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市場(chǎng)營銷策劃案例 | 華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)“居安理財(cái)險(xiǎn)”市場(chǎng)營銷策劃

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時(shí)間：  2022-04-19 瀏覽人數(shù)：  0

　　2001年4月，華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出面向個(gè)人的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品“居安理財(cái)”險(xiǎn)。2005年5月，受華泰上海分公司副總經(jīng)理吳開平先生的邀請(qǐng)，王鳳軍等出任該險(xiǎn)種的上海市場(chǎng)營銷顧問。
　　
　　吳開平希望能借針對(duì)個(gè)人的“居安理財(cái)”家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在上海的銷售，走出一條“家財(cái)險(xiǎn)”市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)運(yùn)作的新路子。
　　
　　一、定位“居安理財(cái)”險(xiǎn)
　　
　　通過比較分析他們確定，“一種理財(cái)方式”是“居安理財(cái)”險(xiǎn)這種特殊產(chǎn)品的核心，而“財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)保障”、“安全穩(wěn)定的回報(bào)”、“公司信用”等組成了實(shí)際產(chǎn)品。他們要讓“居安理財(cái)”險(xiǎn)成為上海市民心目中一種的理財(cái)觀念，在潛在消費(fèi)者的頭腦中獨(dú)樹一幟，形成明確的心理占位.
　　
　　在對(duì)“居安理財(cái)”險(xiǎn)做了透徹的比較和分析后，他們開始調(diào)查和分析上海市民的投資渠道和理財(cái)觀念。
　　
　　通過調(diào)查他們認(rèn)為：第一，保險(xiǎn)產(chǎn)品大有市場(chǎng)，市場(chǎng)亟待開發(fā)，消費(fèi)者亟待啟發(fā)教育；第二，具有穩(wěn)健投資理財(cái)特性的“居安理財(cái)”險(xiǎn)除了能為客戶的財(cái)產(chǎn)災(zāi)害提供保險(xiǎn)保障外，還有固定的投資回報(bào)，而且是目前國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)中投資回報(bào)期最短的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這個(gè)特點(diǎn)正好符合一部分中國老百姓的投資愿望和投資心理；第三，上海人持家理財(cái)以精明著稱，思想極具現(xiàn)代意識(shí)，容易接受新的思想觀念，只要進(jìn)行有效的市場(chǎng)宣傳刺激，“居安理財(cái)”險(xiǎn)一定可以搶占一定的市場(chǎng)份額。
　　
　　經(jīng)過反復(fù)討論，一個(gè)關(guān)于“居安理財(cái)”險(xiǎn)產(chǎn)品上市推廣的整合營銷戰(zhàn)略方案終于顯現(xiàn)出來：
　　
　　1）產(chǎn)品定位及核心價(jià)值：“居安理財(cái)”險(xiǎn)是一種具有投資回報(bào)功能和還本特性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障更寬、更合理的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)?！百Y金安全，回報(bào)期短的個(gè)人理財(cái)方式”是它的核心價(jià)值，可以在消費(fèi)者心目中樹立起保險(xiǎn)產(chǎn)品也能理財(cái)?shù)男赂拍睢?/span>
　　
　　2）目標(biāo)市場(chǎng)：重視家庭保障，家里有節(jié)余可以儲(chǔ)蓄和投資，但又不愿意冒投資風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)習(xí)慣穩(wěn)健又易于接受及嘗試新的投資方式的家庭。
　　
　　3）目標(biāo)人群：集中在40歲以上的中老年人。
　　
　　4）廣告主題：突出消費(fèi)者購買的理由：“居安理財(cái)、一舉兩得”。“一得”高于銀行利率并且是零風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)回報(bào)，以突出本金安全、回報(bào)穩(wěn)定、期限短的主訴求?！岸谩奔彝ヘ?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，不需額外支付費(fèi)用，以說明產(chǎn)品本身所具的保險(xiǎn)功能。
　　
　　5）銷售渠道：根據(jù)客戶購買投資風(fēng)險(xiǎn)型產(chǎn)品的特點(diǎn)（一般是大金額購買），在銷售渠道的建立上要根據(jù)可信、便利的原則，選擇公眾信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)較多、服務(wù)規(guī)范的銀行作為合作單位，在銷售渠道上形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之勢(shì)。
　　
　　6）傳播策略：整合傳播途徑。突出產(chǎn)品核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌管理。真正重視消費(fèi)者的心理反應(yīng)及行為特點(diǎn)，突出產(chǎn)品“功能性”及“親和性”的統(tǒng)一。他們確定具體的實(shí)施方案為：
　　
　?、?有計(jì)劃投放媒體廣告。廣告主題個(gè)性鮮明，內(nèi)容通俗易懂、易于接受。
　　
　　② 個(gè)性化促銷。拋棄“強(qiáng)迫性”、“干擾性”的促銷方式，讓“居安理財(cái)”險(xiǎn)更貼近消費(fèi)者、更能體現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者關(guān)心、放心、安心。
　　
　?、?建立品牌的視覺標(biāo)識(shí)，確定產(chǎn)品的可識(shí)別性。設(shè)計(jì)出特別的“居安理財(cái)”的方章圖案，統(tǒng)一出現(xiàn)在所有宣傳品及終端展示上，構(gòu)筑“居安理財(cái)”統(tǒng)一的視覺形象以增強(qiáng)標(biāo)識(shí)的感染力。增加產(chǎn)品品牌的可識(shí)別性和歸屬感，積累品牌價(jià)值。
　　
　　7）服務(wù)策略：突出“輕承諾、重信用”的服務(wù)宗旨。強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品銷售才是服務(wù)的開始”；強(qiáng)調(diào)服務(wù)力就是競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)調(diào)熱情是基礎(chǔ)，專業(yè)是根本的服務(wù)思想。
　　
　　8）終端策略：強(qiáng)調(diào)“決勝在終端”。將日用品終端的概念引入保險(xiǎn)業(yè)的終端市場(chǎng)，營造終端氛圍，統(tǒng)一視覺形象，解說產(chǎn)品功能，將終端建成溝通的平臺(tái)，使無形產(chǎn)品有形化。
　　
　　二、傳播及銷售“居安理財(cái)”險(xiǎn)
　　
　　根據(jù)首創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的“急風(fēng)暴雨”原則，為了確?！熬影怖碡?cái)”險(xiǎn)的理財(cái)概念能迅速進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦并占有一個(gè)真正有價(jià)值的地位，他們確定進(jìn)入市場(chǎng)主要靠“進(jìn)入速度”，集中火力于狹窄目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)以迅速建立起產(chǎn)品在上海灘的地位，搶先在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的市場(chǎng)主張，樹立起客戶喜愛的形象。同時(shí)，通過對(duì)“居安理財(cái)”險(xiǎn)所提供的新的理財(cái)觀念的整合傳播，刺激潛在消費(fèi)者的購買偏好。
　　
　　于是，他們將市場(chǎng)營銷運(yùn)作確定為“整合傳播三步曲”：
　　
　　第一步：“搶先占位”消費(fèi)者心智，確立產(chǎn)品功能的認(rèn)知和企業(yè)知名度的認(rèn)知。
　　
　　他們選擇了傳播速度最快、覆蓋面最廣、而且市場(chǎng)目標(biāo)人群最喜愛的報(bào)媒作為第一個(gè)傳播工具。以媒體的強(qiáng)勢(shì)亮相，迅速推出“居安理財(cái)”險(xiǎn)。
　　
　　僅10天的時(shí)間，上海公司就完成了總公司下達(dá)的全年銷售任務(wù)。
　　
　　“居安理財(cái)”險(xiǎn)橫空出世，“搶先占位”成功。市場(chǎng)首戰(zhàn)告捷，公司總部也始料不及。
　　
　　第二步：建立產(chǎn)品、品牌、企業(yè)三位一體的公眾形象，建立品牌忠誠度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
　　
　　在上海市民對(duì)“居安理財(cái)”險(xiǎn)有了初步的認(rèn)識(shí)，需求開始升溫時(shí)，他們抓住時(shí)機(jī)，立即開始以廣告、公關(guān)促銷、終端展示三位一體的整合營銷傳播方式全面展開市場(chǎng)宣傳，樹立公眾形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
　　
　　首先，緊緊圍繞產(chǎn)品的核心利益“一種理財(cái)方式”策劃出了系列媒體廣告：1）“理財(cái)新品居安理財(cái)”，2）“固定回報(bào)居安理財(cái)”，3）“理財(cái)熱點(diǎn)居安理財(cái)”。以明確的品牌定位，連續(xù)宣傳“居安理財(cái)”險(xiǎn)的理財(cái)主體，一時(shí)間市民競(jìng)相討論如何購買“居安理財(cái)”險(xiǎn)作為家庭投資理財(cái)?shù)男路椒?；“居安理?cái)”險(xiǎn)的報(bào)媒廣告也成為金融產(chǎn)品銷售中一道亮麗的風(fēng)景線。
　　
　　其次，通過促銷活動(dòng)和終端宣傳，不斷提醒和吸引消費(fèi)者購買。在市民對(duì)“居安理財(cái)”險(xiǎn)有了一定的認(rèn)同后，針對(duì)消費(fèi)人群，他們發(fā)動(dòng)了一系列的終端攻勢(shì)及豐富多彩的公關(guān)促銷活動(dòng),以建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,引導(dǎo)購買。他們選擇了10個(gè)公園及公共場(chǎng)所相繼開展宣傳促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品更多的走近消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者，有效地帶動(dòng)了市場(chǎng)銷售。
　　
　　與此同時(shí)，他們?cè)诟麂N售網(wǎng)點(diǎn)的銀行加強(qiáng)終端的建設(shè)和維護(hù)。在公共汽車、電臺(tái)和報(bào)紙做保險(xiǎn)宣傳，加強(qiáng)與市民的溝通。
　　
　　至此，產(chǎn)品的忠誠度開始建立。
　　
　　第三步，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺(tái)，鞏固品牌忠誠度，發(fā)展產(chǎn)品的忠誠客戶群及黃金客戶群。
　　
　　他們通過建立完整的客戶個(gè)人資料庫，不定期地與客戶溝通，將“居安理財(cái)”險(xiǎn)融入市民的生活，使客戶能感到服務(wù)時(shí)刻就在身邊。
　　
　　在為客戶服務(wù)的過程中，提倡以高水準(zhǔn)的專業(yè)水平為消費(fèi)者服務(wù)，強(qiáng)調(diào)注意任何一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)“做大事從做小事開始”。從接聽電話到客戶的接待，他們都有詳細(xì)的規(guī)定并對(duì)工作人員進(jìn)行嚴(yán)格、認(rèn)真的培訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)員工熟練掌握專業(yè)知識(shí)，落實(shí)服務(wù)的規(guī)范化、專業(yè)化。對(duì)客戶不僅僅要熱情，還要將產(chǎn)品的每一個(gè)條款向客戶解說清楚。
　　
　　通過傳播策略的有效實(shí)施，“居安理財(cái)”險(xiǎn)在上海已經(jīng)家喻戶曉，產(chǎn)品銷售每天都在100萬元以上，第一期“居安理財(cái)”險(xiǎn)1、3億元指標(biāo)很快銷售告罄，上海的銷量占到了總公司銷量的40％。此后，公司又推出了第二期“居安理財(cái)”險(xiǎn)，與第一期相比雖然回報(bào)率有所下調(diào)，但因?yàn)橥ㄟ^有效的市場(chǎng)傳播，在目標(biāo)消費(fèi)者中已經(jīng)建立了“居安理財(cái)”險(xiǎn)品牌的忠誠度及對(duì)華泰公司的信任度，產(chǎn)品有了忠誠的顧客群。所以，第二期“居安理財(cái)”險(xiǎn)上市以后還是引起了消費(fèi)者的積極購買，兩個(gè)月內(nèi)僅客戶到公司直接購買就高達(dá)100多萬。
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