“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”、“一見鐘情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窺豹”、“討厭和尚恨袈裟”、“疑鄰盜斧”……這種種的古語，實(shí)際上都提到了一種心理現(xiàn)象，那就是暈輪效應(yīng)。

    暈輪效應(yīng)的具體概念最早出現(xiàn)在人力資源方面的研究中（1920），隨后，許多學(xué)者又從各方面對(duì)暈輪效應(yīng)展開了深入了解。暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，簡(jiǎn)單來說就是人們根據(jù)某一主體的部分品質(zhì)或特征，對(duì)該主體的本質(zhì)或整體特征下結(jié)論，并決定自己對(duì)該主體的態(tài)度。這被突出的部分品質(zhì)或特征，就好像太陽的核心部分，太陽的核心（部分品質(zhì)或特征）發(fā)出的光形成光暈，一環(huán)一環(huán)地向周圍擴(kuò)散，周圍的其他品質(zhì)或特征被掩蓋在這種光暈之中，帶上了這種光暈的色彩。在暈輪效應(yīng)下，個(gè)人主觀認(rèn)為重要的特征有可能被放大，而其他特征有可能就被忽略了。

    太陽光具有其絢麗的一面，也有其刺眼的一面。而暈輪效應(yīng)也具有兩面性。開頭提到的“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”是正面的暈輪效應(yīng)，“瓜李之嫌”、“討厭和尚恨袈裟”就是反面的暈輪效應(yīng)。

 

    在品牌營(yíng)銷中，暈輪效應(yīng)的影響無所不在。以下本文就從市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P（PRODUCT,PROMOTION,PLACE,PRICE）著手，簡(jiǎn)單分析暈輪效應(yīng)所具有的推動(dòng)力。

    消費(fèi)者第一眼看到的，可能是產(chǎn)品的外觀與包裝。暈輪效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者把對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的印象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上，因此購(gòu)買者往往會(huì)認(rèn)為包裝精良，外觀優(yōu)美的產(chǎn)品具有里外一樣好的特點(diǎn)。蘋果公司推出的手機(jī)所具有的獨(dú)特外觀給其帶來不少好評(píng)，引來不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿；巴黎歐萊雅集團(tuán)每次推出新的化妝品，包裝費(fèi)用都占總成本的15%~70%；而我國(guó)各地有許多老牌特產(chǎn)，包裝和外觀數(shù)十年如一日，已經(jīng)不符合當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身也被埋沒。

    對(duì)于許多服務(wù)性產(chǎn)品來說，重點(diǎn)是具有差異性和獨(dú)特的品牌形象。消費(fèi)者接受獨(dú)特的、與眾不同的品牌形象后，也會(huì)認(rèn)為服務(wù)本身是特別的、無可替代的，這為品牌筑起了防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者的感性屏障。如果把大學(xué)教育看做一種服務(wù)的話，國(guó)外許多名牌綜合性大學(xué)都能提供相似的課程和學(xué)位，但是不少大學(xué)奇招迭出，從設(shè)計(jì)貴族家徽般的特色?；盏綗o所不有的藝術(shù)節(jié)、兄弟會(huì)，建立起自己獨(dú)特的文化和形象，讓一代又一代的學(xué)生把符合自己喜好的大學(xué)當(dāng)成心中的圣地，根本不肯考慮第二選擇。

    對(duì)于想要推出新產(chǎn)品或是延伸產(chǎn)品的企業(yè)，暈輪效應(yīng)尤其關(guān)鍵。如果消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌有比較明顯的正面印象，那么“愛屋及烏”地也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好的第一印象，特別是核心用戶和忠實(shí)客戶，很有可能會(huì)去嘗試新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品。（因此企業(yè)應(yīng)該在推出新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品時(shí)，深入接觸這兩種客戶！）但是反面情況同樣存在。如果用戶對(duì)某網(wǎng)站的免費(fèi)服務(wù)不太滿意，那么選擇進(jìn)一步嘗試付費(fèi)服務(wù)的可能性也就非常小。另一方面，雖然有海爾集團(tuán)在核心產(chǎn)品海爾電冰箱之后，又成功推出其他家電產(chǎn)品這種標(biāo)桿在前，但類似模式的復(fù)制卻不易成功。只靠暈輪效應(yīng)來拓展現(xiàn)有的成功品牌是不一定足夠的。這一點(diǎn)后文會(huì)進(jìn)一步討論。

    說到品牌營(yíng)銷中推廣這一方面，就不能不說到廣告，而名人效應(yīng)是廣告界百試不爽的萬用藥。據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策·燕策二》記載，有個(gè)人在集市上賣駿馬，三天無人理睬。于是賣者請(qǐng)來名人伯樂，讓伯樂繞著馬轉(zhuǎn)了幾個(gè)圈兒，離開時(shí)再回頭去看了馬兒一眼。這匹馬的身價(jià)馬上漲了十倍！可見我國(guó)古代的商業(yè)人士就已經(jīng)懂得運(yùn)用名人效應(yīng)了。使用名人做品牌的代言人，可以讓名人的光環(huán)迅速賦予品牌某些特殊的東西，消費(fèi)者會(huì)不由自主地把名人的形象和品牌聯(lián)系起來，名人所具有的特征會(huì)為品牌染上相同的色彩。如果名人效應(yīng)使用得當(dāng)，仰慕代言人的消費(fèi)者可能會(huì)自然而然地把對(duì)名人的喜愛延伸到品牌身上。

    宣傳媒體的選擇也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。香港某周刊的業(yè)內(nèi)人士曾提到，香港不少娛樂周刊都在旗下另起爐灶，出版印刷精美、內(nèi)容高雅的女性雜志，甚至把它們免費(fèi)派發(fā)，目的就是為了得到高端美容保養(yǎng)產(chǎn)品和時(shí)尚品牌的廣告。這里也很明顯地涉及到了暈輪效應(yīng)。高端女性品牌明白，讀者在閱讀精美高雅的雜志時(shí)，傾向于認(rèn)為里面出現(xiàn)的品牌也是高雅有格調(diào)的；而大眾化的娛樂周刊中的廣告則有可能降低品牌在消費(fèi)者心中的階層印象。

    地理位置與周邊環(huán)境不僅僅會(huì)對(duì)客流產(chǎn)生直接影響，也會(huì)在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。為了符合品牌的形象，企業(yè)中面對(duì)消費(fèi)者的部門應(yīng)設(shè)立在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，讓消費(fèi)者把對(duì)渠道的印象和產(chǎn)品或服務(wù)的印象統(tǒng)一起來。

    市場(chǎng)覆蓋率實(shí)際上也會(huì)產(chǎn)生一定的暈輪效應(yīng)。高端的非日用品品牌（鉆石，名表）可能只有少量的經(jīng)銷點(diǎn)，讓消費(fèi)者把對(duì)銷售點(diǎn)產(chǎn)生的“稀缺”印象投射到產(chǎn)品本身上去，營(yíng)造出尊貴的品牌形象。而像7-11便利店這樣強(qiáng)調(diào)“方便性”的品牌，其店鋪的市場(chǎng)覆蓋率（指像香港，美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)）和上一點(diǎn)中提到的地理位置與周邊環(huán)境都給顧客留下了“方便”的印象。

    定價(jià)中的暈輪效應(yīng)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用了。尾數(shù)定價(jià)基本上是所有經(jīng)銷商或企業(yè)都爛熟于心卻還屢試屢中的靈丹妙藥。不過，尾數(shù)定價(jià)適合想走低價(jià)路線的品牌，因?yàn)檫@個(gè)理論的應(yīng)用主要能帶來“便宜實(shí)惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不盡如此了。

    對(duì)于高端品牌，實(shí)際上反而應(yīng)該使用整數(shù)定價(jià)，并長(zhǎng)期保持不變，并慎用折扣，以價(jià)格的“穩(wěn)定可靠”甚至是“昂貴”，來塑造品牌本身的“穩(wěn)定可靠”和高端形象。

    那么暈輪效應(yīng)在品牌營(yíng)銷中的影響又能提供什么啟示呢？

    就如本文開頭所說，暈輪效應(yīng)具有鮮明的雙面性，可能帶來意外的收益，但也有可能帶來不利的影響。所謂“一好百好，一壞百壞”，要樹立起一個(gè)品牌其實(shí)沒那么容易，可是毀掉一個(gè)品牌，說不定只要一個(gè)負(fù)面新聞。這同樣是暈輪效應(yīng)的作用，人們只要開始懷疑品牌的一個(gè)方面，很快就會(huì)開始懷疑品牌的每個(gè)方面。長(zhǎng)堤蟻穴，如果不能及時(shí)堵住，整個(gè)品牌都會(huì)被貼上負(fù)面的標(biāo)簽。這一點(diǎn)在代言名人出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)特別典型，像最近的莎朗斯通和菲爾普斯出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言企業(yè)都會(huì)在第一時(shí)間撤掉廣告，發(fā)表聲明。

    由代言人的例子可知，必須慎用暈輪效應(yīng)。比如使用代言人時(shí)，不需要追捧最熱門最頂級(jí)的名人，而應(yīng)該選擇具有積極、正面性格魅力，符合品牌形象的代言人。

    利用暈輪效應(yīng)，以品牌的一處或幾處優(yōu)點(diǎn)來提升品牌的整體形象固然是很有效，但是“一招鮮，吃遍天”的說法在當(dāng)今社會(huì)是沒有可持續(xù)性的。暈輪效應(yīng)的產(chǎn)生，往往是由于信息的了解還不充分，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)還處于初期、感性的階段，沒能全面深入地了解某樣事物，所以就由這件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其實(shí)這樣做很可能會(huì)帶有盲目性和表面性。

    隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)越來越了解某個(gè)品牌，而暈輪效應(yīng)的光環(huán)會(huì)逐漸退去，如果只靠品牌某些表面的優(yōu)勢(shì)，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰，如果靠一項(xiàng)明星產(chǎn)品就想賣出整條產(chǎn)品線，到最后說不定連原來的明星產(chǎn)品都賣不掉；如果要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務(wù)，又或者可以說，產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務(wù)所帶來的暈輪效應(yīng)是比較長(zhǎng)久和穩(wěn)定的。就如上文所提到的蘋果手機(jī)，不僅有美觀的外表，還有內(nèi)在的高超科技，兩者結(jié)合，才能成為市場(chǎng)中的無雙霸主。