接下去的篇章，將主要分析消費(fèi)者需求不足的原因?！　?

　　（二）、產(chǎn)品特性不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

　　一般來(lái)講，消費(fèi)者在選擇汽車(chē)的時(shí)候，會(huì)考慮如下幾個(gè)產(chǎn)品特性：

　　在安全（Safety）方面，通用汽車(chē)做得并不夠好。1965年，拉爾夫•內(nèi)德（Ralph Nader）寫(xiě)作了文章《任何速度都不安全：美國(guó)汽車(chē)固有的質(zhì)量問(wèn)題》（Unsafe at Any Speed: The Designed-in Dangers of the American Automobile），直指通用汽車(chē)存在的質(zhì)量問(wèn)題，以及喪失在提升汽車(chē)質(zhì)量方面的努力。這讓內(nèi)德成為了一個(gè)家喻戶(hù)曉的人物。特別是，1966年，通用汽車(chē)董事長(zhǎng)吉姆•羅什因雇傭私家偵探跟蹤內(nèi)德而被迫在國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上致歉。隨后，內(nèi)德利用通用的失敗和侵犯隱私權(quán)的補(bǔ)償費(fèi)用，創(chuàng)立了消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。

　　在質(zhì)量管理方面，當(dāng)廢品率過(guò)高時(shí)，降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)使更多的車(chē)通過(guò)質(zhì)量檢查是通用的慣常手段。通用對(duì)質(zhì)量審計(jì)發(fā)現(xiàn)，本田和尼桑在美國(guó)工廠出產(chǎn)的汽車(chē)質(zhì)量缺陷，只有通用的1/5。從2009年度美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》舊車(chē)質(zhì)量可靠性調(diào)查排行中可以看出，日本汽車(chē)具備絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。而與此相關(guān)的是 ，在2009年《消費(fèi)者報(bào)告》舊車(chē)質(zhì)量調(diào)查最糟糕的車(chē)型中，通用旗下的多款汽車(chē)均名列榜單。　　

　　至于油耗，1973年和1979年的兩次石油危機(jī)，給了日本的汽車(chē)企業(yè)以大好的趕超時(shí)機(jī)，由此在國(guó)際市場(chǎng)上展露頭角。而相對(duì)低成本下的精工細(xì)造，亦給了通用汽車(chē)以沉重的一擊。

　　由于油價(jià)飆升，汽車(chē)的小型化、低油耗逐漸成為消費(fèi)者需求的一個(gè)趨勢(shì)。而通用卻始終堅(jiān)持生產(chǎn)油耗高的多功能運(yùn)動(dòng)型車(chē)（SUV）和卡車(chē)（Truck），在小型車(chē)方面缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同時(shí)，沒(méi)能盡早投資研發(fā)混合動(dòng)力型的轎車(chē)。

　　這些，都讓通用逐漸喪失了其市場(chǎng)份額。　　

　?。ㄈ?、對(duì)“低能耗”需求的滿(mǎn)足誤入歧途

　　90年代之后，通用汽車(chē)對(duì)新能源車(chē)型的開(kāi)發(fā)可謂傾注了全力。在2003年，其提出了“2010之后成為第一家售出一百萬(wàn)輛氫燃料電池車(chē)的公司”的目標(biāo)。而其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如大眾、菲亞特等歐洲企業(yè)，均專(zhuān)注于傳統(tǒng)汽車(chē)動(dòng)力的優(yōu)化；透過(guò)小型高效發(fā)動(dòng)機(jī)、清潔柴油技術(shù)、輕量化車(chē)身、雙離合變速箱等實(shí)用技術(shù)的研發(fā)，迎合節(jié)能減排的主流時(shí)尚。

　　并不否認(rèn)，氫燃料電池車(chē)在加快全球解決能源利用效率和污染排放問(wèn)題腳步方面的進(jìn)步，然而，大規(guī)模商業(yè)化，則是障礙重重、舉步維艱。所面臨的具體困難有：

　?。?）、氫燃料大規(guī)模制取的困難。作為一種新型能源，能不能在七年之內(nèi)，有突破性的進(jìn)展，大規(guī)模、并且廉價(jià)地制取氫燃料，以滿(mǎn)足這“一百萬(wàn)輛”氫燃料電池車(chē)的需求，尚且是一個(gè)問(wèn)題，更不要說(shuō)售出一百萬(wàn)輛氫燃料電池車(chē)了。燃油價(jià)格是在上漲，而如果采用一種新的、更貴的、并且供應(yīng)還不那么穩(wěn)定或者說(shuō)可靠的能源，顯然不是消費(fèi)者所想要的。

　　（2）、社會(huì)化加氫站建立的制約。一百萬(wàn)輛氫燃料動(dòng)力車(chē)，要跑到全世界各地。沒(méi)氫了，要加，怎么辦？而要用僅僅七年的時(shí)間，讓所有的加油站，都升級(jí)換代，成為“加氫站”，還是很有難度的。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，選擇“低能耗”汽車(chē)（包含家電）的最主要?jiǎng)訖C(jī)，在于減少養(yǎng)車(chē)的成本，節(jié)約開(kāi)支。除此以外，他們還需要“方便”。因此，某種程度上，通用投資新能源車(chē)的舉措，可說(shuō)是踏空了全球能源轉(zhuǎn)變的支撐，一味地放眼“長(zhǎng)遠(yuǎn)”，而憑空喪失了眼前的利益和機(jī)會(huì)。白白投入了大量的資金和人力，也拉大了同全球汽車(chē)業(yè)主流技術(shù)的差距?！　?

　?。ㄋ模⒚つ棵詰俣嗥放茟?zhàn)略，市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分

　　通用最初是靠整合、兼并不同汽車(chē)生產(chǎn)廠商而建立。在隨后的幾十年，也一直是市場(chǎng)細(xì)分理論的堅(jiān)定信奉和捍衛(wèi)者。其于1924年就提出“不同的錢(qián)包，不同的目標(biāo)，不同的車(chē)型”的口號(hào)，可說(shuō)是非常地具有前瞻性。

　　那個(gè)時(shí)候，正值美國(guó)社會(huì)階層分化，中產(chǎn)階層迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化汽車(chē)的追求成為一種潮流。而福特汽車(chē)所信奉的是“屬于全世界的傳奇”、“適合大眾的汽車(chē)，誰(shuí)都買(mǎi)得起”，走大眾路線，提供基本上是千篇一律的汽車(chē)。而通用采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有的潛在購(gòu)車(chē)者，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，從而打敗福特，成為世界車(chē)壇霸主。在其最鼎盛的時(shí)候，旗下?lián)碛袆P迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)、雪佛蘭（Chevrolet）、土星（Saturn）、龐蒂亞克(Pontiac)、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、歐寶(Opel) 、薩博（Saab）等多個(gè)品牌，并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車(chē)公司，組成了一個(gè)龐大的汽車(chē)帝國(guó)。

　　但是，其多個(gè)品牌之間是獨(dú)立運(yùn)作，各干一套。研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)之間沒(méi)有形成有效的整合，從而增大了成本。同時(shí)，也違背了“市場(chǎng)細(xì)分”的初衷。因?yàn)?，?dāng)品牌太多之后，品牌之間的界限也就變得模糊，造成了品牌之間的內(nèi)斗（Cannibalization）。而反觀寶潔的多品牌戰(zhàn)略，之所以成功，與其快速消費(fèi)品的特性（使用周期短；價(jià)格相對(duì)低；消費(fèi)者在選擇時(shí)候通常不會(huì)搜集太多資料，做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間較短）、及其品牌涵蓋不同生產(chǎn)線（例如沐浴、洗發(fā)用品，剃須刀等等）而非讓不同品牌扎堆于同一生產(chǎn)線來(lái)滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者均有所聯(lián)系?！?

　　同時(shí)，在全球化的背景之下，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為日益趨同。而由于市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分的原因，通用卻始終無(wú)法集中力量開(kāi)發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動(dòng)銷(xiāo)量的全球戰(zhàn)略車(chē)型。每一款車(chē)的銷(xiāo)量和單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)都不大。其不停地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，不僅成本巨大，而且失去了寶貴的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，并為此而付出慘痛代價(jià)。

　　在通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之后，已供職集團(tuán)達(dá)35年之久的其中國(guó)區(qū)CEO甘維文在向媒體傳達(dá)出“新生”信念的同時(shí)，指出通用最需要改變之處，那就是，“精簡(jiǎn)品牌的數(shù)量，精簡(jiǎn)產(chǎn)品車(chē)型的數(shù)量，使我們能更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，也會(huì)為我們帶來(lái)更好的銷(xiāo)售效果?！倍凑掌淦飘a(chǎn)重組計(jì)劃，通用將對(duì)旗下龐蒂亞克、土星、悍馬和薩博等品牌“進(jìn)行適當(dāng)處理”。而新通用將只包含凱迪拉克、雪佛蘭、別克和GMC四大核心品牌?！　?

　　三、新通用和新美國(guó)　　　　　

　　美國(guó)前勞工部長(zhǎng)羅伯特•賴(lài)克（Robert Reich）為英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）撰稿稱(chēng)，“通用汽車(chē)終將消失。紓困旨在讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)贏得時(shí)間，以降低這一打擊的社會(huì)成本…… 通用汽車(chē)的滅亡時(shí)其中很小、但很能說(shuō)明問(wèn)題的一部分。半個(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的富足，是民主資本主義制度的最大勝利之一。到威爾遜離開(kāi)通用汽車(chē)的時(shí)候，美國(guó)幾乎一半的家庭都達(dá)到了中等收入水平，而多數(shù)一家之主并非專(zhuān)業(yè)人士或高管，而是技能嫻熟和半熟練的工廠工人。就業(yè)穩(wěn)定，醫(yī)療福利有保障。美國(guó)人當(dāng)時(shí)在經(jīng)濟(jì)上正變得更為平等…… 但從30年前開(kāi)始，上述趨勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。不需要大學(xué)學(xué)歷的中產(chǎn)階級(jí)職位在消失。就業(yè)保障幾乎已不存在。國(guó)家正變得更不平等。繁盛時(shí)期的通用汽車(chē)，曾是經(jīng)濟(jì)保障和富裕擴(kuò)散的模版。其衰落映襯了兩者的消失。”

　　近年來(lái)，隨著國(guó)際原油價(jià)格的不斷攀升，和日、韓汽車(chē)制造企業(yè)的不斷崛起，以通用為代表的三大汽車(chē)企業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)。再加上金融危機(jī)等外部因素，終于讓通用低下了其高傲的頭顱，選擇了破產(chǎn)重組這樣一條道路。在這種情況下，重構(gòu)“新通用”還相對(duì)容易，而“美國(guó)夢(mèng)”、“新美國(guó)”的重構(gòu)，卻可能并不是那么地容易。

　　筆者于五月份參觀了日本東京的本田汽車(chē)某配件廠，一方面為大規(guī)模的機(jī)器人生產(chǎn)而驚嘆，一方面則深為日本企業(yè)質(zhì)量控制、追求細(xì)節(jié)的態(tài)度所折服。而當(dāng)問(wèn)及，為什么會(huì)投入其中，如此盡心盡責(zé)地去工作，工作人員在愣了半晌之后，幽幽然，“這并不只是為了錢(qián)，而是為了一種責(zé)任感！讓本田車(chē)為全球的汽車(chē)消費(fèi)者們帶去快樂(lè)！當(dāng)他們消費(fèi)本田車(chē)的時(shí)候，也就享受到我們所提供的快樂(lè)！這是一種情感的交流，是一種享受！”不禁為這種精神所感染。

　　在美國(guó)的日本汽車(chē)企業(yè)，不但反其道而行之，棄大名鼎鼎的五大湖區(qū)“汽車(chē)城”底特律于不顧，而選擇在工會(huì)實(shí)力較弱的南部地區(qū)設(shè)廠；甚至一反企業(yè)錄取“熟練工”的一般做法，而拒絕錄用已經(jīng)有汽車(chē)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的人。反思起來(lái)，這真的是很聰明。因?yàn)?，一方面，?guī)避了可能會(huì)有的強(qiáng)勢(shì)的工會(huì)與企業(yè)管理層之間的矛盾；自成一體，而不用像美國(guó)本土的汽車(chē)企業(yè)一樣，為員工和家屬支付大量醫(yī)療和保險(xiǎn)費(fèi)用，從而維持較低的成本。而另一方面，也清晰表明了企業(yè)“差異化”的態(tài)度。將日本的“和合文化”帶到了大西洋彼岸的美國(guó)，公司管理層和員工親如一家；這更扼制了工會(huì)的勢(shì)力發(fā)展。

　　總之，就通用破產(chǎn)的案例來(lái)講，反思中國(guó)企業(yè)，需要做到以下幾個(gè)方面：

　?。?）、平衡產(chǎn)品差異化與成本控制。確保兩方面都至少要高于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，再去追求在其中一個(gè)方面或兩方面都做到更好，以此來(lái)追求企業(yè)的做大、做強(qiáng)。而不是“瘸腿跑路”，為將來(lái)的發(fā)展埋下隱患。

　?。?）、員工的薪水和福利必須要和績(jī)效掛鉤。企業(yè)里面不搞“排排坐”、不吃“大鍋飯”，以此來(lái)保障企業(yè)擁有一批精干、高效率的員工隊(duì)伍。重視企業(yè)文化的建設(shè)。

　?。?）、既要抬頭看路，又要低頭趕路！平衡企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)、“遠(yuǎn)景”與“現(xiàn)實(shí)”。長(zhǎng)短期眼光要結(jié)合。不要太過(guò)短視，但也不要被看起來(lái)很“遠(yuǎn)大”的目標(biāo)和理想而誤導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略要結(jié)合宏觀和微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身實(shí)際情況。

　?。?）、以消費(fèi)者為導(dǎo)向設(shè)計(jì)和研發(fā)新的產(chǎn)品。汽車(chē)行業(yè)的設(shè)計(jì)和研發(fā)是一項(xiàng)大的工程。不管市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際情況，生產(chǎn)“消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”，而只是生產(chǎn)“自己所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品”，再來(lái)“說(shuō)服”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是并不明智的行為。（正如通用的氫能源動(dòng)力車(chē)?yán)樱?

　?。?）、平衡消費(fèi)者需求和企業(yè)自身的資源和情況。不要為了滿(mǎn)足消費(fèi)者而滿(mǎn)足消費(fèi)者，過(guò)于進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。注意降低企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)等方面的成本。