營養(yǎng)保健食品行業(yè)作為一個舶來品行業(yè)，在中國已經(jīng)有著將近20年的發(fā)展歷史。行業(yè)普及教父安利紐崔萊經(jīng)過多年的消費(fèi)者教育，把行業(yè)市場蛋糕逐步擴(kuò)大，分享了非直銷領(lǐng)域第一品牌的美譽(yù)！湯臣倍健憑借姚明代言，品牌價值急劇提升，后來者居上，成為了本土行業(yè)第一霸主。但是，比之同胞兄弟保健品行業(yè)，營養(yǎng)保健食品行業(yè)整體發(fā)展還比較滯后，營銷手段尚顯初級，市場潛力有待釋放。企業(yè)競爭更多的聚焦在對終端的角逐，和粗放的傳播推廣。
生命力做為行業(yè)一家老牌企業(yè)，搶行業(yè)先機(jī)，經(jīng)過多年發(fā)展，擁有了良好的市場基礎(chǔ)。但是隨著競爭的增加，競爭環(huán)境的變遷，之前粗放型的市場行為，面臨著增長乏力的現(xiàn)實(shí)問題。企業(yè)面臨著“二次創(chuàng)業(yè)”的命題，實(shí)現(xiàn)從粗放型向精細(xì)化、集約化發(fā)展之路的轉(zhuǎn)變?！稜I養(yǎng)新干線公益體檢活動》在此背景下，得以誕生。
《營養(yǎng)新干線公益體檢活動》是一項針對生命力全國重點(diǎn)區(qū)域市場，隨體檢車流動舉行，在區(qū)域藥店終端、社區(qū)、廣場為消費(fèi)者免費(fèi)提供多項高端檢測服務(wù)的大型公益活動。它是生命力精耕細(xì)作區(qū)域化市場、強(qiáng)化與消費(fèi)者一對一深度溝通，拉升品牌美譽(yù)度，推動市場銷量的絕佳市場武器！南方略營銷管理咨詢公司作為生命力二次創(chuàng)業(yè)的智力合作伙伴，直接肩負(fù)著《營養(yǎng)新干線公益體檢活動》的全盤策劃。策劃決定活動成??！一個好的活動策劃可以整合多方資源，爆破一個市場。介于整個活動策劃心得，南方略把本次活動成功關(guān)鍵要點(diǎn)歸納為：“生命力【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】四輪驅(qū)動模型”。如下圖所示：
一、廠商資源整合
【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】是一項廠商共贏的活動項目，活動由生命力廠家主導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)銷商輔助配合。從活動的籌備、活動前活動中活動后的宣傳推廣、活動的執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)都需要整合生命力廠家、區(qū)域經(jīng)銷商雙重資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。而這其中，對于區(qū)域經(jīng)銷商資源整合挖掘利用的質(zhì)量直接決定著本區(qū)域活動質(zhì)量優(yōu)劣。
整合的前提，在于首先對于各個活動區(qū)域經(jīng)銷商資源要有通盤的了解和溝通協(xié)調(diào)，比如經(jīng)銷商組織構(gòu)架、部門職能、年度推廣計劃及資源、區(qū)域人脈關(guān)系等等，掌握的越清楚，越利于活動的執(zhí)行！
在盤點(diǎn)資源后，下一步工作就是要挖掘識別哪些資源可以為生命力活動所用，哪些資源可以和生命力資源實(shí)現(xiàn)對接協(xié)同，幫助經(jīng)銷商理清資源、發(fā)揮資源邊際效應(yīng)！
二、四地齊下
【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】在區(qū)域市場哪些地方執(zhí)行？活動地點(diǎn)決定了活動的受眾群體和活動的人氣規(guī)模。區(qū)別于湯臣倍健和紐崔萊以區(qū)域廣場為核心、低頻率的舉行大型公益體檢活動，生命力活動更強(qiáng)調(diào)中小規(guī)模、高頻率、區(qū)域輪回體檢。所以，生命力【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】最終鎖定社區(qū)、藥店終端兩大核心場地舉行，重大節(jié)假日則在區(qū)域主要廣場做大型集結(jié)號活動（多輛體檢車聚合在一個區(qū)域做大型活動），在后期，則還會推出公益體檢進(jìn)校園活動。
大中型社區(qū)，是生命力產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，通過公益體檢可以挖掘消費(fèi)潛能；藥店終端，是生命力產(chǎn)品銷售第一現(xiàn)場，通過公益體檢實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者終端購買的臨門一腳；廣場集結(jié)號，則是在區(qū)域重大節(jié)假日， 生命力【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】在大型廣場舉行，攔截人流，實(shí)現(xiàn)品牌高曝光率絕好機(jī)會；而，公益體檢進(jìn)校園，對于學(xué)生這一特殊群體，締造家庭口碑效應(yīng)和媒體新聞效應(yīng)更為凸顯，因為學(xué)生不是生命力最核心直接消費(fèi)群體，所以公益體檢進(jìn)校園活動對于銷售直接拉力比較小，對于整個活動主要是錦上添花效應(yīng)。
三、深度傳播推廣
【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】是生命力公司在重點(diǎn)區(qū)域市場長期運(yùn)作的一個項目。我們不僅僅滿足于把每一場單體活動做好，還志在把活動本身打造成為區(qū)域明星活動，成為老百姓有口皆碑的好活動。對于活動的傳播推廣，南方略對其分為兩大部分：一部分是對于活動整體的宣傳，建立活動品牌；一部分是針對具體每一場活動前、中、后的宣傳推廣。
對于活動整體的宣傳推廣，強(qiáng)調(diào)宣傳主題的長期性、持續(xù)性、連貫性。一方面，保持常年在區(qū)域報紙等媒體硬性廣告的投放，不斷提示消費(fèi)者對于活動的認(rèn)知度、影響力；一方面，要通過公關(guān)活動、事件營銷、新聞點(diǎn)的挖掘，不斷吸引媒體對活動的軟性宣傳，提高活動美譽(yù)度；同時，整合藥店會員刊物作為輔助宣傳媒體。
|
宣傳媒體 |
時間 |
內(nèi)容 |
備注 |
|
區(qū)域報紙1/8版面廣告 |
常年投放 |
活動宣傳，以及下月
活動行程預(yù)告等 |
|
|
電視活動廣告 |
活動首月造勢、
集結(jié)號活動月 |
活動宣傳、行程等 |
|
|
區(qū)域報紙新聞 |
常年 |
活動惠民性、公益性消費(fèi)者踴躍參與性
例如：《公益健康體驗為珠海人民健康保駕護(hù)航》 |
與區(qū)域媒體保持好的關(guān)系，不斷挖掘活動新聞點(diǎn)，為媒體供稿，爭取區(qū)域媒體不間斷的宣傳。 |
|
公關(guān)活動 |
首月前的造勢 |
保密 |
|
藥店會員刊物 |
常年宣傳 |
刊登健康新干線體檢活動簡介，以及當(dāng)月活動區(qū)域 |
針對每一場具體活動的傳播推廣，則關(guān)鍵是活動前充分造勢宣傳預(yù)熱，吸引活動地周邊的人參與活動。宣傳動員工作做到位，活動便成功了一半。因活動舉辦地不同，宣傳策略有所區(qū)分。
例如在藥店終端舉行活動，關(guān)鍵是圍繞藥店終端為核心進(jìn)行傳播推廣，展開藥店生動化建設(shè)、營銷氛圍營造，例如包柱、地貼、吊旗、黃金區(qū)域堆頭成列等。要充分發(fā)揮藥店終端廣播、宣傳欄、會員短信的宣傳效應(yīng)。
而在社區(qū)舉行活動，則關(guān)鍵是圍繞社區(qū)深入傳播，充分利用社區(qū)公告欄、門衛(wèi)房公告欄、社區(qū)大門口廣告欄等進(jìn)行活動告示宣傳，有條件社區(qū)可以深入住戶發(fā)放門縫廣告，在社區(qū)主流干道懸掛橫幅廣告，在社區(qū)內(nèi)及周邊發(fā)放宣傳單頁。
四、絕對執(zhí)行力
細(xì)節(jié)決定活動成??！天下大事，必做于細(xì)！【營養(yǎng)新干線公益體檢活動】作為生命力拓展市場的利器，將在重點(diǎn)區(qū)域市場常年輪回展開，若要好的策略完美落地到執(zhí)行層面，則需要一個又一個細(xì)節(jié)的銜接，即絕對執(zhí)行力！
我們通過《生命力社區(qū)活動執(zhí)行細(xì)則》、《藥店終端活動執(zhí)行細(xì)則》、《廣場活動執(zhí)行細(xì)則》等，讓每一場活動，都做到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、模板化、流程化。從廠商分工、人員職責(zé)、宣傳標(biāo)準(zhǔn)，到標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等做系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，確保傻瓜式操作！
南方略咨詢公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：在“廠商資源+整合深度傳播推廣+四地齊下+絕對執(zhí)行力”四輪驅(qū)動模型指導(dǎo)下，營養(yǎng)新干線公益體檢活動必將推動生命力區(qū)域市場業(yè)績增長駛?cè)肟燔嚨馈?/DIV>
Top
Btm
