一、項(xiàng)目背景
重慶萬州財(cái)富廣場項(xiàng)目為一個(gè)小型綜合體項(xiàng)目，開發(fā)商為重慶綠筑置業(yè)發(fā)展有限公司。項(xiàng)目位于江南新區(qū)中央商務(wù)CBD區(qū)域，體量約11.3萬方，涵蓋了MINI戶型、5A寫字樓和IFC大商業(yè)項(xiàng)目，將打造成為江南新區(qū)首席金融商業(yè)綜合體。
本項(xiàng)目服務(wù)期為2014年2月—2015年2月，為期一年。南方略接手該項(xiàng)目以來，收集了重慶以及萬州區(qū)大量的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)，并開展詳細(xì)的市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作，服務(wù)內(nèi)容包括項(xiàng)目開盤前期的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌宣傳等工作以及開盤以后的營銷策略、宣傳推廣等工作。
由于本項(xiàng)目產(chǎn)品多樣，服務(wù)期周期長，涉及工作全面，非常具有借鑒意義。本報(bào)告梳理了財(cái)富廣場自7月開盤預(yù)熱以來到次年2月這段重點(diǎn)時(shí)期，南方略對項(xiàng)目采取的營銷策略。
二、項(xiàng)目決策
1、產(chǎn)品策略
打破產(chǎn)品局限，引導(dǎo)投資價(jià)值
項(xiàng)目位于江南新區(qū)CBD區(qū)域，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越地理?xiàng)l件，但產(chǎn)品也面臨著比如MINI戶型面積小、公寓式和商業(yè)分割面積較大、內(nèi)街隱蔽性強(qiáng)等問題。在產(chǎn)品現(xiàn)有的優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上，南方略建議深化萬州首席金融商務(wù)中心的概念，加強(qiáng)價(jià)值性引導(dǎo)，MINI戶型向投資方向引導(dǎo)、5A寫字樓突出三峽銀行的集聚效應(yīng)、商業(yè)先后提出售后返租、租賃結(jié)合等策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。
2、推廣策略
塑造萬州首席金融商務(wù)中心概念，強(qiáng)化品牌
結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和地理環(huán)境，確定“萬州首席金融商務(wù)中心”的主題定位，圍繞產(chǎn)品定位挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，圈定客戶群體，從而發(fā)掘客戶需求。圍繞主題進(jìn)行持續(xù)的品牌宣傳，將產(chǎn)品價(jià)值高度進(jìn)一步放大，強(qiáng)化項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的形象，打造項(xiàng)目良好的口碑，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值、超值、升值的三值升華。
3、渠道策略
精確制導(dǎo)，圈層營銷合作雙贏
南方略提出充分利用綠筑置業(yè)在萬州金融圈的人脈和社會(huì)資源，為營銷推廣開展提供有力支持。利用其人脈資源為圈層營銷、大客戶開發(fā)、異業(yè)結(jié)盟、直銷推介會(huì)等營銷工作打好前站工作；與萬州當(dāng)?shù)刂饕母邫n消費(fèi)團(tuán)體，如：高級美容服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車4S店等一些高端機(jī)構(gòu)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟。對對方的會(huì)員或客戶進(jìn)行相應(yīng)的商品和服務(wù)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。
4、活動(dòng)策略
把握活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，優(yōu)惠贏取關(guān)注
梳理節(jié)假日信息，根據(jù)銷售進(jìn)度結(jié)合性安排暖場活動(dòng)，輔以大型節(jié)假日（中秋、國慶等）或與項(xiàng)目客群重合度高的消費(fèi)者有興趣的特殊節(jié)假日（情人節(jié)等）在接待中心或其它適合的場地開展小型暖場活動(dòng)，有針對性的將項(xiàng)目信息傳達(dá)給目標(biāo)客群，并用各種小利吸引客戶參與，維持項(xiàng)目關(guān)注度，在一定程度上促進(jìn)成交。
5、媒體策略
大眾傳播塑造形象，小眾傳播精確制導(dǎo)
結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及對各個(gè)媒體渠道的效果測評，南方略采取大眾傳播和小眾傳播組合使用的媒體策略。寫字樓、商業(yè)多針對高端客戶，用戶精準(zhǔn)，多采用戶外大牌、高速路閘干等推廣，醒目且利于形象展示；而MINI戶型消費(fèi)客群廣泛，多采用傳統(tǒng)的宣傳渠道，如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、DM單等，同時(shí)根據(jù)不同時(shí)期的宣傳側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合使用戶外及案場。
--大眾傳播：三峽都市報(bào)、三峽房市網(wǎng)、DM單頁、短信等；
--小眾傳播：戶外大牌（機(jī)場、五星級酒店、商端商場等）、高速路閘干等。
三、階段推廣
重慶萬州財(cái)富廣場項(xiàng)目作為實(shí)操性項(xiàng)目，營銷策略受市場環(huán)境的變化以及產(chǎn)品銷售情況的變化而變化。項(xiàng)目于8月23日首次開盤，從7月起開盤預(yù)熱到辭年月年底沖關(guān)，結(jié)合不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)，南方略靈活性的制定了相應(yīng)的營銷策略和工作重點(diǎn)。
1、預(yù)熱期（7-8月）
階段背景：受夏季天氣炎熱和樓市持續(xù)低迷的影響，重慶房地產(chǎn)市場進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，各大樓盤活動(dòng)頻率降低，多以暖場活動(dòng)維持日常宣傳和銷售。
營銷策略：進(jìn)行開盤預(yù)熱引導(dǎo)市場，輔助以暖場活動(dòng)，保持市場的關(guān)注度，充分利用開盤入市提升市場熱度，以產(chǎn)品價(jià)值+投資價(jià)值為利基點(diǎn)，推廣調(diào)性全面主打價(jià)值牌，加強(qiáng)投資性引導(dǎo)，作為開盤的宣傳主題。
2、熱銷期（8-10月）
階段背景：10月初迎來萬州房交會(huì)，給之前平淡的市場帶來絕好機(jī)遇，各大樓盤都利用該時(shí)機(jī)推廣項(xiàng)目產(chǎn)品，以提高市場銷量。
營銷策略：根據(jù)開盤銷售情況和推盤節(jié)奏，結(jié)合房交會(huì)重要銷售節(jié)點(diǎn)，工作重點(diǎn)調(diào)整為：以導(dǎo)入商業(yè)市場形象為主，深化寫字樓品牌、保持MNI戶型慣性銷售為輔的思路。
3、持銷期（10-11月）
階段背景：經(jīng)過房交會(huì)，各大樓盤的銷量均有所上升，樓市一定程度上得以回暖，10月以來各樓盤陸續(xù)開盤，競爭壓力加大，年底去庫存任務(wù)艱巨。
營銷策略：持續(xù)深入推進(jìn)前期的銷售策略，為年底傳統(tǒng)的銷售旺季預(yù)熱，貫穿兩條銷售策略，其一，將暖場活動(dòng)提升到策略層面，通過外場大面積拓客及現(xiàn)場不間斷的暖場活動(dòng)，聚集人氣，不斷營造現(xiàn)場熱點(diǎn)及氛圍，其二，分產(chǎn)品、分步驟、三步走。
4、沖關(guān)期（12-次年2月）
階段背景：及至年關(guān)，節(jié)假日眾多，營銷節(jié)點(diǎn)多，各大樓盤開始紛紛推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動(dòng)，加大優(yōu)惠力度，力圖在年底實(shí)現(xiàn)銷量大沖關(guān)，為來年的銷售打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，該階段機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
營銷策略：核心在于對客戶需求的把握，細(xì)節(jié)的項(xiàng)目展示和氛圍營造，巧妙的價(jià)格杠桿應(yīng)用、有效的開盤控制、精準(zhǔn)的渠道選擇缺一不可，在2014年年底最大限度做好“三線、跑量”工作。
四、工作執(zhí)行
1、預(yù)熱期（7-8月）
工作概況：工作重點(diǎn)圍繞項(xiàng)目開盤，包括開盤前期準(zhǔn)備和具體實(shí)施，同時(shí)利用暖場活動(dòng)保持關(guān)注度。
具體執(zhí)行：
--MINI戶型和寫字樓：首要解決MINI戶型，特別是平層公寓及寫字樓的銷售問題，在開盤時(shí)要營造一個(gè)熱銷的場面，開展暖場活動(dòng)——“清涼一夏 冰冰有禮”和復(fù)式樣板間加開活動(dòng)，利用活動(dòng)趣味性及小利吸引客戶關(guān)注；
--商業(yè)：利用常規(guī)的宣傳自然銷售，在開盤時(shí)先釋放前期VIP客戶。
2、熱銷期（8-10月）
工作概況：工作重點(diǎn)在保持開盤熱銷的狀態(tài)下，逐漸轉(zhuǎn)移到商業(yè)項(xiàng)目，包括商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃、推廣，同時(shí)利用房交會(huì)實(shí)際，持續(xù)加強(qiáng)開盤后的產(chǎn)品宣傳，重點(diǎn)推出商業(yè)項(xiàng)目，在第一時(shí)間導(dǎo)入品牌形象。
具體執(zhí)行
--商業(yè)：利用房交會(huì)上重點(diǎn)推出主題商業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)化品牌形象，提出售后返租的概念，吸引市場關(guān)注度；
--寫字樓：實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷”的突破，并輔助以“坐銷”，通過目標(biāo)客戶上門拜訪、派單等手段，不斷拓展和積累新客戶，消化產(chǎn)品；
--MINI戶型：利用團(tuán)購、老帶新等優(yōu)惠活動(dòng)以及中秋應(yīng)景活動(dòng)挖掘并聚集客戶，有效的實(shí)現(xiàn)資源圈的拓展，再一次激發(fā)客戶的購買欲，促進(jìn)銷售。
3、持銷期（10-11月）
工作概況：工作重點(diǎn)圍繞商業(yè)的VIP辦卡蓄客，同時(shí)繼續(xù)扎實(shí)推進(jìn)10月份以來MINI戶型的老帶新、團(tuán)購等活動(dòng)，以及寫字樓的行銷、拓渠道工作。
具體執(zhí)行：
--商業(yè)：擴(kuò)大商業(yè)品牌知名度，重新針對商業(yè)顧客開展VIP卡蓄客工作，推出租售結(jié)合的營銷方式；
--寫字樓：繼續(xù)持續(xù)做好寫字樓“行銷”工作，介于寫字樓針對高端特定人群，實(shí)行“小蜜蜂”政策，進(jìn)入指定性單位宣傳和洽談；
--MINI戶型：堅(jiān)持老帶新、小團(tuán)購，介于MINI戶型的特殊性，考慮實(shí)行“小蜜蜂政策”，對主城及主城下屬主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行DM單頁派發(fā)，突出戶型、位置、環(huán)境、發(fā)展等因素。
4、沖關(guān)期（12-次年2月）
工作概述：工作重點(diǎn)圍繞“返鄉(xiāng)置業(yè)”，梳理優(yōu)惠舉措，利用各種節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，加大預(yù)熱宣傳，同時(shí)做好商業(yè)二次開盤工作。
具體執(zhí)行：
--商業(yè)：根據(jù)蓄客情況把握放盤節(jié)奏，為二次看盤做好預(yù)熱，善用價(jià)格策略，適時(shí)漲價(jià)，觸動(dòng)市場神經(jīng)，調(diào)動(dòng)客戶積極性，同時(shí)將漲價(jià)空間轉(zhuǎn)化為促銷優(yōu)惠，促進(jìn)成交；
--寫字樓：以渠道為主、活動(dòng)為輔，銷售租賃兩手抓，完成最后稀缺價(jià)值的占位，善用三峽銀行和價(jià)值策略，拓寬渠道，搶占先機(jī)；
--MINI戶型：專門成立活動(dòng)行銷小組、負(fù)責(zé)具體地面活動(dòng)推進(jìn)落實(shí)，以“返鄉(xiāng)置業(yè)”優(yōu)惠活動(dòng)，把握老客戶、拓展新客戶，開發(fā)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源，同時(shí)，利用年底元旦節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等活動(dòng)，輔以銷售。
五、項(xiàng)目后記
財(cái)富廣場項(xiàng)目自2013年12月開始蓄客，2014年8月23日正式對外銷售。因項(xiàng)目不可復(fù)制的地段、商業(yè)地產(chǎn)屬性、部分小眾型產(chǎn)品（MINI戶型）、主力商家支撐（三峽銀行）等因素的支撐，結(jié)合三峽銀行內(nèi)部認(rèn)購、開盤、房交會(huì)等重要節(jié)點(diǎn)，在14年全年地產(chǎn)行業(yè)不景氣、全新的銷售團(tuán)隊(duì)組建等內(nèi)外部環(huán)境因素影響下，市場表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。截止到2014年12月16日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目共實(shí)現(xiàn)總下定12套，下定金額為10775344元，總簽約79套，簽約額為45325883元，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的圓滿收官，受到了客戶的好評。
2015年，項(xiàng)目又將面臨交房、精裝修、房交會(huì)等又一系列工程、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相信在南方略和綠筑置業(yè)一年合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，財(cái)富廣場項(xiàng)目日后將取得更加優(yōu)異的業(yè)績！
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