源的風(fēng)波剛平息不久，雖然沒有收購成功，但也引起了大家對民族自主品牌的關(guān)注。國家經(jīng)濟(jì)要強(qiáng)盛，沒有自主品牌是不行的。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、一體化，品牌的獨立顯得格外重要。收購中國某行業(yè)的龍頭企業(yè)，然后作為擴(kuò)張的根據(jù)地，這是外國品牌進(jìn)入中國市場常用的手段。在改革開放之初，很多企業(yè)為了發(fā)展，盲目引入外資，結(jié)果導(dǎo)致自己苦創(chuàng)的品牌被弱化，甚至消亡。因此，堅持獨立自主品牌已經(jīng)成為當(dāng)今中國企業(yè)發(fā)展的重中之重，不可疏忽。
　　以上便是我對品牌淺顯的理解。